產(chǎn)品管理新產(chǎn)品概念測試與實(shí)體開發(fā)-資料下載頁
2025-03-08 16:06本頁面
【正文】 喜歡概念、總體來說認(rèn)為概念非常 /比較好、非常 /比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性、產(chǎn)品非常 /比較獨(dú)特、比我常用的牌子好很多／好一些、用它完全替代我常用的牌子、把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進(jìn)行分析。 表 2是本例中這兩個概念的上述百分比。從表 2中可見，這兩個概念的吸引力均較強(qiáng)。經(jīng)過統(tǒng)計檢驗(yàn)可知，概念 A在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念 B，而在產(chǎn)品特性 15上稍高于概念 B外，其余各項(xiàng)兩者沒有顯著差異。特別是產(chǎn)品概念 A在產(chǎn)品特性 9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念 B的表現(xiàn)相同，因而它可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。 表 2 概念 A(％ ) 概念 B(％ ) 非常 /比較喜歡產(chǎn)品 73 75 總體評價非常 /比較好 72 75 產(chǎn)品非常 /比較獨(dú)特 65 80 比常用品牌好很多／好一些 71 78 用它完全替代我常用的牌子 13 22 用它與我常用的品牌交替使用 53 51 除了用我原來的牌子外，偶爾用一用它 34 27 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 l 72 76 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 2 39 37 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 3 67 66 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 4 71 68 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 5 66 65 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 6 55 60 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 7 59 64 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 8 74 79 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 9 82 80 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 10 56 51 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 11 39 33 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 12 58 59 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 13 81 81 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 14 59 57 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 15 58 49 非常 /比較同意產(chǎn)品具有特性 16 68 69 此外，通過總體評價與對產(chǎn)品各特性的評價的相關(guān)關(guān)系，可以找出產(chǎn)品的哪些特性對概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性 816均對概念 A的吸引力有作用，其中特性 9的作用較大。特性 4及 616均對概念 B的吸引力有作用，其中特性 12的作用較大 3．產(chǎn)品的購買意向 例如某一產(chǎn)品概念測試其購買意向的結(jié)果如下表： 表 3 回答人數(shù)百分比 (％ ) 一定會買 20 可能會買 30 說不定 24 可能不會買 21 肯定不會買 5 通常用 top box（回答一定會買的人數(shù)百分比）或 top two box（回答一定 /可能會買的人數(shù)百分比）來度量購買意向。 然而這種購買意向數(shù)據(jù)往往會超過實(shí)際購買的行動，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買這個產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買，另一方面，一些回答肯定不會 /可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。 由此可見，如果沒有其他信息，有 20%的人說“一定會買”， 30%的人說“可能會買”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會達(dá)到何種銷售量。 為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測試中，將已在市場上成功銷售的老產(chǎn)品一并測試，以便將測試結(jié)果進(jìn)行對比，規(guī)定所測試的新產(chǎn)品在一定 /可能會買的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的一階段。 本例中，一定 /可能會買的百分比：概念 A為 72%，概念 B為 67%，概念 A與概念 B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。 ? 4．概念需要改進(jìn)的地方 通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評價不好的產(chǎn)品特性，就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。 表 4 男 女 非常 /比較喜歡 % % 說不上喜歡不喜歡 % % 不太 /一點(diǎn)也不喜歡 % % 合計 100% 100% ? 此外在分析上面四個方面時，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。 ? 本例中，通過統(tǒng)計檢驗(yàn)可知，對產(chǎn)品概念 A的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表 表 5）所示。 表 5 性別 婚姻 男 女 未婚 已婚 比我常用的牌子好很多 /好一些 % % % % 和我常用的牌子差不多 % % % % 比我常用的牌子要差一些 /差很多 % % % % 合計 100% 100% 100% 100% 演講完畢，謝謝觀看！
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