【正文】 眼 —— 競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 細分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學生火車票（須出示學生證） ? 根據(jù)銷售人員細分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點細分 ?根據(jù)購買時間細分 ?根據(jù)購買數(shù)量細分 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計” ?為隨機性產(chǎn)品定價 一 . 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運動衣 發(fā)膠 吹風機 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 實驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為： 高級賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 三 .價格的心理“設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費者先使用，再付款 ?設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 三 .價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一） ?設(shè)計復合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 四。為隨機性產(chǎn)品定價 ?什么是隨機性產(chǎn)品： 購買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險、服務(wù)合同等。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風險 ?啟示二： 人們往往認為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 第八講 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?溝通模式： 通報人 收報人 譯碼 媒體 編碼 制訂最佳促銷組合 ?可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ?制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ?產(chǎn)品性質(zhì) ?促銷的基本策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ?廣告主 ?媒體 ?信息 ?費用 ? 廣告運動的管理及決策 廣 告 運 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標 ? 確定廣告主題 ? 進行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預算 ? 進行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標 ? 什么是廣告目標： 廣告主希望廣告要達成的效果 ? 廣告目標的類型： ?銷售上的目標 ?行動上的目標 ?傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標： ?是廣告效果評估的標準和依據(jù) ?決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動： 價格訴求、最后機會的提供、 POP廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標 ? 消費心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗和理解作用 ， 滲透進主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。 ? 意象的意義： 指示意義 、 象征意義 、 感情意義 、 情緒意義 、 誘惑意義 ? 意象的選擇 、 創(chuàng)造與組合： ? 廣告創(chuàng)意的原則： 獨創(chuàng)性原則和實效性原則 第三節(jié) 營業(yè)推廣 —— 銷售促進 ? 什么是營業(yè)推廣： 企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動 ? 營業(yè)推廣的類型： ? 根據(jù)實施的對象： 消費者促銷 (consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷（ sales promotion） ? 根 據(jù) 內(nèi) 容： 消費者權(quán)益（ Consumer Franchise Building,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱 NonCFB） o 所謂 CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。 ? 當一個品牌的 CFB比率低于 5055%時，在未來的一兩年內(nèi)，利潤勢必下降 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對消費者 ? 折價券（ coupon） ? 贈品（ premium ）： 隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品） ? 抽獎（ sweep stakes） ：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎 ? 免費樣品（ free samples） :逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送 ? 減價優(yōu)待 (priceoff) ? 競賽 (petition) ? 贈品點券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換 營 業(yè) 推 廣 的 工 具 —— 針對中間商 ? 添購折讓 (buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色 ? 清貨折讓 (count and recount allowance)： 提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ? 買回折讓 (buy back allowance)： 第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償 ? 隨購贈送 (free goods) ? 推廣折讓 (merchandise allowance)： 短期性補貼合約 ? 聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)： 長期性補貼合約 ? 列名廣告 (dealerlisted promotion) ? 特別推銷補貼 (PM’ s or push money)： 給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品 ? 推銷競賽 (sales contest) ? 設(shè)備贈送 (dealer loader) 第四節(jié) 公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系的定義： 公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件 ? 公共關(guān)系部門的職能： ? 與新聞界建立關(guān)系： 將有新聞價值的信息及時交給媒體 ? 產(chǎn)品宣傳推廣： 開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品 ? 公司溝通： 內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感 ? 游說： 與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī) ? 提出建議： 就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議 ? 公共關(guān)系工具： ? 新聞： 發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