【正文】 務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？ 146 采購方法 ? 采購職能組織：我們應(yīng)該把重點放在采購組織高度集中的組織或機構(gòu)，還是采購組織高度分散的組織或機構(gòu)？ ? 權(quán)力機構(gòu)：我們應(yīng)該把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機構(gòu)，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的組織或機構(gòu)？ 147 采購方法 ? 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的組織或機構(gòu)，還是追求最理想的組織或機構(gòu)？ ? 總采購政策：我們應(yīng)該把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的組織或機構(gòu)，還是秘密投標等貿(mào)易方式的組織或機構(gòu)？ ? 購買標準：我們應(yīng)該把重點放在追求質(zhì)量、重視服務(wù)的組織或機構(gòu)，還是注重價格的組織或機構(gòu)？ 148 情境因素 ? 緊急：我們應(yīng)該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？ ? 特別用途：我們應(yīng)該把重點放在本組織產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ ? 訂貨量：我們應(yīng)該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 149 個性特征 ? 購銷雙方的相似點：我們是否應(yīng)該把重點放在那些其人員與價值觀念與本組織相似的公司？ ? 對待風(fēng)險的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點放在敢于冒風(fēng)險的顧客，還是避免冒風(fēng)險的顧客？ ? 忠誠度：我們是否應(yīng)該把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的組織？ 150 四 .有效細分的條件 ? 1．可衡量性 ? 2．足量性 ? 3．可接近性 ? 4．差異性 ? 5．行動可能性 151 可衡量性 ? 即用來劃分細分市場大小和購買力的特征程度。 ? 某些細分變量很難衡量。 152 足量性 ? 即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 ? 一個細分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。 153 可接近性 ? 即能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。 154 差異性 ? 細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。 155 行動可能性 ? 即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。 156 第二節(jié) 目標市場的選定 一 . 評估細分市場 : 波特的 5個競爭力 157 第二節(jié) 目標市場的選定 二 . 選擇目標市場 無差異營銷 有差異營銷 158 第三節(jié) 市場定位 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 一 . 差異化工具 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 三 . 選定差異 四 . 傳播 “差異 ”形象 定位是對地區(qū)或組織的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 159 一 . 差異化工具 ? 1. 產(chǎn)品差異化 ? 2．服務(wù)差異化 ? 3．人員差異化 ? 4．形象差異化 160 ? (1) 特色 ? (2) 性能質(zhì)量 ? (3) 一致性 ? (4) 耐用性 ? (5) 可靠性 ? (6) 可持續(xù)改進性 ? (7) 風(fēng)格 ? (8) 設(shè)計 161 ? (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補 ? 詢問顧客： ? 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ ? 喜歡哪些地方？ ? 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ ? 是些什么特色？ ? 每一種特色你愿意付多少錢？ ? 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？ ? 列舉可能的潛在特色 ? 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 ? 和顧客成本） ? 考慮特色組合的條件（降低成本和價格） 162 (2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量 163 (3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標 準的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可改進性：一個產(chǎn)品隨時間和需求變化 可以持續(xù)改進的能力 (7) 風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設(shè)計：綜合性要素 164 一 . 差異化工具 2．服務(wù)差異化 服務(wù)效率 用戶培訓(xùn) 咨詢服務(wù) 稅收等 165 一 . 差異化工具 3．人員差異化 （公務(wù)員素質(zhì)。） 4．形象差異化 建立個性化形象 名字 建筑 標志 符號 氣氛 事件 城市精神 166 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則 ? 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較 ? 高價值的利益 ? 明晰性 : 該差異化是本組織獨有的 ? 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 ? 得相同的利益 ? 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的 ? 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的 ? 可接近性 : 買主有能力購買這差異化 ? 可盈利性 : 組織將通過該差異化獲得利潤 167 三 . 選定差異 1．考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2．推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價格 屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 168 四 . 傳播 “差異 ”形象 ? 宣傳 ? 媒體 ? 人員 ? 場所 ? 開放日 ? 圖象 ? 文字 ? 聲音 ? 傳播對象：民眾、游客、管理者、投資者、實業(yè)家、外國購買者、外國政府和組織等。 ? 169 第六章 產(chǎn)品策略 ? *政府營銷的 6：產(chǎn)品策略（），價格策略（），渠道與物流策略（），一體化的溝通 促銷策略（），行政政策策略（）以及執(zhí)政策略（） ? 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ? 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 170 第一節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 ?產(chǎn)品的形式： ? 實體商品（公共設(shè)施）、服務(wù)（政府的行政行為）、人（行政領(lǐng)導(dǎo)）、地點（旅游地）、組織（志愿者協(xié)會）、創(chuàng)意（政策措施） 171 ?區(qū)域營銷的產(chǎn)品概念：以區(qū)域的未來發(fā)展作為一個整體的產(chǎn)品，提供給區(qū)域市場，滿足區(qū)域消費者的需求和欲望的組合。 ?政府營銷的產(chǎn)品概念：政府能夠提供給市場的、滿足個人、企業(yè)和其他組織需求和欲望的任何東西。 ?包括：公共設(shè)施、公共服務(wù)、公共政策和觀念、公共福利、公共環(huán)境以及公共形象等 172 ?政府營銷的產(chǎn)品特點： ? ? 間接性： ? 地域性： ? 強制性： ? 引導(dǎo)性： 173 ?市場提供物的組成部分： ?價值 —基礎(chǔ)價格 ?市場提供物的吸引力 ?產(chǎn)品特點和質(zhì)量 ?服務(wù)組合和質(zhì)量 174 ?產(chǎn)品的五個層次： ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 175 ?政府營銷的產(chǎn)品分類： ?1. 快速消費品（變化的公共政策） ?2. 耐用品（耐用的公共設(shè)施） ?3. 服務(wù) （長期的公共服務(wù)） 176 第二節(jié) 政府營銷的產(chǎn)品組合 ?產(chǎn)品組合：是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。 ?產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線總數(shù) ?產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品品目總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線的每一產(chǎn)品的品種數(shù) ?產(chǎn)品組合的相容度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 177 ?政府營銷的產(chǎn)品組合： ?是政府提供給區(qū)域內(nèi)個人、企業(yè)和組織的一系列公共產(chǎn)品，它包括所有公共職能和公共服務(wù)。 ?政府營銷的產(chǎn)品組合是以投資政策、社會福利、法律制度配合相關(guān)的公共設(shè)施、公共服務(wù)人員所形成的區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展導(dǎo)向。 178 ?例子： ? 40/50工程 ? 高科技園區(qū)的招商引資 ? 九年制義務(wù)教育 ? 大型城市主題活動： 2023 ? 社會醫(yī)療保障體系 ? 全民健身 ?*都是由系列的公共政策、法律制度配合相關(guān)公共設(shè)施和服務(wù)人員所形成的特定職能的公共服務(wù)組合。 179 第三節(jié) 政府營銷的品牌管理 ?品牌： ?是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 180 ?政府營銷的品牌： ? 是政府 /政府下屬某一公共職能組織的名稱、形象、標記或符號，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個政府組織或政府下屬的某一公共職能組織的公共產(chǎn)品或公共服務(wù)，并使之同其他地區(qū)的公共產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。 ? 政府營銷的品牌集中反映了政府形象。 181 ?政府營銷的品牌要點是政府向區(qū)域內(nèi)的個人、企業(yè)和組織長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。除了公共產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證外，政府營銷的品牌還包含了其他 6層意思： ? 政府屬性： ? 代表利益： ? 公共價值： ? 區(qū)域文化： ? 個性： ? 使用者： 182 ?例子：上海市人民政府 ? ? 政府屬性：無產(chǎn)階級政黨執(zhí)政，有限政府 ? 代表利益：廣大人民群眾的利益，社會保障， 公共安全，投資收益等等 ? 公共價值：威信、有效、開明、誠信 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 個性： 政府的領(lǐng)導(dǎo)個性，政府的特點 ? 使用者： 分別服務(wù)于哪些個人、企業(yè)和組織 183 區(qū)域的形象設(shè)計 哪些因素決定了一個地區(qū)的形象： 地區(qū)的形象如何度量： 度量的觀眾：居民、游客、管理者、投資者、 實業(yè)家、外國購買者、擇地專家 地區(qū)形象設(shè)計的方針： 現(xiàn)實的、可信的、單一的、有說服力的、有 特色的 184 ? 政府 /區(qū)域的形象宣傳可采用的工具： ? 口號主題和姿態(tài)： ? 可見標示：長城（北京） ? 政策：招商引資的優(yōu)惠政策 ? 區(qū)域文化：海派文化、城市精神 ? 事件和行為：城市主題活動、對外 會展宣傳 185 第七章 價格策略 ? *政府營銷的 6：產(chǎn)品策略（），價格策略（），渠道與物流策略（），一體化的溝通 促銷策略（），行政政策策略（）以及執(zhí)政策略（ ） ? 第一節(jié) 政府營銷的價格概念 ? 第二節(jié) 政府營銷的價格制定 ? 第三節(jié) 政府營銷的價格政策 186 ? 所有盈利性和非盈利性組織都面臨一個給它們的產(chǎn)品或服務(wù)定價的任務(wù)。 ? 價格往往是通過買方和賣方互相談判而確定的。賣方要求的是比它們預(yù)期接受的價格高一些，而買方開價希望比想要付的少。通過討價還價，他們能達成一個可接受的價格。 第一節(jié) 政府營銷的價格概念 187 ? 政府營銷的價格概念： ? 個人、企業(yè)和組織向政府交換公共產(chǎn)品 或服務(wù)時需要支付價值 (效用和使用）的貨幣形式。 ? 公共產(chǎn)品或服務(wù)的價格形式有： ? 公共交通的票價、能源的價格、土地產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)的價格、各種行業(yè)執(zhí)業(yè)資格的費用和課稅、產(chǎn)品使用的牌照拍賣等等 188 第二節(jié) 政府營銷的價格制定 ? 價格制定的 7個層次： ? 最高 ? 豪華 ? 特定需求（廉租房、藥品價格） ? 中檔 ? 便利 ? 類似，較便宜 ? 政策導(dǎo)向和價格杠桿（價格聽證會制度） 189 ? 9種價格 /質(zhì)量戰(zhàn)略： 價 格 高 中 低 質(zhì) 高 1 溢價戰(zhàn)略 2 高價值戰(zhàn)略 3 超值戰(zhàn)略 中