【正文】 ，同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)“新樂(lè)” (NewCoke)。經(jīng)典可口可樂(lè)的復(fù)出幾乎成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞，“老可樂(lè)”的歸來(lái)甚至被民主黨參議員大衛(wèi) 普賴爾在議院演講時(shí)稱為“美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的?！碑?dāng)月，可口可樂(lè)的銷量同比增長(zhǎng)了 8%，股票攀升到 12年來(lái)的最高點(diǎn)每股 ，而新可樂(lè)的市場(chǎng)占有額降至 %，同時(shí)下降的還有百事可樂(lè)的股票，其跌了 。 盡管經(jīng)歷了營(yíng)銷噩夢(mèng)，可口可樂(lè)在 1985年還是占到了全球飲料總銷量%，雄踞世界第一。 在經(jīng)歷了 1985年的春夏之后，可口可樂(lè)的管理層仍然未全盤放棄新可樂(lè)，甚至五年后，這個(gè)配方的產(chǎn)品還被更名為“可樂(lè) Ⅱ” 繼續(xù)銷售，直到缺少購(gòu)買而最終消亡。而沒(méi)有消亡的，則是可口可樂(lè)這個(gè)品牌，盡管其更改配方被 《 紐約時(shí)報(bào) 》 稱為美國(guó)商界一百年來(lái)最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領(lǐng)時(shí)代的品牌精神，就永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。 怎樣省錢 － （廣告，公共，活動(dòng)）溝通 省錢即賺錢 ? 男人常說(shuō)，財(cái)富是掙來(lái)的；女人常說(shuō)，財(cái)富是省出來(lái)的。所以說(shuō)，男人的一半是女人，因?yàn)槟腥酥徽f(shuō)對(duì)了一半。 ? 財(cái)富的溫室效應(yīng)：財(cái)富大廈主要由屋頂和墻體構(gòu)成，掙錢是屋頂、省錢是墻體，財(cái)富是日積月累的溫度。 ? 企業(yè)支出的主要部分是廣告費(fèi)、公關(guān)費(fèi)活動(dòng)費(fèi)用、宣傳費(fèi)等，我們把它們統(tǒng)稱與客戶的溝通費(fèi)用。 從溝通方式看 公關(guān)第一 廣告第二 公關(guān)第一 廣告第二 從溝通成本看企業(yè)往往忽略 溝通主題 溝通時(shí)機(jī) 2023年統(tǒng)一潤(rùn)滑油溝通成功 溝通方式 策略組合 廣告、促銷、公關(guān) 新品同步 溝通成本 細(xì)分媒體 2023年非典 CCTV4 溝通內(nèi)容 制造賣點(diǎn) 少一點(diǎn)磨擦，多一點(diǎn)潤(rùn)滑 統(tǒng)一潤(rùn)滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭(zhēng)） “ 多一些潤(rùn)滑 少一些摩擦 ” 事件背景 2023年 3月 20日 10： 40，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，迅速通知統(tǒng)一：電視報(bào)道可能在戰(zhàn)爭(zhēng)期間有比較新的借勢(shì)傳播手段，可能有事件傳播的機(jī)會(huì)。 事件描述，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 利用海灣戰(zhàn)爭(zhēng)新聞事件 , 策劃了“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的公眾傳播口號(hào)， 3月 20日下午 2： 00這個(gè)宣傳口好創(chuàng)意就做完了。 3月 21日上午，中央電視臺(tái)推出了戰(zhàn)爭(zhēng)直播的套裝， 21日下午，統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的宣傳片第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別中播出。相同版本在招標(biāo)段的播出，更是放大了事件行銷的傳播效果。 效果評(píng)估 據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在 2023年 1月 1日至 6月 30日的半年時(shí)間里，統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長(zhǎng)了100%，其中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)到了 300%，在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重由 14%上升到了 40%，而低端產(chǎn)品則由 23%猛減至 5%，公司實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域質(zhì)的跨越，由半年前的默默無(wú)聞一躍而成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 通過(guò)公關(guān)事件借勢(shì) , 從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，統(tǒng)一潤(rùn)滑油只用了半年時(shí)間 統(tǒng)一潤(rùn)滑油公關(guān)事件推廣（海灣戰(zhàn)爭(zhēng)） 事件營(yíng)銷，“打贏”伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 背后的故事： 2023年 3月 20日 10:35分，我們接到了一個(gè)電話“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響了”！