第11章開發(fā)新產(chǎn)品-資料下載頁
2025-03-05 11:59本頁面
【正文】 新產(chǎn)品的營銷人員要確定對準那些有可能成為早期采用人的消費者。早期采用者理論的內容有： ? 在同一目標市場中的人，從他們接觸新產(chǎn)品到試用該產(chǎn)品所需的時間有所不同。 ? 早期采用者具有某些共同特點，他們與晚期采用者有區(qū)別。 ? 存在著針對早期采用者類型的有效宣傳工具。 ? 早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳”。 （一）采用過程中的各個階段 創(chuàng)新是指被某人認為是新的任何商品、服務或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能自己有很長的歷史，但對把它看成是新的人來說，它就是一種 創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。 羅杰斯對擴散過程所下的定義是“一個新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程。”而消費者的采用過程是重點研究一個人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。 據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個階段： ?知曉： 消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關于它的信息。 ?興趣 ：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。 ?評價 ：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。 ?試用： 消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。 ?采用 ：消費者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品 。 （二）影響采用過程的因素 人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別 羅杰斯對個人創(chuàng)造性的定義是“在同一社會體系中，某個人比其他成員相對地采用新創(chuàng)意的程度”。在每一產(chǎn)品領域中，有人傾向于成為消費先驅和早期采用者。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種采用類別的情況見圖11－ 8。在開始時緩慢發(fā)展，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達到一個高峰，再然后逐漸減少，最后只留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。 P429 圖 11－ 7 圖 11－ 8 以接受創(chuàng)新相對時間為基礎的采用者分類 % 創(chuàng)新者 早期采用者 % 34％早期多數(shù)型 34％晚期多數(shù)型 16％落后者 羅杰斯認為這 5類采用者的價值導向是不同的。創(chuàng)新者是冒險的；他們愿意冒風險試用新創(chuàng)意。早期采用者被尊敬所支配；他們是社會上的意見領袖，采用新創(chuàng)意較早，但態(tài)度謹慎仔細。早期多數(shù)型態(tài)度慎重，雖然他們不是意見領袖，但比一般人們先采用新創(chuàng)意。晚期多數(shù)型所持的是懷疑觀點；他們要等到大多數(shù) 的人都已試用后才采用這創(chuàng)新。最后，落后者受到傳統(tǒng)束縛；他們懷疑任何變革，由受傳統(tǒng)束縛的人組成，他們只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采用它。 這種采用者分類方法，要求一個創(chuàng)新的公司應該研究創(chuàng)新者和早期采用者的人口統(tǒng)計、心理和媒體的特征，以及如何直接具體地同他們互通信息。辨認早期采用者通常是不容易的。根據(jù)羅杰斯的假設：早期采用者相對年齡較輕、有較高的社會地位、財務狀況較佳，他們比晚期采用者更善于利用較客觀和廣泛的信息來源。 個人影響在新產(chǎn)品采用過程中起著重要的作用 個人影響是指某個人使其他人的態(tài)度或購買有所改變的效果。 創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響 有些產(chǎn)品幾乎只用一個晚上的時間就大受歡迎（如飛盤），而有些產(chǎn)品要經(jīng)過一段長時間才會被接受（如柴油發(fā)動機汽車）。在對創(chuàng)新采用率的影響中，有 5個特征 顯得特別重要。 ?第一個特征 是創(chuàng)新的相對優(yōu)點要優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度。 ?第二個特征 是創(chuàng)新的一致性，是指新產(chǎn)品與社會中的個人的價值和經(jīng)驗相吻合的程度。 ?第三個特征 是創(chuàng)新的復雜性即了解和使用新產(chǎn)品的相對困難程度。 ?第四個特征 是創(chuàng)新的可分性即新產(chǎn)品在有 限制的基礎上可能被試用的程度。 ?第五個特征 是創(chuàng)新的傳播性即新產(chǎn)品使用結果被觀察到或向其他人轉述的程度 。 此外， 初始成本、運行成本、風險和不確定性等也會影響新產(chǎn)品的采用率。 演講完畢，謝謝觀看！
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