【正文】 3035歲 25 23 81 92 90男 46 96 93 102女 54 104 107 98初中以下 107 84 100高中/中專 51 98 105 100大學(xué)以上 101 96 100已婚 90 94 93單身 73 104 103 103高職 ( 管理/專業(yè)/公務(wù)員 ) 99 94 98一般 ( 職員 / 工人 / 個(gè)體 ) 49 98 97 98家庭主婦 123 131 108學(xué)生 27 28 105 109 104退休/無業(yè)/其他 88 91 109個(gè)人高收入 2500+ 99 86 102個(gè)人中高收入 15002499 27 99 93 98個(gè)人中等收入 8001499 21 95 110 96個(gè)人中低收入 500799 110 100 97個(gè)人低收入 500 104 108 105構(gòu)成比 構(gòu)成指數(shù) 廣州 合計(jì)康師傅廣告關(guān)注者看過蘇有朋綠茶廣告者看過任賢齊冰紅茶廣告者康師傅廣告關(guān)注者看過蘇有朋綠茶廣告者看過任賢齊冰紅茶廣告者樣本量 309 278 161 282 90 52 911519歲 101 123 1062024歲 103 116 1002529歲 100 89 1053035歲 96 57 86男 99 91 102女 101 109 98初中以下 10 9 90 112 92高中/中專 56 103 93 99大學(xué)以上 98 109 103已婚 96 75 88單身 101 107 103高職 ( 管理/專業(yè)/公務(wù)員 ) 99 111 95一般 ( 職員 / 工人 / 個(gè)體 ) 100 82 97家庭主婦 4 103 95 100學(xué)生 46 102 124 107退休/無業(yè)/其他 5 94 62 91個(gè)人高收入 2500+ 5 100 74 86個(gè)人中高收入 15002499 99 95 101個(gè)人中等收入 8001499 102 90 96個(gè)人中低收入 500799 112 83 102個(gè)人低收入 500 98 115 104構(gòu)成比 構(gòu)成指數(shù) W O T S 對(duì)康師傅廣告診斷的 SWOT小結(jié) ? 高廣告認(rèn)知（第一提及認(rèn)知） ? 廣告創(chuàng)意好，訴求點(diǎn)到位（自然/冰涼），廣告詞 ? 高廣告說服力（冰紅茶的完全說服效果 /對(duì) 1519歲人群的高說服力綠茶） ? 廣州（冰紅茶）和西安（綠茶） ? 冰紅茶 BRANDING（版本混淆） ? 綠茶創(chuàng)意 ? 武漢（綠茶） /杭州（冰紅茶） /昆明表現(xiàn)弱，增加武漢 /昆明投入，杭州媒體選擇改變 ? 綠茶對(duì) 2024歲人群欠吸引力 ? 娃哈哈大規(guī)模廣告投入的威脅 ? 武漢，統(tǒng)一茶的威脅 ? 杭州，娃哈哈茶的威脅 ? 沈陽，娃哈哈茶的威脅 ? 廣告對(duì)名人依賴性較強(qiáng) ? 廣州市場(chǎng)（冰紅茶） ? 上海市場(chǎng) ? 高投入與高認(rèn)知之間的相關(guān)性（尤其是冰紅茶） 思路 到達(dá)率 有效到達(dá)率 廣告未提示認(rèn)知 廣告提示認(rèn)知 廣告第一提及認(rèn)知 理解 品牌識(shí)別 說服 購買 消 費(fèi) 者 人 數(shù) 遞 減 媒體露出與產(chǎn)出關(guān)系 偏好 需求 廣告有效認(rèn)知 品牌認(rèn)知 品牌形象認(rèn)知 偏好 購買 結(jié)構(gòu)角度 因果角度 忠誠 廣告對(duì)品牌認(rèn)知 康師傅茶飲料的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到很高的水平 96%以上，在各城市均高出統(tǒng)一（武漢除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌認(rèn)知，更與其他品牌拉開距離。 康師傅冰紅茶的認(rèn)知率也很高，各城市在5595%之間，第一提及品牌認(rèn)知在 1030%之間；康師傅綠茶的認(rèn)知率則在 5590%之間，第一提及品牌認(rèn)知在 120%之間。品牌的主動(dòng)認(rèn)知差于冰紅茶。 FMCG產(chǎn)品品牌認(rèn)知離不開廣告的投入 廣告對(duì)品牌形象 康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看，均與統(tǒng)一非常相似，如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到，健康飲料，清涼、充分解渴，綠色、貼近自然，冰冰的、很涼爽，感覺好舒爽，給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充滿活力的、動(dòng)感的等各方面。 康師傅與統(tǒng)一相比，在綠色、貼近自然和清涼充分解渴兩個(gè)理性特征和清新的感性特征上表現(xiàn)明顯；而統(tǒng)一則在產(chǎn)品有特色上比康師傅表現(xiàn)明顯。 