出于傳播人的敏感，我們意識(shí)到此事大有文章可作。 公元 2023年 3月 20日 11: 30分向“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油打出第一個(gè)電話提出：是否能用一條新宣傳片結(jié)合戰(zhàn)爭(zhēng)與“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的產(chǎn)品屬性，在舉國(guó)上下都矚目的時(shí)刻投放中央電視臺(tái)。 2023年 3月 20日 12點(diǎn)整，得到信息即中央臺(tái)有可能首開先河，根據(jù)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)事件特別推出直播新聞中插播廣告的新聞套裝 。 2023年 3月 20日 13:00整，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油李嘉總經(jīng)理迅速反饋，同意開始討論。 創(chuàng)意會(huì)正式開始。 “少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑，統(tǒng)一潤(rùn)滑油” 創(chuàng)意事件品牌口號(hào) 2023年 3月 20日 15:00整，李嘉總經(jīng)理經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短討論，通過(guò)創(chuàng)意方案，并取消了當(dāng)天的全部會(huì)議和預(yù)約，親自趕往策劃公司。 公元 2023年 3月 20日 17:00電視廣告制作開始，李總?cè)虆⑴c片子的制作，整個(gè)后期機(jī)房燈火通明。 整個(gè)畫面要簡(jiǎn)潔，明了；這好象顏色有些問(wèn)題 ，大家邊討論邊制作。 2023年 3月 21日凌晨二點(diǎn)，“少一些摩擦，多一些潤(rùn)滑，統(tǒng)一潤(rùn)滑油” 的新宣傳制作完成。 距伊拉克開戰(zhàn) 24小時(shí)后，通過(guò)中央電視臺(tái)的傳播，“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油的這條片子被全國(guó)的觀眾看到。 我們知道，我們贏了，此次遭遇 伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng) 的非常事件， 統(tǒng)一石化 可謂是最大的贏家了 。 統(tǒng)一潤(rùn)滑油第二階段推廣 2023（傳家證言） “專家之選 統(tǒng)一潤(rùn)滑油” 寶馬方程式大賽冠軍車手 李英健 歐洲汽車工程師協(xié)會(huì)首席設(shè)計(jì)師 中國(guó)汽車修理專家 朱軍 “絕對(duì)車用潤(rùn)滑油” 事件營(yíng)銷 鄧建國(guó)金盆洗手 事件營(yíng)銷 鄧建國(guó)金盆洗手的媒體報(bào)道 第五季，真自我 第五季三大失誤 “第五季”在 2023年世界杯后，以“速度”換來(lái)了急速飆升的知名度。整個(gè) 2023年“第五季”的銷售額僅有 3個(gè)億，僅相當(dāng)于一個(gè)區(qū)域性飲料品牌的年銷售額。 第五季三大失誤 失誤一：通路短板導(dǎo)致“雷聲大雨點(diǎn)小” 失誤二：產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，四面遭遇強(qiáng)敵（附表） 失誤三：溝通手段單一 品牌名稱 核心利益點(diǎn) 鮮橙多 健康美麗 匯源果汁 健康 第五季 第五季 第五季 第五季 “第五季”競(jìng)品分析表 果 汁 純 凈 水 茶 飲 料 碳 酸 飲 料 品牌名稱 核心利益點(diǎn) 樂(lè)百氏 27層凈化 農(nóng)夫山泉 有點(diǎn)甜 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點(diǎn) 康師傅綠茶 自然健康好心情 娃哈哈 天堂水、龍井茶 第五季 第五季 品牌名稱 核心利益點(diǎn) 百事可樂(lè) 新一代的選擇 非常可樂(lè) 中國(guó)人自己的可樂(lè) 第五季 第五季 事件營(yíng)銷 2023年中國(guó)足球 —米盧 —金六福 酒以六味為美：香 、醇、濃、甜、綿、凈 人以六福為幸：富 、 壽 、 康 、 德 、 和 、 孝 廣告驅(qū)動(dòng)型企業(yè)造就的 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)區(qū) 成熟期 衰退期 時(shí) 間 銷 售 額 有效溝通新策略造就 產(chǎn)品新生命周期 銷售或 利潤(rùn) 培育 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 穩(wěn)定 不穩(wěn)定 模擬機(jī) 直升機(jī) 波音飛機(jī) 滑翔機(jī) 時(shí)間 訓(xùn)練機(jī) 渠道與溝通 ? 