【正文】 體化發(fā)展戰(zhàn)略和多元化發(fā)展戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在發(fā)展新業(yè)務(wù)的過(guò)程中，必須根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境的變化權(quán)衡利弊、進(jìn)行選擇，以規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ， 是指企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ， 根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略的要求 ， 開(kāi)展業(yè)務(wù) 、 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 、 建立和維持優(yōu)勢(shì)的基本安排 。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇 ， 大體上包括以下步驟： ● 環(huán)境分析； ● 制定戰(zhàn)略目標(biāo)； ● 形成戰(zhàn)略方案； ● 制定戰(zhàn)略計(jì)劃； ● 執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃； ● 監(jiān)控反饋信息并進(jìn)行控制和調(diào)整 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析 1． 分析法的涵義 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析主要包括對(duì)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的分析 。 內(nèi)部環(huán)境分析涉及優(yōu)勢(shì) ()和劣勢(shì) ()的分析；外部環(huán)境分析涉及機(jī)會(huì) ()和威脅 ()分析 。 所以 ， 環(huán)境分析也稱分析 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 環(huán)境分析的目的 1) 對(duì)外部環(huán)境的分析目的在于尋找機(jī)會(huì)和威脅 外部環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展可能產(chǎn)生重要影響的各種因素的總和 。 營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)環(huán)境掃描 ， 尋找機(jī)會(huì) ， 避開(kāi)威脅 。 (1) 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ， 是指環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的條件 。 對(duì)機(jī)會(huì)的分析可以按照機(jī)會(huì)的吸引力大小和成功的概率兩個(gè)因子 ， 將機(jī)會(huì)類(lèi)型分為最佳機(jī)會(huì) 、 需要密切關(guān)注的機(jī)會(huì)和不必考慮的機(jī)會(huì)等 。 企業(yè)面對(duì)三種可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可采取的對(duì)策有： 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ● 利用機(jī)會(huì) ， 這要求企業(yè)具備利用該機(jī)會(huì)的能力和資源 ，具有或能夠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ● 等待觀望 ， 即等待最佳的時(shí)機(jī)到來(lái)； ● 放棄機(jī)會(huì) ， 即通過(guò)對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估 ， 認(rèn)為其不可能成為企業(yè)機(jī)會(huì)的就應(yīng)當(dāng)放棄 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 (2) 營(yíng)銷(xiāo)威脅 ， 是指環(huán)境中出現(xiàn)的一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn) 。 對(duì)威脅的分析也可以按照威脅的嚴(yán)重程度和成功的概率兩個(gè)因子 ， 將威脅類(lèi)型分為嚴(yán)重或關(guān)鍵性的威脅 、 需要密切關(guān)注的威脅和不必顧慮的威脅 。 企業(yè)面對(duì)三種可能出現(xiàn)的威脅可采取的對(duì)策有： ● 反抗 ， 即試圖或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展； ● 減輕 ， 即通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性； ● 轉(zhuǎn)移 ， 即決定轉(zhuǎn)向其他能夠產(chǎn)生活力的業(yè)務(wù)或市場(chǎng) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部所有能夠影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及績(jī)效的要素 、 力量和資源 ， 是企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部因素 。 對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析 ， 主要是要發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)與不足 ， 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ?？梢愿鶕?jù)優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢核表進(jìn)行評(píng)價(jià) ， 見(jiàn)表 3– 3。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 表 3– 3 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢核表 現(xiàn)有能力的評(píng)價(jià) 所需能力的評(píng)價(jià) 能力要素 強(qiáng) 較強(qiáng) 中 較弱 弱 高 中 低 公司信譽(yù) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價(jià)效果 分銷(xiāo)效果 促銷(xiāo)效果 創(chuàng)新效果 銷(xiāo)售力量 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力 地理優(yōu)勢(shì) 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 籌資能力 資金成本 資金穩(wěn)定 財(cái)務(wù)能力 盈利能力 設(shè)備 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 員工素質(zhì) 技術(shù)工藝 制造能力 交貨能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 組織結(jié)構(gòu) 奉獻(xiàn)精神 組織能力 適應(yīng)能力 表 3– 3 優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)檢核表 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3． 