【導(dǎo)讀】冰箱市場自八十年代興起，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)能力迅速提高。起，生產(chǎn)總量超過市場需求，行業(yè)呈現(xiàn)出供過于求的態(tài)勢。95—96年度冰箱市。場的一個(gè)增長點(diǎn)——無氟，產(chǎn)生并改變了市場格局。98年度，全國冰箱生產(chǎn)能。力已達(dá)到20xx萬臺，而市場需求量為800萬臺左右。嚴(yán)重的供過于求使冰箱產(chǎn)。業(yè)初步規(guī)范后，馬上又進(jìn)入了過度競爭的階段。品牌的市場占有率均不超過10％。96年度的三足鼎立，諸強(qiáng)割踞的形勢在1997. 可以說除了海爾、容聲、新飛、美菱四個(gè)品牌，再沒有哪一個(gè)品牌。整個(gè)冰箱市場只有兩大陣營，但同一陣營內(nèi)品牌之間沒有質(zhì)的。市場增長速度趨緩，市場活力下降，市民對于冰箱的購買和使用關(guān)注度下降。使用率為65%左右，市場增長的空間較大。占中國人口絕大部分的農(nóng)村人口，將成為中國最大的市場，但受收入水平、生活形態(tài)等制約。效遏制容聲、新飛、美菱等品牌的攻擊，從而進(jìn)一步提高占有率，鞏固地位。上升直接導(dǎo)至容聲的下滑。

　　

【正文】 素如促銷活動、售點(diǎn)表現(xiàn)等影響較大。 而這段時(shí)間內(nèi)，我們更重要的目標(biāo)受眾 —— 潛在購買者，在進(jìn)行初期的信息積累，以準(zhǔn)備在 4 月份后進(jìn)行購買選擇。在準(zhǔn)購買狀態(tài)下，受眾對于產(chǎn)品信息的接受是沒有方向性的、無選擇的、被動的。這段時(shí)間應(yīng)該做到使?jié)撛谫徺I群對長嶺品牌形成印象，在進(jìn)入購買狀態(tài)后對長嶺品牌不陌生，對產(chǎn)品的要領(lǐng)不模糊。同時(shí)，這段時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)購買群會進(jìn)行部分主動的信息收集，如咨詢、了解他人使用經(jīng)驗(yàn)等。 （三）營銷組合 針對購買者： 中央臺廣告：保持產(chǎn)品知名度。 報(bào)紙廣告：形成品牌好感度；發(fā)布促 銷活動信息。 POP：講說產(chǎn)品功能特點(diǎn)；吸引消費(fèi)者鞏固好感。 回訪活動：保持購買信心，打消對售后服務(wù)的疑慮。 促銷活動（促銷員說解）：最終促成購買。 針對潛在購買者： 中央臺廣告：維持印象，建立好感。 報(bào)紙廣告：建立好感，同時(shí)壯大企業(yè)聲勢，擴(kuò)大影響力。 POP：售點(diǎn)氛圍建立品牌信心，單頁傳達(dá)產(chǎn)品功能。 回訪活動：傳達(dá)售后服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌。 （四）廣告表現(xiàn)及廣告參與購買決策的機(jī)制： 中央臺電視廣告： 《海外劇場》、《正大綜藝》、《排行 榜》、《春節(jié)套播》。 這個(gè)組合特點(diǎn)為：收視面廣，收視規(guī)范大，可信度較高。 其作用有：維持品牌知名度、提醒購買需求、加深細(xì)分市場的好感度，逐步使品牌個(gè)性差異化，清晰產(chǎn)品定位，逐步鞏固長嶺作為備選品牌之一的地位。 地方電視臺：不做全國范圍內(nèi)統(tǒng)一，根據(jù)當(dāng)?shù)劁N售公司的特定目標(biāo)，分個(gè)案處理。 全國報(bào)紙：配合全國范圍內(nèi)的以鞏固口碑為目的的公關(guān)活動。以企業(yè)形象及知名度提高為目的的廣告在“ 3 15”期間投入。 ３３ 地方報(bào)紙：以發(fā)布促銷活動信息及樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念并可結(jié)合售后服務(wù)內(nèi)容更 新等內(nèi)容發(fā)布。 POP：產(chǎn)品功能宣傳的印刷品、售點(diǎn)展示改造方案、售點(diǎn)的基本表現(xiàn)開始到位。 （五）活動提議： 針對提高口傳效應(yīng)，以用戶回訪為內(nèi)容的公關(guān)性活動： 在 3月份開始， 4 月中旬達(dá)到活動影響力的最高點(diǎn)， 7月份維持影響。在銷售旺里一方面可以強(qiáng)化長嶺售后服務(wù)的質(zhì)量，另一方面可以使長嶺的用戶對長嶺有更多的正面口傳，尤其針對有過維修記錄的用戶進(jìn)行回記，可以使口傳因素的負(fù)面影響在旺季里達(dá)到最低限度。 （六）促銷活動： 以附送贈品的形式為主，贈品要有廣告媒介效果 ，傳播效果，有較大實(shí)用價(jià)值，如雨傘、雨披、嬰兒車、化肥、農(nóng)藥、玩具等等。 二、旺季： 98 年 4 月 1 日 — 98年 7 月 31日 (強(qiáng)銷期 ) 經(jīng)過前期的廣告活動、促銷活動、公關(guān)活動，長嶺冰箱的品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)等都在消費(fèi)群中進(jìn)一步積累了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。 （一）特殊日期 : “五一”勞動節(jié)； “五四”青年節(jié)； “六一”兒童節(jié)； “五一二”母親節(jié)； “七一”建黨節(jié)、香港回歸一周年； （二）購買心理分析： 旺季購買人群購買動機(jī)較為復(fù)雜，隨機(jī)性購買所占比例大大減少，絕大多數(shù)的購買者的購買行為較為成熟，基本上會經(jīng)過 主動信息收集與被動信息接受后，才會實(shí)施購買?！镀髣潟分幸呀?jīng)排列影響購買過程的主要因素： 其中影響力最大的是他人的使用經(jīng)驗(yàn)，是口傳因素的核心部分。消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格，其中評價(jià)質(zhì)量的信息來源中是他人的使用經(jīng)驗(yàn)。針對這一時(shí)期特點(diǎn)，結(jié)合考慮不同市場范圍受眾群有所不同，各地的組合策略有所不同。 （三）廣告目的： 促進(jìn)零售工作。 （四）營銷組合： ３４ 中心城市： 報(bào)紙：功能訴求，逐步將功能特點(diǎn)建立成為產(chǎn) 品賣點(diǎn)。 地方電視臺：提示刺激需求。 中央電視 臺：強(qiáng)化品牌形象，增加零售商信心。 POP：詳細(xì)說解產(chǎn)品功能，利用強(qiáng)烈的視覺沖擊 鞏固購買決定。 促銷活動：實(shí)利誘惑鞏固購買；擠兌其它品牌。 二三級城市： 中央電視臺：強(qiáng)化品牌形象。 地方電視臺：刺激需求，提醒購買。 POP：說解產(chǎn)品功能利用視覺效果鞏固購買決定。 促銷活動：鞏固購買；擠兌其它品牌。 農(nóng)村： 中央電視臺：傳達(dá)產(chǎn)品信息。 DM：說解產(chǎn)品，刺激需求，樹立購買信任。 促銷活動：創(chuàng)造購買便利性，建立品牌形象， 產(chǎn)生好感，鞏固購買。 POP：說解產(chǎn)品功能，鞏固購買決定。 （五）廣告表現(xiàn)： 中央電視臺：新版廣告片，以強(qiáng)烈的視聽效果，振奮人心的表現(xiàn)，傳達(dá)強(qiáng)硬的產(chǎn)品企業(yè)自信心。 地方電視臺：功能訴求。 中央級報(bào)紙：強(qiáng)震撼力的典型功能訴求。 地方報(bào)紙：系列廣告以功能為核心多角度訴求。 