【正文】 3035歲 25 23 81 92 90男 46 96 93 102女 54 104 107 98初中以下 107 84 100高中/中專 51 98 105 100大學以上 101 96 100已婚 90 94 93單身 73 104 103 103高職 ( 管理/專業(yè)/公務員 ) 99 94 98一般 ( 職員 / 工人 / 個體 ) 49 98 97 98家庭主婦 123 131 108學生 27 28 105 109 104退休/無業(yè)/其他 88 91 109個人高收入 2500+ 99 86 102個人中高收入 15002499 27 99 93 98個人中等收入 8001499 21 95 110 96個人中低收入 500799 110 100 97個人低收入 500 104 108 105構(gòu)成比 構(gòu)成指數(shù) 廣州 合計康師傅廣告關注者看過蘇有朋綠茶廣告者看過任賢齊冰紅茶廣告者康師傅廣告關注者看過蘇有朋綠茶廣告者看過任賢齊冰紅茶廣告者樣本量 309 278 161 282 90 52 911519歲 101 123 1062024歲 103 116 1002529歲 100 89 1053035歲 96 57 86男 99 91 102女 101 109 98初中以下 10 9 90 112 92高中/中專 56 103 93 99大學以上 98 109 103已婚 96 75 88單身 101 107 103高職 ( 管理/專業(yè)/公務員 ) 99 111 95一般 ( 職員 / 工人 / 個體 ) 100 82 97家庭主婦 4 103 95 100學生 46 102 124 107退休/無業(yè)/其他 5 94 62 91個人高收入 2500+ 5 100 74 86個人中高收入 15002499 99 95 101個人中等收入 8001499 102 90 96個人中低收入 500799 112 83 102個人低收入 500 98 115 104構(gòu)成比 構(gòu)成指數(shù) W O T S 對康師傅廣告診斷的 SWOT小結(jié) ? 高廣告認知（第一提及認知） ? 廣告創(chuàng)意好，訴求點到位（自然/冰涼），廣告詞 ? 高廣告說服力（冰紅茶的完全說服效果 /對 1519歲人群的高說服力綠茶） ? 廣州（冰紅茶）和西安（綠茶） ? 冰紅茶 BRANDING（版本混淆） ? 綠茶創(chuàng)意 ? 武漢（綠茶） /杭州（冰紅茶） /昆明表現(xiàn)弱，增加武漢 /昆明投入，杭州媒體選擇改變 ? 綠茶對 2024歲人群欠吸引力 ? 娃哈哈大規(guī)模廣告投入的威脅 ? 武漢，統(tǒng)一茶的威脅 ? 杭州，娃哈哈茶的威脅 ? 沈陽，娃哈哈茶的威脅 ? 廣告對名人依賴性較強 ? 廣州市場（冰紅茶） ? 上海市場 ? 高投入與高認知之間的相關性（尤其是冰紅茶） 思路 到達率 有效到達率 廣告未提示認知 廣告提示認知 廣告第一提及認知 理解 品牌識別 說服 購買 消 費 者 人 數(shù) 遞 減 媒體露出與產(chǎn)出關系 偏好 需求 廣告有效認知 品牌認知 品牌形象認知 偏好 購買 結(jié)構(gòu)角度 因果角度 忠誠 廣告對品牌認知 康師傅茶飲料的品牌認知已經(jīng)達到很高的水平 96%以上，在各城市均高出統(tǒng)一（武漢除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌認知，更與其他品牌拉開距離。 康師傅冰紅茶的認知率也很高，各城市在5595%之間，第一提及品牌認知在 1030%之間；康師傅綠茶的認知率則在 5590%之間，第一提及品牌認知在 120%之間。品牌的主動認知差于冰紅茶。 FMCG產(chǎn)品品牌認知離不開廣告的投入 廣告對品牌形象 康師傅品牌形象無論從功能表現(xiàn)還是感性表現(xiàn)上來看，均與統(tǒng)一非常相似，如功能表現(xiàn)：在哪里都能買到，健康飲料，清涼、充分解渴，綠色、貼近自然，冰冰的、很涼爽，感覺好舒爽，給人好心情等各方面；感想表現(xiàn)：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充滿活力的、動感的等各方面。 康師傅與統(tǒng)一相比，在綠色、貼近自然和清涼充分解渴兩個理性特征和清新的感性特征上表現(xiàn)明顯；而統(tǒng)一則在產(chǎn)品有特色上比康師傅表現(xiàn)明顯。 娃哈哈品牌形象在“品種多可隨意選擇”和“年輕的”特征上比康師傅和統(tǒng)一表現(xiàn)明顯。 康師傅廣告對品牌形象提升作用的主要為：凡是認知到廣告主要傳達信息點的被訪者對相對應的品牌形象特征的評價也高出平均水平。如在“無法阻擋購買欲望”“包裝突出”“舒爽”“產(chǎn)品獨特”“年輕的”“居領先地位的”等方面，尤其是在“無法阻擋購買欲望”的表現(xiàn)上。 