【正文】 本地人士訪談代表性觀點 ?比較認可項目環(huán)境； ?選擇面積：跨度較大，從 120300多平米均有； ?價格：價格 20233500元 /平米，3500元 /平米是上限； ?希望院子大一些，戶型適當(dāng)即可； 外地人士訪談代表性觀點： ?蒼山洱海風(fēng)景較好； ?古城規(guī)模較小， ?更純樸，但缺乏那種情調(diào)； ?重點看有沒有升值潛力； ?不常住的，物管很重要，小一點比較好； ?會選擇自己比較了解的地方投資； ?會相信網(wǎng)絡(luò)（他自認為是比較喜歡出行去玩的人）； 戶型定位 70 從旅游活動形態(tài)分析，旅游度假人士臵業(yè)的需求一般集中于偏小面積戶型 旅游觀光型 休閑度假型 體驗享受型 一 般 較多樣，來自各行各業(yè)，一般職業(yè) 較短，一般為 12天 短暫放松追逐時髦新鮮刺激 需求較低投資門坎小戶型 較 高 小企業(yè)主 /管理層 /技術(shù)人士 /自由職業(yè)人士 57天或更長 減壓放松享受生活 需求較強投資 /居住，滿足旅館功能 較 高 自由出行，個人 /伴侶 半個月乃至半年 體驗生活回歸自我晚年養(yǎng)老 需求較強居住 /投資， 12人出行，面積需求一般 旅游需求 經(jīng)濟收入 身份 /職業(yè) 旅行方式 停留時間 旅行目的 臵業(yè)需求 旅行團 /攜家人 /同事 /朋友結(jié)伴 自由出行，家人 /朋友 /同事 /志趣要投者同行 有閑時光族（自由職業(yè) /創(chuàng)意 /娛樂 /文化 /藝術(shù)） 到資源區(qū)域投資人士，一般都是以旅游為出發(fā)目的，在旅游的同時尋找投資機會，而不是完全以投資為出發(fā)目的的。 戶型定位 71 戶型面積建議：基于如下的綜合分析 戶型 面積 市場大勢 /背景 ?資源性房產(chǎn)資產(chǎn)化趨勢明顯 ?大理市場剛?cè)氚l(fā)展期 ?大理向往者，多為高文化人士，但收入中到中上，不是富有人士 項目資源條件 ?擁有共享資源優(yōu)勢 ?無獨享資源優(yōu)勢，即非完全強勢資源 企業(yè)目標(biāo) ?走穩(wěn)妥路線，為銀海開發(fā)新的旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)模塊積累經(jīng)驗 ?項目試驗田角色 可借鑒案例 大理洱海天域 ?洱海邊，占有完全強勢資源，項目的定位和營銷都是十分清晰的走外銷路線 ?一期戶型為聯(lián)排，定位為 220235平米， 23個房間 麗江雪山水城 ?高爾夫項目，擁有?離神最近?的標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場 ?產(chǎn)權(quán)式別墅（酒店） 120150平米 ?企業(yè)會所 200300平米 ?企業(yè)會所嚴(yán)重滯銷 可借鑒案例 大理感通別墅 ?開發(fā)至二期，總體銷售過 2/3 ?當(dāng)前戶型面積 270平米以上，銷售速度為 56套 /月，相對滯銷 戶型定位 72 戶型面積初步建議 產(chǎn)品類型 戶型面積 面積比 戶型功能 小公館 4560 15% 單房 /一房一廳，設(shè)計時應(yīng)考慮可兩套拼接成一套 聯(lián)排 150160 40% 三室二廳三衛(wèi)，設(shè)計時考慮可改兩室，帶地下室 180200 20% 三室二廳三衛(wèi)，帶地下室 獨棟 230250 25% 三室二廳三衛(wèi)，帶地下室 ?小公館戶型，可結(jié)合前廣場來做，可做成四合院或客棧的形式，既可作為具體的戶型來銷售，也可給予大客戶以四合院為一個單元統(tǒng)一購買和經(jīng)營，在銷售手法上可相對靈活； 戶型定位 ?在戶型功能上，應(yīng)盡可能體現(xiàn)舒適度，而不應(yīng)過分追求功能的增加； 73 如何建立項目自身強勢的價值點？ 洱海天域：強勢海資源（ 20泊位游艇碼頭） 感通別墅：優(yōu)質(zhì)山景資源（生態(tài)） 價值點 74 形象定位 —— 項目價值點 —— 為喜歡大理的人士提供最大理的精神空間 價值點 75 項目價值?最大理的、大理文化?如何體現(xiàn)？ 大理文化體驗 社區(qū)主題景觀 前廣場：第四體驗極 取大理?風(fēng)、花、雪、月?中的花，以充分體現(xiàn)花文化的花街主題景觀，體現(xiàn)大理文化 圍繞東西走向的景觀主軸，形成具有大理傳說的圖案、意境，形成?花溪?。 