DM：結(jié)合各地促銷活動或廣告訴求內(nèi)容有針對性投放。 POP：界定長嶺冰箱展示區(qū)域，形成鮮明，完整、高檔的印象，以產(chǎn)品型錄詳細(xì)介紹功能特點(diǎn)。 促銷活動：實(shí)利性促銷活動，如優(yōu)惠打折，并利用購買者的傳播能力，輔助建立口傳效應(yīng)。形式簡單明了，活動吸引力強(qiáng)，提高消費(fèi)群參與。 三、維持期： 98年 8 月 1 日 — 98 年 12 月 31日 進(jìn)入夏末后，冰箱的零售量開始下滑，秋季有所反彈，初冬再次下滑，元旦前再次回升。這段時(shí)間的零售量從整體來說保持一般水平，較為穩(wěn)定。 （一）特殊日期： “ 8 1”建軍節(jié)； “ 9 8”吉祥數(shù)字日； ３５ “ 9 10”教師節(jié)； “ 10 1”國慶節(jié)； “ 10 5”中秋節(jié)。 （二）購買心理分析： 98 年度因?yàn)橛?98 年 9月 8 日、 98 年 9 月 18日、 98 年 10 月 8 日、 98 年 11月 8 日等特殊日期，除了常規(guī)的購 買外，結(jié)婚人口會有顯著提高，尤以農(nóng)村為甚。購買冰箱的人群中，結(jié)婚人口所占比例顯著增加。結(jié)婚人口消費(fèi)較有計(jì)劃性，購買方式更為理性，決策信息的來源更廣。 （三）廣告目的：維持品牌印象。 （四）營銷組合： 有效組織促銷活動（針對新婚人口）和廣告表現(xiàn)。經(jīng)過強(qiáng)銷期后，可以進(jìn)行市場細(xì)分，對每一個(gè)目標(biāo)市場分別以促銷活動為核心組織廣告表現(xiàn)、媒介選擇、發(fā)布。同時(shí)，以 POP 為基礎(chǔ)保證基本的廣告影響。 報(bào)紙：發(fā)布促銷活動信息，將產(chǎn)品功能和情感因素結(jié)合在一起進(jìn)行訴求。 DM：發(fā)布促銷活動信息及產(chǎn)品信息，形式 多樣化。 中央電視臺：保持形象，保持可信度。 地方電視臺：提醒受眾群。 POP： 鞏固購買，傳達(dá)特定氛圍。 促銷活動：針對細(xì)分市場，促使產(chǎn)生購買意向。 （五）廣告表現(xiàn)： 報(bào)紙：以發(fā)布促銷活動信息為中心。 POP： 功能訴求為中心。 電視：形象維持。 DM： 傳達(dá)促銷活動及產(chǎn)品信息。 促銷活動：針對特定目標(biāo)市場展開，如教師、新婚者、老年人等。 四、一些與特定人群有關(guān)的特殊日期 少數(shù)民族節(jié)日 母親節(jié) 父親節(jié) 教師節(jié) 老人節(jié)等 可以做一些特殊的針對 性廣告訴求，并可結(jié)合一些區(qū)域性促銷活動。 ３６ 五、計(jì)劃執(zhí)行與修正 及時(shí)根據(jù)銷售狀況作綜合分析、檢測，從而及時(shí)修正計(jì)劃。每一季度開始前明確下一季度具體執(zhí)行計(jì)劃，充分探討后實(shí)施。 第五部分 各地區(qū) 1998 年媒介配比及媒介選擇建議 一、今年總體預(yù)算分配比例 今年總體 4000萬廣告預(yù)算分配：其中中央級媒體今年總體預(yù)算為 1200萬元，地方級廣告預(yù)算為 20xx 萬元， POP 廣告制作、其它類廣告制作占 500 萬元， 1998年延續(xù)的戶外預(yù)算為 300 萬元。 二、各地方媒介配比表（見附表） 此媒介配 比表為模擬表（總預(yù)算為 20xx 萬元） 三、各地方媒介配比解釋、分析 （一）媒體價(jià)格系數(shù)解釋 媒體價(jià)格系數(shù)主要是根據(jù)當(dāng)?shù)馗采w面最廣的電視媒體 19： 30 時(shí)段 15 秒廣告價(jià)格和當(dāng)?shù)馗采w面最廣的報(bào)紙媒體普通版面的通欄價(jià)格，以 10000 元人民幣為指數(shù) 1 進(jìn)行加權(quán)。