【正文】 還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 148 個性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？ ? 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的組織？ 149 四 .有效細(xì)分的條件 ? 1．可衡量性 ? 2．足量性 ? 3．可接近性 ? 4．差異性 ? 5．行動可能性 150 可衡量性 ? 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特征程度。 ? 某些細(xì)分變量很難衡量。 151 足量性 ? 即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 ? 一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 152 可接近性 ? 即能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 153 差異性 ? 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 154 行動可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 155 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 一 . 評估細(xì)分市場 : 波特的 5個競爭力 156 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定 二 . 選擇目標(biāo)市場 無差異營銷 有差異營銷 157 第三節(jié) 市場定位 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 一 . 差異化工具 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 三 . 選定差異 四 . 傳播“差異”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。 158 一 . 差異化工具 ? 1. 產(chǎn)品差異化 ? 2．服務(wù)差異化 ? 3．人員差異化 ? 4．形象差異化 159 ? (1) 特色 ? (2) 性能質(zhì)量 ? (3) 一致性 ? (4) 耐用性 ? (5) 可靠性 ? (6) 可持續(xù)改進(jìn)性 ? (7) 風(fēng)格 ? (8) 設(shè)計 160 ? (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ) ? 詢問顧客： ? 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ ? 喜歡哪些地方？ ? 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ ? 是些什么特色？ ? 每一種特色你愿意付多少錢？ ? 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？ ? 列舉可能的潛在特色 ? 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 ? 和顧客成本） ? 考慮特色組合的條件（降低成本和價格） 161 (2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量 162 (3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可改進(jìn)性：一個產(chǎn)品隨時間和需求變化 可以持續(xù)改進(jìn)的能力 (7) 風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設(shè)計：綜合性要素 163 一 . 差異化工具 2．服務(wù)差異化 服務(wù)效率 用戶培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 稅收等 164 一 . 差異化工具 3．人員差異化 （公務(wù)員素質(zhì)。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標(biāo)志 符號 氣氛 事件 城市精神 165 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 ? 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨(dú)有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 ? 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 166 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2．推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 167 四 . 傳播“差異”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 ? 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 ? 168 第六章 產(chǎn)品策略 ? *政府營銷的 6：產(chǎn)品策略（），價格策略（），渠道與物流策略（），一體化的溝通 促銷策略（），行政政策策略（）以及執(zhí)政策略（） ? 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 169 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?產(chǎn)品的形式： ? 實體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點(diǎn)（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施） 170 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費(fèi)者的需求和欲望的組合。 ?政府營銷的產(chǎn)品概念：政府能夠提供給市場的、滿足個人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 171 ?政府營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)： ? ? 間接性： ? 地域性： ? 強(qiáng)制性： ? 引導(dǎo)性： 172 ?市場提供物的組成部分： ?價值 — 基礎(chǔ)價格 ?市場提供物的吸引力 ?產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量 ?服務(wù)組合和質(zhì)量 173 ?