進(jìn)行分析 在對(duì)內(nèi) 、 外部環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上 ， 營(yíng)銷(xiāo)者將機(jī)會(huì) ()、威脅 ()、 優(yōu)勢(shì) ()和劣勢(shì) ()進(jìn)行綜合 ， 可以得出以下幾種策略組合： ● 優(yōu)勢(shì) /機(jī)會(huì)策略 ()； ● 優(yōu)勢(shì) /威脅策略 ()； ● 劣勢(shì) /機(jī)會(huì)策略 ()； ● 劣勢(shì) /威脅策略 ()。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 制定的戰(zhàn)略目標(biāo) 制定的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： ● 的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的總目標(biāo)相一致； ● 要考慮多目標(biāo)的輕重緩急，分清主次； ● 制定的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)切實(shí)可行； ● 所制定的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致，避免自相矛盾； ● 應(yīng)當(dāng)盡量使目標(biāo)定量化，便于操作執(zhí)行。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 企業(yè)可選擇的三種通用戰(zhàn)略措施 1． 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本 ， 在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下 ， 使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 以爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 。 如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 它只要能夠使自己的價(jià)格等于或接近行業(yè)的平均價(jià)格水平 ， 這種低成本的優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的高收益 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)具有良好通暢的融資渠道 ， 能夠保證資本持續(xù)不斷地投入；產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造 ， 工藝過(guò)程簡(jiǎn)??；有更加先進(jìn)的技術(shù) 、 設(shè)備 ， 更加熟練的員工 ， 更高的生產(chǎn)效率 ， 更加嚴(yán)格的成本控制體系 ， 結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理；擁有低成本的分銷(xiāo)渠道 。 這種戰(zhàn)略遇到的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者通常會(huì)獲得更低的成本 ， 會(huì)削弱甚至損害企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賴以存在的基礎(chǔ) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 差別化戰(zhàn)略 1) 差別化戰(zhàn)略的內(nèi)涵 差別化戰(zhàn)略的實(shí)施 ， 是指企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 工藝 、 品牌 、特征 、 款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者相比更顯著的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 產(chǎn)品和服務(wù)的差別化或別具一格可以滿足顧客的不同偏好 ， 可有效降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 。 一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠(chéng)度 ， 就會(huì)構(gòu)筑較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 。 如果企業(yè)能夠取得并保持差別化優(yōu)勢(shì) ， 并使消費(fèi)者愿意接受其產(chǎn)品的較高的價(jià)格 ， 這種溢價(jià)就可以彌補(bǔ)在創(chuàng)造自身特色時(shí)而發(fā)生的額外成本 ， 從而同樣能夠獲取充足的利潤(rùn) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 差別化戰(zhàn)略的實(shí)施 要有效地實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ， 必須在研究與開(kāi)發(fā) 、 技術(shù)與工藝設(shè)計(jì) 、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 、 服務(wù)等方面具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力 、 組織協(xié)調(diào)與控制能力 。 企業(yè)是否實(shí)施差別化戰(zhàn)略以及如何實(shí)施 ， 關(guān)鍵問(wèn)題在于所提供的差別化能否滿足消費(fèi)者內(nèi)在與外在的需求 ， 即能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值 ， 這種戰(zhàn)略已成為企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要利器 。 差別化戰(zhàn)略最大的問(wèn)題在于成本高 ， 它適合于那種缺乏成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 但具有自身特色 、 消費(fèi)者又愿意為接受這種差別化的選擇而買(mǎi)單的產(chǎn)品或服務(wù) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3．集中化或聚焦戰(zhàn)略 1) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的含義 集中化或聚焦戰(zhàn)略是要把主要力量集中在某個(gè)或某幾個(gè)特定的、相對(duì)狹小的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差異化，以建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2) 集中化或聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施 當(dāng)企業(yè)無(wú)法在整個(gè)市場(chǎng)擁有低成本和差異化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，便可以考慮在細(xì)分市場(chǎng)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。但這種戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，或強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)意要與之競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就可能面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行 1．