【正文】 大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個性化營銷三個階段。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在前大眾傳媒、大眾營銷時代，絕大部分的銷售形式是一個區(qū)域內(nèi)的顧客在一個小百貨商店購買日常所需用品。當時由于顧客少，購買集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費習慣和偏好，因此，在組織貨源時店主會引進人們所需的物品，并在顧客購買時根據(jù)這位顧客的消費習慣和偏好向他推薦相應(yīng)的商品。此時的零售店主進行的是自發(fā)性的較低級的個性化顧客服務(wù)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略 在前面我們已談到了目前顧客需要的是一種互動性的 、能夠體現(xiàn)個性化的服務(wù) 。 而網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的 “ 一對一 ” 的服務(wù)關(guān)系 ， 其服務(wù)策略的思路可用圖 711所示的過程來表示 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 信息提供 信息反饋 互動顧客服務(wù)圖 711 網(wǎng)絡(luò)顧客“一對一”的服務(wù)策略思路 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 1． 信息提供 對于任一個成功的網(wǎng)上商務(wù)活動來講 ， 資料收集都是至關(guān)重要的環(huán)節(jié) ， 有關(guān)訪問者和顧客行為的資料更是分析投資收益的基礎(chǔ) 。 不過 ， 顧客的經(jīng)驗也會隨著資料的增加而增加 。 隨著時間的推移 ， 網(wǎng)上商務(wù)活動相互影響的程度也在不斷提高 。 這個過程促使企業(yè)不斷提高為客戶服務(wù)的價值 ， 并且優(yōu)化同每個顧客關(guān)系的收益 。 由于這個過程是漸進的 ， 因而有時被稱為漸進的個性化服務(wù) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 漸進個性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實現(xiàn)的 。外在的資料指通過調(diào)查 、 表單 、 注冊等渠道獲得的顧客信息 ，雖然是一些很有用的數(shù)據(jù) ， 但并不總是可靠的 。 而且 ， 如果有更方便有效的方法 ， 誰也不愿意總是讓顧客來填寫各種表單或調(diào)查表 。 內(nèi)在資料是在后端收集的數(shù)據(jù) ， 例如通過廣告和網(wǎng)站所記錄的顧客行為等信息 ， 使用類似 cookies的工具 (在不妨礙保護個人信息政策的前提下 )， 就能發(fā)現(xiàn)哪一種類型的顧客通過哪種途徑到達并瀏覽網(wǎng)站 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2． 信息反饋 網(wǎng)絡(luò)時代使信息渠道變得暢通無阻 ， 信息的反饋也變得更加及時 、 準確 。 經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是 Email。 Email是企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)顧客之間雙向互動的根本 ， 它是實現(xiàn)企業(yè)與顧客對話的雙向走廊 。 Email的最大特點是及時 、 全天候 。 Email與電話相比 ， 還有一個特征需要注意：在電話中 ， 我們可以從對方的語氣判斷他的承諾兌現(xiàn)的概率大小 ， 比如對方承諾 “ 三天內(nèi)解決你的問題 ” 時語氣很含糊 、 猶豫 ， 那么 ， 你在第四天上得不到答復(fù)就不以為怪 ， 因為你知道對方并沒有確鑿的把握 。但如果你在 Email中承諾 “ 三天解決 ” ， 就一定要在這個時間內(nèi)解決 ， 否則顧客就會抱怨你不守信用 ， 因為 Email采用文字表達方式 ， 無法揣測語氣 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 Email分類管理 。 比較流行的分法是按部門將 Email分為以下幾類：銷售部門 、 客戶服務(wù)部門 、 公關(guān)部門 、 人力資源部 、財務(wù)部類 Email。 在所有的 Email都發(fā)送到同一個地址的情況下 ， 對 Email的管理需要由專人負責 。 另一類管理方法是提供各部門的 Email地址 ， 顧客根據(jù)自己的問題將它發(fā)至相應(yīng)的部門 。 Email自動應(yīng)答器。自動應(yīng)答器給 Email發(fā)出者回復(fù)一封預(yù)先設(shè)置好的信件，這樣做的目的是讓發(fā)出者放心 Email已收悉，并引起了公司的關(guān)注。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 利用 Email與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系 。 內(nèi)容包括兩個方面：主動向顧客提供公司的最新信息；獲得顧客需求的反饋 ，將其整合到設(shè)計 、 生產(chǎn) 、 銷售系統(tǒng)中 。 公司的老主顧需要了解公司的最新動態(tài) ， 如公司新聞 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品升級等 ， 公司可將這些信息及時 、 主動地以新聞信札的形式發(fā)給需要這類信息的顧客 。 另一方面 ， 公司應(yīng)了解顧客的需求并將其整合到營銷組合中 。 要了解顧客的需求可通過 Email直接向顧客詢問 。網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)不僅能實現(xiàn)由公司到顧客的雙向服務(wù) ， 同時還可以實現(xiàn)顧客和顧客之間的交流和幫助 。 顧客對話的主要場所是各種新聞組 、 網(wǎng)絡(luò)論壇 、 郵件清單等 。 