第11章開發(fā)新產(chǎn)品-資料下載頁
2025-03-05 11:59本頁面
【正文】 新產(chǎn)品的營(yíng)銷人員要確定對(duì)準(zhǔn)那些有可能成為早期采用人的消費(fèi)者。早期采用者理論的內(nèi)容有： ? 在同一目標(biāo)市場(chǎng)中的人，從他們接觸新產(chǎn)品到試用該產(chǎn)品所需的時(shí)間有所不同。 ? 早期采用者具有某些共同特點(diǎn)，他們與晚期采用者有區(qū)別。 ? 存在著針對(duì)早期采用者類型的有效宣傳工具。 ? 早期采用者往往是意見帶頭人，這有助于新產(chǎn)品傳播給其他潛在購買者的“廣告宣傳”。 （一）采用過程中的各個(gè)階段 創(chuàng)新是指被某人認(rèn)為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意可能自己有很長(zhǎng)的歷史，但對(duì)把它看成是新的人來說，它就是一種 創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時(shí)間的推移會(huì)延伸入社會(huì)系統(tǒng)。 羅杰斯對(duì)擴(kuò)散過程所下的定義是“一個(gè)新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程?！倍M(fèi)者的采用過程是重點(diǎn)研究一個(gè)人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。 據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個(gè)階段： ?知曉： 消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)品有所覺察，但缺少關(guān)于它的信息。 ?興趣 ：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。 ?評(píng)價(jià) ：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。 ?試用： 消費(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品。 ?采用 ：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品 。 （二）影響采用過程的因素 人們?cè)跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別 羅杰斯對(duì)個(gè)人創(chuàng)造性的定義是“在同一社會(huì)體系中，某個(gè)人比其他成員相對(duì)地采用新創(chuàng)意的程度”。在每一產(chǎn)品領(lǐng)域中，有人傾向于成為消費(fèi)先驅(qū)和早期采用者。另有一些人很晚才采用新產(chǎn)品。把人們分為幾種采用類別的情況見圖11－ 8。在開始時(shí)緩慢發(fā)展，然后采用的人數(shù)日益增加，直到達(dá)到一個(gè)高峰，再然后逐漸減少，最后只留下少數(shù)不采用這一創(chuàng)新的人。 P429 圖 11－ 7 圖 11－ 8 以接受創(chuàng)新相對(duì)時(shí)間為基礎(chǔ)的采用者分類 % 創(chuàng)新者 早期采用者 % 34％早期多數(shù)型 34％晚期多數(shù)型 16％落后者 羅杰斯認(rèn)為這 5類采用者的價(jià)值導(dǎo)向是不同的。創(chuàng)新者是冒險(xiǎn)的；他們?cè)敢饷帮L(fēng)險(xiǎn)試用新創(chuàng)意。早期采用者被尊敬所支配；他們是社會(huì)上的意見領(lǐng)袖，采用新創(chuàng)意較早，但態(tài)度謹(jǐn)慎仔細(xì)。早期多數(shù)型態(tài)度慎重，雖然他們不是意見領(lǐng)袖，但比一般人們先采用新創(chuàng)意。晚期多數(shù)型所持的是懷疑觀點(diǎn)；他們要等到大多數(shù) 的人都已試用后才采用這創(chuàng)新。最后，落后者受到傳統(tǒng)束縛；他們懷疑任何變革，由受傳統(tǒng)束縛的人組成，他們只有在創(chuàng)新的自身變?yōu)閭鹘y(tǒng)事物后才采用它。 這種采用者分類方法，要求一個(gè)創(chuàng)新的公司應(yīng)該研究創(chuàng)新者和早期采用者的人口統(tǒng)計(jì)、心理和媒體的特征，以及如何直接具體地同他們互通信息。辨認(rèn)早期采用者通常是不容易的。根據(jù)羅杰斯的假設(shè)：早期采用者相對(duì)年齡較輕、有較高的社會(huì)地位、財(cái)務(wù)狀況較佳，他們比晚期采用者更善于利用較客觀和廣泛的信息來源。 個(gè)人影響在新產(chǎn)品采用過程中起著重要的作用 個(gè)人影響是指某個(gè)人使其他人的態(tài)度或購買有所改變的效果。 創(chuàng)新的特征對(duì)它自身的采用率有影響 有些產(chǎn)品幾乎只用一個(gè)晚上的時(shí)間就大受歡迎（如飛盤），而有些產(chǎn)品要經(jīng)過一段長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)被接受（如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)汽車）。在對(duì)創(chuàng)新采用率的影響中，有 5個(gè)特征 顯得特別重要。 ?第一個(gè)特征 是創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)要優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品的程度。 ?第二個(gè)特征 是創(chuàng)新的一致性，是指新產(chǎn)品與社會(huì)中的個(gè)人的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)相吻合的程度。 ?第三個(gè)特征 是創(chuàng)新的復(fù)雜性即了解和使用新產(chǎn)品的相對(duì)困難程度。 ?第四個(gè)特征 是創(chuàng)新的可分性即新產(chǎn)品在有 限制的基礎(chǔ)上可能被試用的程度。 ?第五個(gè)特征 是創(chuàng)新的傳播性即新產(chǎn)品使用結(jié)果被觀察到或向其他人轉(zhuǎn)述的程度 。 此外， 初始成本、運(yùn)行成本、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性等也會(huì)影響新產(chǎn)品的采用率。 演講完畢，謝謝觀看！
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