產(chǎn)品的五個層次： ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 174 ?政府營銷的產(chǎn)品分類： ?1. 快速消費(fèi)品（變化的公共政策） ?2. 耐用品（耐用的公共設(shè)施） ?3. 服務(wù) （長期的公共服務(wù)） 175 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。 ?產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線總數(shù) ?產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一產(chǎn)品的品種數(shù) ?產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 176 ?政府營銷的產(chǎn)品組合： ?是政府提供給區(qū)域內(nèi)個人、企業(yè)和組織的一系列公共產(chǎn)品，它包括所有公共職能和公共服務(wù)。 ?政府營銷的產(chǎn)品組合是以投資政策、社會福利、法律制度配合相關(guān)的公共設(shè)施、公共服務(wù)人員所形成的區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展導(dǎo)向。 177 ?例子： ? 40/50工程 ? 高科技園區(qū)的招商引資 ? 九年制義務(wù)教育 ? 大型城市主題活動： 2023 ? 社會醫(yī)療保障體系 ? 全民健身 ?*都是由系列的公共政策、法律制度配合相關(guān)公共設(shè)施和服務(wù)人員所形成的特定職能的公共服務(wù)組合。 178 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 ?品牌： ?是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 179 ?政府營銷的品牌： ? 是政府 /政府下屬某一公共職能組織的名稱、形象、標(biāo)記或符號，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個政府組織或政府下屬的某一公共職能組織的公共產(chǎn)品或公共服務(wù)，并使之同其他地區(qū)的公共產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 ? 政府營銷的品牌集中反映了政府形象。 180 ?政府營銷的品牌要點(diǎn)是政府向區(qū)域內(nèi)的個人、企業(yè)和組織長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。除了公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證外，政府營銷的品牌還包含了其他 6層意思： ? 政府屬性： ? 代表利益： ? 公共價值： ? 區(qū)域文化： ? 個性： ? 使用者： 181 ?例子：上海市人民政府 ? ? 政府屬性：無產(chǎn)階級政黨執(zhí)政，有限政府 ? 代表利益：廣大人民群眾的利益，社會保障， 公共安全，投資收益等等 ? 公共價值：威信、有效、開明、誠信 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 個性： 政府的領(lǐng)導(dǎo)個性，政府的特點(diǎn) ? 使用者： 分別服務(wù)于哪些個人、企業(yè)和組織 182 區(qū)域的形象設(shè)計 哪些因素決定了一個地區(qū)的形象： 地區(qū)的形象如何度量： 度量的觀眾：居民、游客、管理者、投資者、 實業(yè)家、外國購買者、擇地專家 地區(qū)形象設(shè)計的方針： 現(xiàn)實的、可信的、單一的、有說服力的、有 特色的 183 ? 政府 /區(qū)域的形象宣傳可采用的工具： ? 口號主題和姿態(tài)： ? 可見標(biāo)示：長城（北京） ? 政策：招商引資的優(yōu)惠政策 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 事件和行為：城市主題活動、對外 會展宣傳 184 第七章 價格策略 ? *政府營銷的 6：產(chǎn)品策略（），價格策略（），渠道與物流策略（），一體化的溝通 促銷策略（），行政政策策略（）以及執(zhí)政策略（ ） ? 第一節(jié) 政府營銷的價格概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的價格制定 ? 第三節(jié) 政府營銷的價格政策 185 ? 所有盈利性和非盈利性組織都面臨一個給它們的產(chǎn)品或服務(wù)定價的任務(wù)。 ? 價格往往是通過買方和賣方互相談判而確定的。賣方要求的是比它們預(yù)期接受的價格高一些，而買方開價希望比想要付的少。通過討價還價，他們能達(dá)成一個可接受的價格。 第一節(jié) 政府營銷的價格概念 186 ? 政府營銷的價格概念： ? 個人、企業(yè)和組織向政府交換公共產(chǎn)品 或服務(wù)時需要支付價值 (效用和使用）的貨幣形式。 ? 公共產(chǎn)品或服務(wù)的價格形式有： ? 公共交通的票價、能源的價格、土地產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)的價格、各種行業(yè)執(zhí)業(yè)資格的費(fèi)用和課稅、產(chǎn)品使用的牌照拍賣等等 187 第二節(jié) 政府營銷的價格制定 ? 價格制定的 7個層次： ? 最高 ? 豪華 ? 特定需求（廉租房、藥品價格） ? 中檔 ? 便利 ? 類似，較便宜 ? 政策導(dǎo)向和價格杠桿（價格聽證會制度） 188 ? 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略： 價 格 高 中 低 質(zhì) 高 1 溢價戰(zhàn)略 2 高價值戰(zhàn)略 3 超值戰(zhàn)略 中 4 高價戰(zhàn)略 5 普通戰(zhàn)略 6 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 量 低 7 騙取戰(zhàn)略 8 虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 9 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 189 ? 政府營銷價格制定的規(guī)則： ? 政府對于公共產(chǎn)品和服務(wù)的定價一般總是以成本為導(dǎo)向，政府通過一系列的價格制定，以公共產(chǎn)品的價格杠桿（降價、提價、針對價格等）有效配置市場資源，提高資本和資源的效率，調(diào)節(jié)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，調(diào)整貧富差異 ? 政府營銷的定價是以成本為導(dǎo)向的定價策略 190 ? 政府營銷價格政策制定的流程： 選擇定價目標(biāo) 確定公共需求 估計成本 競爭要素分析 選擇定價方法 選定最終價格 191 ? 政府營銷價格政策制定的流程： ? 1 政府營銷的定價目標(biāo)： ?