大理的民族音樂如大理吟、洞經(jīng)音樂； 三道茶及織布、扎染等現(xiàn)場表演； 復(fù)合有大理特色的有檔次的餐飲，形成大理體驗第四極； 價值點 76 設(shè)計一條具有大理傳說意境或儀式感的?花溪? 價值點 77 前廣場：以充分體現(xiàn)大理特色的如大理吟、洞經(jīng)音樂、三道茶、餐飲等，打造大理文化體驗極 價值點 在前廣場建筑實體建成后，應(yīng)盡快投入運營，切實營造大理文化生活場景；并與導(dǎo)游聯(lián)系，讓他們帶人來此消費，積聚人氣。 78 營銷部分 ： Part1 項目分析目標(biāo)回顧 80 規(guī)劃分析：以中間由西向東走向的水系景觀為規(guī)劃骨架（與感通別墅類似），以院落式組團為基本元素，院落之間形成規(guī)劃節(jié)點，退離 214國道 80米，形成商業(yè)廣場 ?項目規(guī)模：占地面積 286668平米（項目實際用地 430畝） ?建筑面積：約 14萬平米 ?規(guī)劃內(nèi)涵：全生態(tài)社區(qū) ?規(guī)劃格局：前庭后院、一谷兩岸、組團聚落 ?退離 214國道 50米（原文本數(shù)據(jù)），形成 3萬平米的前商業(yè)廣場 81 一期產(chǎn)品類型與戶型配比：包含洋房、聯(lián)排、雙拼和獨立別墅四種產(chǎn)品，戶型面積主要集中在 181260平米 產(chǎn)品形態(tài) 套數(shù) 總建面 套數(shù)比 面積比 獨立別墅 44 12828 16% 25% 雙拼別墅 70 16284 26% 32% 聯(lián)排別墅 59 10827 22% 21% 度假洋房 94 10916 35% 21% 合計 267 50855 100% 100% 面積配比 套數(shù) 面積 套數(shù)比 面積比 100以下 14 1148 5% 2% 101— 130 66 7612 25% 15% 131— 180 37 6185 14% 12% 181— 220 57 10719 21% 21% 221— 240 0 0 241— 260 52 12792 19% 25% 261— 280 0 0 281— 300 15 4305 6% 8% 300以上 26 8094 10% 16% 總計： 267 50855 100% 100% ?一期產(chǎn)品類型： ?度假洋房 ?聯(lián)排別墅 ?雙拼別墅 ?獨立別墅 ?各類產(chǎn)品面積相對均勻地分布； ?戶型面積區(qū)間： ?81316平米 ?主要面積集中在 181260平米 產(chǎn)品類型多樣，戶型面積跨度大，是典型的市場測試型產(chǎn)品 82 一期戶型面積：總體戶型面積偏大，各類型產(chǎn)品面積相差約 3040平米 戶型 套數(shù) 單套面積 總面積 面積比 套比 P1a 14 % % P1c 14 % % P1b1 22 % % P1b2 22 % % P1b3 22 % % 合計 94 % % T1a 7 % % T1b 22 % % 合計 29 % % M1a 10 % % M1b 20 % % M1c 12 合計 42 % % J1 30 % % J2 10 % % J3 2 % % J4 8 % % J5 2 % % J6 6 % % 合計 58 % % K1 1 % % K2 4 % % K3 5 % % K4 19 % % K5 15 % % 合計 44 % % 匯總 267 ?度假洋房面積主要集中在 105154平米 ?聯(lián)排別墅面積主要集中在 182194平米 ?雙拼別墅面積主要集中在 240250平米 ?獨立別墅面積主要集中在 290310平米 83 一期戶型設(shè)計：平面布局合理，空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，三重景觀體系，多處采光設(shè)計，充分享受陽光 ?項目的戶型設(shè)計具有較大的優(yōu)勢 ?平面布局合理，交通動線流暢 ?空間形態(tài)豐富，前庭后院中花房，內(nèi)部三重景觀體系 ?多處采光設(shè)計，光線充分 ?帶書房、步入式衣柜、洗手間的豪華主臥 前庭院 后庭院 中花房 采光天井 帶書房、衣柜、洗手間的豪華主臥 84 一期戶型不足：居家型特點明顯，但缺乏度假型產(chǎn)品，舒適性稍差，部分客廳空間感不足（在 已提出，并進行了部分修改） ?對于 250平米左右及以上面積的戶型，建議做成挑空高廳，以充分體現(xiàn)舒適度，同時顯示主人尊貴的生活； ?在深圳， 250270平米的居家型別墅中，房間數(shù)量一般為四個，且沒有工人房（如星河丹堤）； ?