一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商： 一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里， 這就得靠 廣告落地； 另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前 + “發(fā)現(xiàn)新終端” — 整合“第一市場(chǎng)資源” 第五講 產(chǎn)品 渠道 溝通 系統(tǒng) 顧客 渠道創(chuàng)新 渠道管理 渠道設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng) 渠道創(chuàng)新 第三角度模型 第三營(yíng)銷模式創(chuàng)新 渠道管理 化繁為簡(jiǎn)原則 經(jīng)銷、代理、自辦 渠道設(shè)計(jì) 適應(yīng)個(gè)性原則 買得到、看得到、拿得到 渠道的傳統(tǒng)與現(xiàn)代 在壺口飛黃 橋與飛黃的啟示 誰(shuí)幫你賺錢 —— 渠道 （經(jīng)銷商，代理商，批發(fā)商，零售商） 誰(shuí)分你的錢 —— 競(jìng)爭(zhēng) （競(jìng)爭(zhēng)者，經(jīng)銷商，代理商，批發(fā)商，零售商，供應(yīng)商） 第三個(gè)渠道 ? 樹上有幾只鳥？ ? 下象棋有幾種結(jié)果？ ? 世界可以一分為三嗎？ 第三個(gè)渠道 “世界可以一分為三”撼動(dòng)了傳統(tǒng)思維 第三個(gè)渠道 1. “大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”時(shí)代的結(jié)束 2. 天士力集團(tuán)城鄉(xiāng)結(jié)合部渠道營(yíng)銷 第三種力量 － 媒體 出水芙蓉 － 天士力集團(tuán) 金士力酒 最后的終端 － 家庭 ? 終端細(xì)化到最后是什么？ ? 細(xì)化到家庭的終端工具是什么？ 肯德基 最后的終端 － 家庭 傻瓜相機(jī) 最后的終端 － 家庭 廣東泰信 數(shù)字電話的策劃 股票 家居銀行 天氣預(yù)報(bào) 事事通 購(gòu)物 證券 旅游 短信 最后的終端 － 家庭 決勝軟終端 ? 軟終端“三小寶”： 瓜子、鮮花與口香糖 ? 軟終端“三大寶”：獎(jiǎng)金、信用與溫暖 注重神經(jīng)末梢營(yíng)銷 ? 煙臺(tái) 龍口 通絡(luò)開痹片 ? 市場(chǎng)的衰敗都是從終端微循環(huán)不良開始的 偉大在于細(xì)節(jié) ? 培訓(xùn)手冊(cè)高度務(wù)實(shí) ? 在終端完全用不上營(yíng)銷理論 學(xué)會(huì)織蜘蛛網(wǎng) 三株?duì)I銷網(wǎng) ? 94年 16億元、 95年 、 96年 元 ? 三株?duì)I銷的現(xiàn)代理念：網(wǎng)絡(luò)就是財(cái)富 ? 四類產(chǎn)品：三株口服液、三株賦新康、生態(tài)美、吳氏治療儀 ? 兵分兩路：開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)、奪取城市市場(chǎng) 分銷通路設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營(yíng)銷總指揮委員會(huì) 營(yíng) 銷 三 企 株 劃 賦 中 新 心 康 營(yíng) 銷 企 化 劃 妝 中 品 心 營(yíng) 銷 三 企 株 劃 口 中 服 心 液 營(yíng) 銷 保 企 健 劃 食 中 品 心 營(yíng) 銷 醫(yī) 企 療 劃 器 中 械 心 營(yíng) 銷 企 國(guó) 劃 藥 中 心 各省市場(chǎng)營(yíng)銷指揮部 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 縣級(jí) 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 地級(jí) 營(yíng)銷 種子 公司 縣級(jí) 辦事 處 縣級(jí) 辦事 處 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 工作 站 三株?duì)I銷網(wǎng)管理 ? 三株擁有四級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò) 48小時(shí)信息流和物流 省級(jí)指導(dǎo)部 地市級(jí)營(yíng)銷公司 縣級(jí)辦事處 地方級(jí)工作站 （管理） （企劃傳播） （營(yíng)銷） （宣傳） 三株?duì)I銷網(wǎng)管理 ? 地市級(jí)營(yíng)銷公司職能：人事、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、企劃（終端部） 辦事處： 10件以下產(chǎn)品的銷售 工作站：不是銷售產(chǎn)品，而是發(fā)傳單、搞義診、收集病例 ? 理念洗腦： 三老（當(dāng)老實(shí)人、說(shuō)老實(shí)話、做老實(shí)事） 四嚴(yán)（嚴(yán)密的組織、嚴(yán)明的紀(jì)律、嚴(yán)格 的要求、嚴(yán)肅的態(tài)度） 三株的啟示錄 ?成于軟終端 ?敗也軟終端 亮起“品牌性格” — 企業(yè)活下來(lái)的標(biāo)志 第六講 新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的應(yīng)用價(jià)值鏈 產(chǎn)品 渠道 競(jìng)爭(zhēng) 溝通 品牌 顧客 品牌 文化 執(zhí)行 戰(zhàn)略 流程 執(zhí)行 新品牌與消費(fèi)者溝通 時(shí)間結(jié)構(gòu)分布圖 新品采用時(shí)間分布圖 3％領(lǐng)先采用者 15％早期采 用者 33％早、中期 多數(shù)采用者 33％中、晚 期多數(shù)采用 者 16％滯后采用者 變化從新開始 解讀差異人群 1. 領(lǐng)先采用者 2. 早期采用者：意見領(lǐng)袖（ opinion leaders) 3. 早、中期多數(shù)采用者 4. 中、晚期多數(shù)采用者 5. 滯后采用者 變化從新開始 難得的 3％ 化工作 手機(jī) 奇瑞 黃頭發(fā) 吃野菜 奇瑞 的提示 ：