硬件要素分析戰(zhàn)略 1) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境及可獲得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略這一管理理論是 20世紀(jì) 50年代到 60年代由發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，在總結(jié)自己的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施 。 組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ) ， 它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式 ， 即企業(yè)的目標(biāo) 、 協(xié)同 、 人員 、 職位 、 相互關(guān)系 、 信息等組織要素的有效排列組合方式 ， 就是將企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)分解到職位 ， 再把職位綜合到部門(mén) ， 由眾多的部門(mén)組成垂直的權(quán)利系統(tǒng)和水平分工協(xié)作系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)的整體 。 組織結(jié)構(gòu)是為戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)的 ， 不同的戰(zhàn)略需要不同的組織結(jié)構(gòu)與之對(duì)應(yīng) ， 組織結(jié)構(gòu)必須與戰(zhàn)略相協(xié)調(diào) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 如通用電氣公司在 20世紀(jì) 50年代末期執(zhí)行的是簡(jiǎn)單的事業(yè)部制，但那時(shí)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從事大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。到了 60年代，該公司的銷(xiāo)售額大幅度提高，而行政管理卻跟不上，造成多種經(jīng)營(yíng)失控，影響了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在 70年代初，企業(yè)重新設(shè)計(jì)了組織結(jié)構(gòu)，采用了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位結(jié)構(gòu)，使行政管理滯后的問(wèn)題得到了解決，妥善地控制了多種經(jīng)營(yíng)，利潤(rùn)也相應(yīng)地得到了提高。由此看出，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一定要適應(yīng)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的需要，它是企業(yè)戰(zhàn)略貫徹實(shí)施的組織保證。另外，兩位學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單明了是美國(guó)成功企業(yè)的組織特點(diǎn)，這些企業(yè)中上層的管理人員尤其少，常?？梢砸?jiàn)到不到一百個(gè)管理人員的公司在經(jīng)營(yíng)上百億美元的事業(yè)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3) 制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證 ， 而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn) 。 所以 ， 在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中 ， 應(yīng)制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系 ， 要防止制度的不配套 、 不協(xié)調(diào) ， 更要避免背離戰(zhàn)略的制度出現(xiàn) 。 如具有創(chuàng)新精神的 3M公司的創(chuàng)新制度 ， 在該公司中 ， 一個(gè)人只要參加新產(chǎn)品創(chuàng)新事業(yè)的開(kāi)發(fā)工作 ， 他在公司里的職位和薪酬自然會(huì)隨著產(chǎn)品的成績(jī)而改變 ， 即使開(kāi)始他只是一個(gè)生產(chǎn)一線的工程師 ， 如果產(chǎn)品打入市場(chǎng) ， 就可以提升為產(chǎn)品工程師 ， 如果產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額達(dá)到五百萬(wàn)美元時(shí) ， 他就可以成為產(chǎn)品線經(jīng)理 。這種制度極大地激發(fā)了員工創(chuàng)新的積極性 ， 促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2． 軟件要素分析 1) 風(fēng)格 研究發(fā)現(xiàn) ， 杰出企業(yè)都呈現(xiàn)出既中央集權(quán)又地方分權(quán)的寬嚴(yán)并濟(jì)的管理風(fēng)格 ， 他們讓生產(chǎn)部門(mén)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)極端自主 ，另一方面又固執(zhí)地遵守著幾項(xiàng)流傳久遠(yuǎn)的價(jià)值觀 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2) 共同的價(jià)值觀 由于戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想 ， 只有企業(yè)的所有員工都領(lǐng)會(huì)了這種思想并用其指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng) ， 戰(zhàn)略才能得到成功的實(shí)施 。 因此 ， 戰(zhàn)略研究不能只停留在企業(yè)高層管理者和戰(zhàn)略研究人員這一個(gè)層次上 ， 而應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖 。 企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向 、 約束 、 凝聚 、 激勵(lì)及輻射作用 ， 可以激發(fā)全體員工的熱情 ， 統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望 ， 齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力 。 這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實(shí)施時(shí) ， 要通過(guò)各種手段進(jìn)行宣傳 ， 使企業(yè)的所有成員都能夠理解它 、 掌握它 ， 并用它來(lái)指導(dǎo)自己的行動(dòng) 。 日本在經(jīng)濟(jì)管理方面的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)就是注重溝通領(lǐng)導(dǎo)層和執(zhí)行層的思想 ， 使得領(lǐng)導(dǎo)層制定的戰(zhàn)略能夠順利 、迅速地付諸實(shí)施 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 3) 人員 戰(zhàn)略實(shí)施還需要充分的人力準(zhǔn)備