【正文】 ?改進(jìn)市場： ?銷售量 =品牌使用人數(shù) X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 ?改進(jìn)產(chǎn)品 ?改進(jìn)市場營銷組合 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 98 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介 ?新產(chǎn)品的含義： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率：消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因：（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； ? （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； ? （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； ? （ 4）組織管理不善 —— 15% 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 99 技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術(shù) 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術(shù)戰(zhàn)略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 100 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： ? （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 ? （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” ? 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： ? 誰 使 用：成人、老年人、兒童 ? 什么時候使用：早晨、晚上、日間 ? 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 101 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： ? “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢” ? 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ? 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 102 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ? 營業(yè)分析： ? 銷售量（額）的估計； ? 成本或利潤的估計 ? 產(chǎn)品開發(fā)： ? 產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實驗市場 ? 正式上市： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 103 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素 ?定價的基本方法 ?定價策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 104 第一節(jié) 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價格和價格政策 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 105 有效定價的程序 ? 首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境 ? 下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（） ? 如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是： ? “確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢” ? 進(jìn)一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（） —— 更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限 ? 蘋果公司在 1984年推出其牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是： ? 使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起 ? 贏得一定的細(xì)分市場，使在其中比的有價格優(yōu)勢 ? 以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使 90%以上的零售商努力銷售 ? 在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo) ? 確定定價策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 106 第二節(jié) 影響價格的主要因素 ?消費者對價格的認(rèn)知和接受過程 ?影響價格的主要因素 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 107 消費者對價格的認(rèn)知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費者的認(rèn)知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認(rèn)知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 108 影 響 價 格 的 主 要 因 素 ?產(chǎn)品成本 ?定價目標(biāo)（主要）： ?爭取當(dāng)期利潤最大化 ?保持或擴大市場占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 109 附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表 ? 使長期利潤最大化 ? 使短期利潤最大化 ? 增長 ? 穩(wěn)定市場 ? 使客戶對價格不敏感 ? 維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位 ? 阻止市場新進(jìn)入者 ? 加速利薄公司的退出 ? 避免政府調(diào)查和控制 ? 維持中間人忠誠，獲得其銷售支持 ? 提高公司及其產(chǎn)品形象 ? 避免供貨商要求更多條件，尤其是人員 ? 被客戶看作是“公道”的 ? 引發(fā)對商品的興趣 ? 被競爭對手認(rèn)為是值得信賴的 ? 為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助 ? 阻止他人降價 ? 使某一個產(chǎn)品“醒目” ? “破壞市場”贏得高售價 ? 設(shè)置進(jìn)入市場的障礙 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 110 影響價格的主要因素（續(xù)一） ?市場需求： ?需求價格彈性： ?影響價格敏感性的因素： ?認(rèn)知替代品效應(yīng) ?獨特價值效應(yīng) ?轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ?對比困難效應(yīng) ?價格 —— 質(zhì)量效應(yīng) ?支出效應(yīng) ?最終利益效應(yīng) ?分擔(dān)成本效應(yīng) ?公平效應(yīng) ?存貨效應(yīng) ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價格是“不合理”的 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 111 影響價格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場營銷組合 ?競爭者的產(chǎn)品和價格 ?其它因素 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 112 第三節(jié) 定價的基本方法 ?成本導(dǎo)向定價法： ?需求導(dǎo)向定價法： ?競爭導(dǎo)向定價法： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 113 成本導(dǎo)向定價法 ? 基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格 ? 基本方法： ? 成本加成定價法 ? 目標(biāo)收益法： ? 如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤 ? 目標(biāo)利潤價格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤率投資成本） /銷售量 ? 收支平衡法： ? P Q ? 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 114 第四節(jié) 定價策略 ?一般性定價策略 ?細(xì)分定價策略 ?心理定價策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 115 一般性定價策略 ? 撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟(jì)價值低，以吸引大量顧客。 ? 消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感 ? 成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動成本，使銷售員無須降低毛利； ? 競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競爭者不會降低價格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 116 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 117 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 118 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ ?第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 119 例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 120 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： ?例：松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 121 ?建議的參考價格： ?包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： ?例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83