產(chǎn)品過分強調(diào)居家型特點，臥室過多，舒適性體現(xiàn)不足： ?在大理洱海天域， 220235平米別墅，房間數(shù)為 23個，體現(xiàn)較典型的度假型產(chǎn)品特點，而項目本面積區(qū)間的房間數(shù)為 5+1（工人房）房間，建議房間控制在 4個以內(nèi)即可； ?適當(dāng)增加產(chǎn)品度假型的特點，以應(yīng)對早期客戶本地、外地兩條線營銷的可能線； ?盡可能使每種戶型有各自明顯的特點，如某戶型有功能空間完整的豪華主臥，某種戶型是兩層挑高的客廳和吹拔，體現(xiàn)氣派，某種戶型則地下影音空間寬闊，休閑、娛樂特征明顯，某戶型則有藝術(shù)畫廊空間，體現(xiàn)主人的品位、愛好等。 ?項目必然是兩線齊頭并進的營銷思路，即同時面對本地市場和外銷市場，故項目必須具備一定的度假型特點，現(xiàn)方案過分強調(diào)項目作為居家型產(chǎn)品的功能，房間數(shù)量過多，而舒適性體現(xiàn)不足 ?在種類多樣的戶型中，部分個性特點不夠鮮明，特別是在處于試探性的一期市場階段，特點鮮明的戶型，有利于對市場作進一步的探測 ?戶型客廳局促，應(yīng)多設(shè)計兩層挑高客廳，以增加氣派、舒適感 85 一期產(chǎn)品設(shè)計基本評價 —— 項目本體條件的優(yōu)勢及存在的問題 戶型平面布局合理，空間形態(tài)豐富，多處采光設(shè)計，具有一定的優(yōu)勢； 部分戶型面積偏大，過于強調(diào)功能的增加，部分戶型舒適性稍差； 產(chǎn)品種類多，戶型面積跨度大，面對的客戶層面十分寬泛，概念訴求及渠道建設(shè)的復(fù)雜性增加； 86 核心問題提出 沒有任何現(xiàn)場條件支持！ 沒有有效客戶積累！ 大理的知名度很高，但大理的價值不清晰（受麗江影響）！ 87 Part2 類似案例研究分析 88 三亞魯能 〃 山海天：占地 60320平米，為三棟小高層，共 3247套，戶均面積為 133平米，一期是酒店 ?項目位臵：三亞市以南的大東海海濱最南端，項目背獼猴自然保護區(qū)山脈，具有一線海景 ?占地面積： 平米 ?容積率： ?物業(yè)類型： 三棟小高層，共 3247戶 ?項目一期為五星級酒店 ?項目最大的困惑是海無沙灘（沙灘對于海資源相當(dāng)重要），多礫石，不能玩 ?價格要求高 ?營銷條件：一期酒店已建完，建筑脫外裝，借酒店做銷售現(xiàn)場（但裝修條件較差） 戶型面積 房號 套數(shù) 配比 110 B/E型 105 32% 135 A/F型 105 32% 135 C/D型 64 20% 155 C/D型 32 10% 197240 復(fù)式 18 6% 89 形象策略：拔高形象，分概念分渠道推廣，在島內(nèi)推廣山海天優(yōu)勢，在島外推廣三亞及魯能優(yōu)勢 ?項目屬性定位： 三亞大東海 〃 山海私宅 ?項目形象定位： 深灣私宅、一生珍藏 創(chuàng)新以“獨享的?！备拍?，將海的“無沙灘、不可參與性”的劣勢轉(zhuǎn)化為獨特優(yōu)勢； 拔高形象，同時分渠道分概念推廣，在島內(nèi)推廣項目優(yōu)勢，在島外推廣三亞優(yōu)勢和魯能優(yōu)勢。 90 渠道建設(shè)：島內(nèi)重點結(jié)合旅游業(yè)來挖掘，島外以自有資源衍生 島外渠道 島內(nèi)渠道 旅游業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 魯能 世聯(lián) 三亞 1）亞龍灣五星級酒店客房資料鋪排 2）亞龍灣五星級酒店出租車隊 1）三亞其他在售樓盤銷售代表 2）三亞已入住高端樓盤客戶資料 1）魯能全國各地在售樓盤：北京優(yōu)山美地、重慶魯能星城 2）本項目全體員工 3）與魯能合作的大企業(yè) 4）魯能內(nèi)部刊物 1)世聯(lián)行 2)北京、深圳在售高端項目 三亞樓盤在島外城市的集中展示組織及資源 1)上海：椰島人居展廳 2)北京：人民大會堂三亞電視節(jié) 3)山西：太原煤炭協(xié)會展廳 ?酒店客房資料鋪排：3萬 /月 ?旅游指南獨家投放：3萬元 /3萬份 91 渠道建設(shè)：采取小圈層營銷方式，通過以老帶新的方式擴大圈層 我們不是泛泛的去打動某一個虛擬的圈層。我們是利用已有的客戶基礎(chǔ)建立目標(biāo)圈層，持續(xù)維護，進而進行相對精準(zhǔn)的圈層營銷?？蛻艄芾碓诖祟悹I銷物業(yè)上尤其重要性。 圈 層 營 銷 執(zhí) 行 體 系 意向客戶 老客戶答謝活動 建立圈層 維護圈層