其中電視廣告的播出次數(shù)與報(bào)紙廣告發(fā)布次數(shù)平均為 ： 1，故媒體價(jià)格指數(shù) =電視廣告價(jià)格指數(shù) +報(bào)紙廣告價(jià)格指數(shù)。 （二） 1997 年各地銷售指數(shù)解釋 銷售指數(shù)主要是指 1997 年各地分公司（辦事處）的回款情況指數(shù)，以 1000 萬元人民幣為指 數(shù) 1，進(jìn)行加權(quán)。 （三）綜合系數(shù)解釋 綜合系數(shù)主要是根據(jù)三個(gè)不同區(qū)域（成熟型區(qū)域、發(fā)展型區(qū)域、開拓型區(qū)域）的不同發(fā)展特點(diǎn)和媒體投放效果綜合決定。 （四）媒介配比中各項(xiàng)系數(shù)所占比例原因 媒介配比主要由三個(gè)因素加權(quán)決定：當(dāng)?shù)孛襟w價(jià)格指數(shù)、當(dāng)?shù)?1997 年銷售指數(shù)、效果指數(shù)加權(quán)比較，其中當(dāng)?shù)孛襟w價(jià)格指數(shù)占 40%重要性、當(dāng)?shù)?1997 年銷售指數(shù)占 40%重要性、效果指數(shù)占 20%重要性。 （五）部分地區(qū)存在特異因素（從總體考慮，今年需特殊支持的地區(qū)） 其中今年部分地區(qū)由于地域原因、或存在相當(dāng)大的發(fā) 展?jié)摿?，如；北京等。需要在廣告配合上進(jìn)行傾斜，可在具體實(shí)施過程中對媒介配比進(jìn)行修正。 ３７ 四、各地區(qū)日常性媒體發(fā)布建議 （一）關(guān)于日常性時(shí)間的區(qū)分 所謂日常性時(shí)間是指 :不存在任何促銷活動、不受節(jié)日或其它重大事件影響的正常自然銷售的時(shí)間區(qū)域。 （二）成熟型市場 中心城市 ①電視媒體的選擇 銷售中心城市中收視效果最好的電視臺，主要以當(dāng)?shù)爻鞘袩o線電視臺，或當(dāng)?shù)赜芯€電視臺為主。以保持在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的經(jīng)常性印象和經(jīng)銷商與零售商的信心為目的。主要的傳播對象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與經(jīng)銷商和零售商。 ②電視媒體時(shí)段的 選擇 其中時(shí)段的選擇以無線電視臺的新聞與天氣預(yù)報(bào)時(shí)段，或有線電視臺固定優(yōu)秀電視劇欄目為主。保持一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的廣告發(fā)布時(shí)段。 ③電視媒體廣告長度及發(fā)布頻次的選擇 以 15 秒去掉的廣告長度為主，每周 1— 3次發(fā)布頻率。 ④報(bào)紙媒體的選擇 主要以當(dāng)?shù)胤止舅谑》莸氖〖増?bào)紙或其它發(fā)行覆蓋面包括所有發(fā)生銷售地區(qū)的報(bào)紙為主。 ⑤報(bào)紙媒體版面的選擇 建議發(fā)布在經(jīng)濟(jì)信息版。 ⑥報(bào)紙媒體廣告版面尺寸及發(fā)布頻次的選擇 以報(bào)紙廣告通欄或固定欄目版花為主。保證每月一次，如經(jīng)費(fèi)許可，可以調(diào)整為 2— 4 次。 ⑦機(jī)動費(fèi)用的媒體選擇傾向 機(jī)動 費(fèi)用可以用在當(dāng)?shù)剌^有影響的經(jīng)濟(jì)性電視欄目，或選擇一些非常有針對性的戶外媒體（如；商場燈箱、主干線路的車身廣告等）。