【正文】 大量生產(chǎn) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 63 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 64 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準和原則 ? 市場細分的標(biāo)準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 65 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細分化策略 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 66 評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 67 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 68 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。 ?最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯? ?警告： ?一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識別： 1。 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 39 表 2：時代差異初探 成熟時代 X時代 嬰兒潮時代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財務(wù)管理 … 儲蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 40 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 ?消費者購買的一般過程 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 41 消費者購買類型 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 42 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 43 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 44 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 45 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 46 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目 ? 形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? ? 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? ? 品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 47 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 48 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 49 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機會 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個客戶 。 ? 驗證并更新客戶信息 ， 刪除過時信息 。 ? 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。福特的故事 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 4 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 5 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 6 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 8 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 3600的透視。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 ? 對客戶進行差異分析 ? 識別企業(yè)的 “金牌 ”客戶 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值 （ 如市場花費 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 50 競爭環(huán)境理論 ?安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— 分析法 ?波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？ 2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等 2023/3/27 《營銷管理》 版權(quán)所有 ——汪濤 52 第三節(jié) 競爭戰(zhàn) ? 認清自己的競爭地位： ? 市場