廣告對品牌偏好 消費者對康師傅茶飲料的品牌偏好很高（ 82%），高出統(tǒng)一和娃哈哈。 高偏好一方面意味著對廣告創(chuàng)意訴求點的認同，即廣告對消費者利益點的掌握比較深入，容易打動消費者心理，另一方面這也是一種品牌長期累積的結(jié)果 但在武漢、上海、北京偏好度較低于統(tǒng)一。 廣告對品牌購買 /市場份額 茶飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢平穩(wěn)（不象果汁飲料有較大的增長趨勢，也不象碳酸飲料有小幅下降趨勢，銷售旺季每年基本在 59月間），在市場總?cè)萘炕疚醋兊那闆r下，康師傅的市場份額呈現(xiàn)上升趨勢，尤其在北京比在上海表現(xiàn)明顯，側(cè)面說明廣告可能起到了一定的效用。 廣告對品牌忠誠與購買行為 康師傅茶飲料的品牌承諾度最高（ 45%），遠高出統(tǒng)一（ 30%）和娃哈哈（ 7%），說明消費者流失概率最小。但統(tǒng)一相對在武漢、北京、上海的承諾度較高；娃哈哈則相對在杭州、長沙、沈陽的承諾度較高。 康師傅茶飲料 50%以上的最經(jīng)常使用者相比以前的使用經(jīng)歷，增加了購買 /飲用康師傅茶飲料的頻率。 消費者構(gòu)成 由于康師傅茶飲料的高滲透率，消費者構(gòu)成上也與總體相似，沒有人群上的較大差異性，統(tǒng)一消費者也一樣的表現(xiàn)，但娃哈哈消費者在 1524歲年輕人人群中被選率較高。 。 W O T S 對康師傅品牌診斷的 SWOT小結(jié) ? 廣告對結(jié)果產(chǎn)出的有效性 ? 高品牌認知（第一提及） ? 高品牌偏好 ? 高市場滲透 ? 高品牌忠誠度 ? 品牌形象與統(tǒng)一較為接近，應當強化綠色自然特色，在冰涼特征上表現(xiàn)不如統(tǒng)一 ? 武漢和上海忠誠度低 ? 娃哈哈品牌潛力，對年輕人 ? 康師傅向娃哈哈流失概率最大 ? 當?shù)馗偁幤放仆{，廣州王老吉，上海三得利 ? 高市場上升潛力 ? 西安市場（高忠誠） ? 重慶和沈陽市場 3 第 組 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時 58分 53秒 09:58: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 9時 58分 :58March 27, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 27日星期一 9時 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 9時 58分 53秒 上午 9時 58分 09:58: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時 58分 53秒 09:58: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 9時 58分 :58March 27, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 9時 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 9時 58分 53秒 上午 9時 58分 09:58: 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 09:58:5309:58:5309:583/27/2023 9:58:53 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :58:5309:58Mar2327Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 09:58:5309:58:5309:58Monday, March 27, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :58:5309:58:53March 27, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 9時 58分 53秒 09:58: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 9時 58分 :58March 27, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 9時 58分 53秒 09:58:5327 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 9時 58分 53秒 上午 9時 58分 09:58: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