【正文】 習(xí)：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 35 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 36 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 37 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 38 表 1：時(shí)代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場行為 偏 好 價(jià)值觀 ★ 人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★ 族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場的多種方法？ ? 形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 ? 應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ? 鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因： 1。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。 ? 警告： ? 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 57 游擊戰(zhàn)的原則 敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力 。產(chǎn)品專業(yè)化 3?？査沙蔀樗箍暗哪蔷S亞聯(lián)合航空公司（）的時(shí)，他對公司的目標(biāo)市場進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場 ——經(jīng)理階層。高檔奢侈用品 ?3。明示競爭優(yōu)勢 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 79 分析競爭優(yōu)勢的工具 ——價(jià)值鏈 價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。維持 ? 3。 1。 結(jié)果 ， “夢的絲 ”脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ， 其次是摩黛絲 。 因?yàn)?“美貼適 ”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當(dāng)看好 。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 94 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 ?與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) ?主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。89美元）折扣價(jià)格（0。 93￥ 0。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 同時(shí) ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “夢的絲 ”便好程度超過了 “摩黛絲 ”， 但公司最終還是選擇了 “摩黛絲 ”。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 3。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “夢的絲 ”、 “摩黛絲 ”、“好自在 ”、 “美的舒 ”、 “美貼適 ”、 “美的適 ”、 “摩登適 ”等十多個(gè)候選名字 。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評價(jià) ? 相應(yīng)的營銷策略： ? 1。明確潛在的競爭優(yōu)勢 2。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 75 案例 2：西南航空公司 ?市場定位： ?產(chǎn)品：民航運(yùn)輸 ?市場：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ?地域：達(dá)拉斯 —— 奧斯汀 —— 休斯頓 ? 減少門到門的旅行時(shí)間 ?需求： 輕松活潑的旅行生活 ? 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ?飛機(jī)：全部選用“波音 737” ?定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票 — 信用卡號(hào) — 確認(rèn)） ?登機(jī)：報(bào)姓名 — 打出不同顏色卡片 — 以顏色依此登機(jī) — 自選座位 ?機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 76 案例 2：西南航空公司（續(xù)） ?效果： ?辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ?飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ?去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ?取消餐飲服務(wù)后： ?服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） ?取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 ?不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ?增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ?機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 77 市 場 細(xì) 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 ?1?？蛻?—— 哈南（ 1974） 4。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 73 目 標(biāo) 市 場 范 圍 策 略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品 /市場矩陣 —— 按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）： 1。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 70 潛在的進(jìn)入者 ? 進(jìn)入壁壘： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 55 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對優(yōu)勢。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 測試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 對客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “金牌 ”客戶 。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 8 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。福特的故事 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 4 第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 5 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 6 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額。 ? 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 39 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個(gè)夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