娃哈哈品牌形象在“品種多可隨意選擇”和“年輕的”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 康師傅廣告對(duì)品牌形象提升作用的主要為：凡是認(rèn)知到廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)的被訪者對(duì)相對(duì)應(yīng)的品牌形象特征的評(píng)價(jià)也高出平均水平。如在“無法阻擋購買欲望”“包裝突出”“舒爽”“產(chǎn)品獨(dú)特”“年輕的”“居領(lǐng)先地位的”等方面，尤其是在“無法阻擋購買欲望”的表現(xiàn)上。 廣告對(duì)品牌偏好 消費(fèi)者對(duì)康師傅茶飲料的品牌偏好很高（ 82%），高出統(tǒng)一和娃哈哈。 高偏好一方面意味著對(duì)廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)的認(rèn)同，即廣告對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握比較深入，容易打動(dòng)消費(fèi)者心理，另一方面這也是一種品牌長(zhǎng)期累積的結(jié)果 但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。 廣告對(duì)品牌購買 /市場(chǎng)份額 茶飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)平穩(wěn)（不象果汁飲料有較大的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也不象碳酸飲料有小幅下降趨勢(shì)，銷售旺季每年基本在 59月間），在市場(chǎng)總?cè)萘炕疚醋兊那闆r下，康師傅的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，尤其在北京比在上海表現(xiàn)明顯，側(cè)面說明廣告可能起到了一定的效用。 廣告對(duì)品牌忠誠與購買行為 康師傅茶飲料的品牌承諾度最高（ 45%），遠(yuǎn)高出統(tǒng)一（ 30%）和娃哈哈（ 7%），說明消費(fèi)者流失概率最小。但統(tǒng)一相對(duì)在武漢、北京、上海的承諾度較高；娃哈哈則相對(duì)在杭州、長(zhǎng)沙、沈陽的承諾度較高。 康師傅茶飲料 50%以上的最經(jīng)常使用者相比以前的使用經(jīng)歷，增加了購買 /飲用康師傅茶飲料的頻率。 消費(fèi)者構(gòu)成 由于康師傅茶飲料的高滲透率，消費(fèi)者構(gòu)成上也與總體相似，沒有人群上的較大差異性，統(tǒng)一消費(fèi)者也一樣的表現(xiàn)，但娃哈哈消費(fèi)者在 1524歲年輕人人群中被選率較高。 。 W O T S 對(duì)康師傅品牌診斷的 SWOT小結(jié) ? 廣告對(duì)結(jié)果產(chǎn)出的有效性 ? 高品牌認(rèn)知（第一提及） ? 高品牌偏好 ? 高市場(chǎng)滲透 ? 高品牌忠誠度 ? 品牌形象與統(tǒng)一較為接近，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化綠色自然特色，在冰涼特征上表現(xiàn)不如統(tǒng)一 ? 武漢和上海忠誠度低 ? 娃哈哈品牌潛力，對(duì)年輕人 ? 康師傅向娃哈哈流失概率最大 ? 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌威脅，廣州王老吉，上海三得利 ? 高市場(chǎng)上升潛力 ? 西安市場(chǎng)（高忠誠） ? 重慶和沈陽市場(chǎng) 3 第 組 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 53秒 09:58: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 9時(shí) 58分 53秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 53秒 09:58: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 9時(shí) 58分 53秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時(shí) 58分 53秒 09:58: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 9時(shí) 58分 :58March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 9時(shí) 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 9時(shí) 58分 53秒 上午 9時(shí) 58分 09:58: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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