如當(dāng)?shù)匕l(fā)生一些有較大影響力的活動，在費(fèi)用許可的情況下視效果決定是否參加。 二、三級城市（鎮(zhèn)）及農(nóng)村 ①電視媒體的選擇 以根據(jù)各地區(qū)不同情況可以選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_或覆蓋當(dāng)?shù)厮卸⑷俺鞘校ㄦ?zhèn)）的省級電視臺為主。以增加目標(biāo)消費(fèi)者的品牌記憶度為主要目標(biāo)。主要傳播對象為目標(biāo)消費(fèi)者。 ②電視媒體時(shí)段的選擇 ３８ 主要以黃金時(shí)段優(yōu)秀電視劇為主，播放時(shí)間在每年銷售高峰期月份的前一個(gè)月。 ③電視媒體廣告長度及發(fā)布 頻次的選擇 以 5 秒廣告為主，必須保證在一段連續(xù)時(shí)間內(nèi)每天發(fā)布一次。 ④機(jī)動費(fèi)用的媒體選擇傾向 以當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)的有效果的媒體或有影響的活動為主，或者加強(qiáng) POP 的擺放力度。 （三）發(fā)展型市場 中心城市 ①電視媒體的選擇 銷售中心城市中收視效果最好的電視臺，主要以當(dāng)?shù)爻鞘袩o線電視臺，或當(dāng)?shù)赜芯€電視臺為主。以發(fā)展在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的印象和鞏固經(jīng)銷商與零售商的信心為目的。主要的傳播對象為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者與經(jīng)銷商和零售商。 ②電視媒體時(shí)段的選擇 其中時(shí)段的選擇以無線電視臺或有線電視臺收視率高、千人成本低的廣告時(shí)段為主。 ③電視 媒體廣告長度及發(fā)布頻次的選擇 以 5 秒廣告為主。在銷售高峰期月份的前一個(gè)月保證每天一次，在費(fèi)用許可的情況下，達(dá)到每天兩次的發(fā)布頻次。 ④報(bào)紙媒體的選擇 以中心城市中發(fā)行量最大的生活類報(bào)紙（如：當(dāng)?shù)赝韴?bào)）為主，直接刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買欲，提高當(dāng)?shù)亓闶哿?。間接刺激經(jīng)銷商和零售商，以此帶動批發(fā)數(shù)量。 ⑤報(bào)紙媒體版面的選擇 以消費(fèi)者所關(guān)心的新聞版或生活版為主。 ⑥報(bào)紙媒體廣告版面尺寸及發(fā)布頻次的選擇 以報(bào)紙廣告通欄或固定欄目版花為主。保證每月一次，如經(jīng)費(fèi)許可，可以調(diào)整為兩周一次。 ⑦機(jī)動費(fèi)用的媒體選擇傾向 加強(qiáng)與售點(diǎn) 的廣告配合（如：商場燈箱、條幅等），或與當(dāng)?shù)叵M(fèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作項(xiàng)目（如：當(dāng)?shù)叵麉f(xié)舉辦的各種活動）。 二、三級城市（鎮(zhèn)）及農(nóng)村 ①電視媒體的選擇 以根據(jù)各地區(qū)不同情況可以選擇在當(dāng)?shù)仉娨暸_或覆蓋當(dāng)?shù)厮卸?、三及?３９ 市（鎮(zhèn)）的省級電視臺為主。以增加目標(biāo)消費(fèi)者的品牌記憶度，促進(jìn)指名購買率為主要目標(biāo)。主要傳播對象為目標(biāo)消費(fèi)者。 ②電視媒體時(shí)段的選擇 主要以黃金時(shí)段優(yōu)秀電視劇為主，播放時(shí)間在每年銷售高峰期月份的前一個(gè)月。 ③電視媒