對顧客之間的談話 ， 公司應(yīng)積極鼓勵 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3． 顧客關(guān)系管理 現(xiàn)代企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下已越來越意識到與顧客之間建立起堅固的紐帶對企業(yè)長期發(fā)展的重要性 。 為了使電子商務(wù)網(wǎng)站能夠與顧客長期保持友好關(guān)系 ， 客戶關(guān)系的管理就顯得十分重要了 。 客戶關(guān)系管理包含兩層基本概念，即客戶關(guān)系和管理。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 為正確地管理客戶關(guān)系 ， 首先需要定義客戶關(guān)系 。 一些電子商務(wù)網(wǎng)站聲稱 ， 顧客就是上帝或者顧客就是國王 。 作為顧客來說 ， 受到這種禮遇當然很自豪 ， 但是在現(xiàn)實中 ， 網(wǎng)絡(luò)公司常常用 “ 客戶忠誠度 ” 來定義客戶關(guān)系 ， 顧客忠誠度幾乎已成了網(wǎng)上營銷的格言 。 由于競爭激烈 ， 使得吸引新顧客變得成本高昂 ， 因此 ， 如何留住老顧客就成了這些網(wǎng)絡(luò)公司的主要營銷目標 。 為了留住老顧客 ， 電子商務(wù)網(wǎng)站需要真正了解客戶的需要 ，也需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù) ， 同時還需要尊重個人隱私 。只有為客戶提供更多的利益而不是從他們身上得到額外的利益 ，才能使客戶的訪問率不斷提高 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)營銷策略 移動電子商務(wù)的概念與特點 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫的破裂，使一度風風火火的電子商務(wù)徘徊不前。然而，從 2023年起，隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物 ——“移動電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)是基于無線網(wǎng)絡(luò) ， 運用移動通信設(shè)備 ， 如筆記本電腦 、 手機 、 個人數(shù)據(jù)助手 (Personal Data Assistant， PDA)，進行的商品交易或服務(wù)交易 。 從另一角度看 ， 移動電子商務(wù)也可以定義為移動通信網(wǎng)絡(luò)為用戶提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù) 。 相對于基于 Inter的電子商務(wù)，移動電子商務(wù)增加了移動性和終端的多樣性。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。由于移動電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個人計算機具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。因此，用戶至少可以從移動電子商務(wù)中享受到如下 4個方面的好處： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (1) 方便 。 用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務(wù) ， 因此能夠在任何時間 、 任何地點進行電子商務(wù)交易和支付 。 (2) 靈活 。 用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法 。 (3) 安全 。 移動終端能夠確保移動電子商務(wù)交易具有很高的安全性 。 (4) 熟悉。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設(shè)置個性化的信息格式。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域 移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為 5類：銀行 (Banking)、貿(mào)易 (Trading)、 訂購票 (Ticketing)、 購物 (Shopping)和娛樂業(yè) (主要是游戲和博彩業(yè) )應(yīng)用 。 (1) 銀行。在移動電子商務(wù)中，銀行服務(wù)的概念是 Inter 銀行 (或家庭銀行 )概念的擴展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預(yù)付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關(guān)銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票支付等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (2) 貿(mào)易 。 貿(mào)易和中介應(yīng)用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息 ， 如股票指數(shù) 、 事件通知 、 有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿(mào)易訂單等 。 (3) 購票。訂購票業(yè)務(wù)主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。這些應(yīng)用可以用在多種領(lǐng)域，如航空、鐵路、公路、收費站、影劇院、體育比賽、公園等。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (4) 購物。在移動電子商務(wù)中，購物主要是指通過移動電話完成 Inter電子商務(wù)，也就是說，通過移動電話完成電子商場 (即虛擬商場 )的訂貨、支付、購買物理商品和服務(wù)等業(yè)務(wù)。另一個可能的購物業(yè)務(wù)是在真正的商場里對商品的支付進行確認，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機交互操作。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 (5) 娛樂業(yè) 。 移動電子商務(wù)的另一個很有吸引力的應(yīng)用是娛樂業(yè) 。 服務(wù)提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法 。 這會影響到使用支付或收費機制的娛樂行業(yè) ， 如預(yù)付費游戲等 。 有了移動電子商務(wù) ， 進行需要付費的在線瀏覽 、 冒險游戲和其他具有收費性質(zhì)的娛樂活動將更加方便 。 針對移動電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動電子商務(wù)解決方案。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。圖 712是 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 認證機構(gòu)(CA)非移動用戶 內(nèi)容提供商外部金融機構(gòu)運營和維護Mobi le epa y安全支付WAP 網(wǎng)關(guān)移動服務(wù)提供商 IP 網(wǎng)絡(luò)IP I nter 移動網(wǎng)絡(luò) GS M ,TC D MA 3G圖 712 ePay移動電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)的營銷策略 1. 創(chuàng)造 “ 移動 ” 需求 一個新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設(shè)備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 在火車旅行過程中 ， 熬過漫長的乘車時間是一項艱苦的任務(wù) 。 許多人會和鄰近的人一起下棋 、 打撲克 ， 但還有很多人出于安全的考慮 ， 不愿意選擇這樣的活動 。 移動游戲的開發(fā) ， 使得人們有了獨自消磨時間的工具 ， 從而滿足了人們的需求 。 從網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)情況看 ， 這是一塊非常巨大的 “ 蛋糕 ” ， 因為它具有極強的互動性 。 目前 ， 移動游戲迫切需要解決趣味性和傳播性問題 。 趣味性是指移動游戲的內(nèi)容必須具有吸引力 ， 能夠讓用戶感興趣 。 只有 “ 好玩 ” 的游戲內(nèi)容才能抓住用戶 ， 才能形成市場 。 而傳播性則要求解決信息在移動網(wǎng)絡(luò)上的傳播速率問題 。 暢通的網(wǎng)絡(luò)才能保證用戶輕而易舉地獲得游戲提供的快樂感受 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 超前 (Proactive)服務(wù)管理也是移動電子商務(wù)應(yīng)用的新領(lǐng)域 。在這種服務(wù)中 ， 服務(wù)提供者收集當前及未來一段時間與用戶需求相關(guān)的信息 ， 并預(yù)先發(fā)出主動服務(wù)的信息 。 例如 ， 在汽車修理服務(wù)中 ， 汽車修理商可以收集用戶汽車零件的使用年限和故障等信息 ， 并針對不同情況預(yù)先制定相應(yīng)的服務(wù)策略 。 這樣 ，一方面可以提高汽車修理商的服務(wù)質(zhì)量 ， 另一方面可以降低車主的事故發(fā)生率 。 從技術(shù)實現(xiàn)的角度講 ， 目前可以定期發(fā)送短消息 ， 與客戶保持聯(lián)系；以后可以在汽車上裝置一個智能傳感器 ， 通過它可以獲取汽車零件的使用情況 ， 然后利用無線網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)送給汽車修理商 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 類似的移動服務(wù)還有很多 ， 需要企業(yè)和商家不斷地思考 、調(diào)查和發(fā)掘 。 未來的電信服務(wù)內(nèi)容中 ， 將包括大量各種各樣的增值業(yè)務(wù) ， 它們的收入總和將大大超過基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入 。 這些潛在的業(yè)務(wù) ， 歸根結(jié)底 ， 需要廠商進行發(fā)掘和推廣 。 同因特網(wǎng)電子商務(wù)一樣 ， 正在起步的移動電子商務(wù)也是一塊沒有開墾的處女地 ， 捷足先登的開拓者可能獲得豐厚的商業(yè) 利潤 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2. 突出 “ 移動 ” 特點 移動電子商務(wù)有其自身的特點 ， 抓住這些特點才能有效地開展網(wǎng)上交易 。 圖 713顯示了移動電子商務(wù)的移動性和直接性兩大特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 。 移動性是移動電子商務(wù)服務(wù)的本質(zhì)特征。無線移動網(wǎng)絡(luò)及手持設(shè)備的使用，使得移動電子商務(wù)具備許多傳統(tǒng)電子商務(wù)所不具備的“移動”優(yōu)勢，導(dǎo)致很多與位置相關(guān)、帶有流動性質(zhì)的服務(wù)成為迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)。例如，移動金融使得移動設(shè)備演變成為一種業(yè)務(wù)工具， 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 移動電子商務(wù)定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)個性化產(chǎn)品廣告激勵持續(xù)溝通便利移動性直接性圖 713 移動電子商務(wù)特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3. 加強 “ 移動 ” 宣傳 從理論上說 ， 移動廣告具有與一般網(wǎng)絡(luò)廣告類似的特點 ，它具有很好的交互性 、 可測量性和可跟蹤特性 。 同時 ， 移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直