【正文】 （ 3） 創(chuàng)意 —— 靈魂部分 （體現(xiàn)顧客需求，是公司與顧客融通的結(jié)合點(diǎn)，缺少這種結(jié)合的產(chǎn)品就象沒有靈魂的稻草人） 。 純凈水瓶的設(shè)計 娃哈哈、農(nóng)夫山泉 雀巢 天荒坪 思考 ： 平時人們所言的產(chǎn)品其實(shí)是指什么？ 產(chǎn)品實(shí)體而非產(chǎn)品全部。 產(chǎn)品分類 —— 有形產(chǎn)品（實(shí)體）； —— 無形產(chǎn)品（服務(wù)、 創(chuàng)意 ）。 快餐店： —— 實(shí)體（漢堡包、烤肉、軟飲料）； —— 服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）； —— 創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）。 計算機(jī)制造商： —— 實(shí)體（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)）； —— 服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)修理）； —— 創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”）。 飼料制造商： —— 實(shí)體（飼料）； —— 服務(wù)（飼養(yǎng)管理與經(jīng)營）； —— 創(chuàng)意（“幫你賺更多的錢”）。 思考： 你為什么買手表 ? 人們在考慮產(chǎn)品實(shí)體時，不僅在于擁有它們，更在于這些實(shí)體所能提供的服務(wù)，即這種實(shí)體的有用性。因此， 產(chǎn)品實(shí)體實(shí)際是向人們傳送服務(wù)的工具，是服務(wù)的外殼 。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 產(chǎn)品 = 載體 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 服務(wù)的傳送，除產(chǎn)品實(shí)體外，還可通過其他 載體 （ 如人、地方、活動、組織和創(chuàng)意等 ）；即服務(wù)可完全或部分地依附于（或內(nèi)含于） 產(chǎn)品實(shí)體，也可與產(chǎn)品實(shí)體完全相分離， 而后者則有加強(qiáng)的趨勢。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 價值創(chuàng)造 價值發(fā)揮 價值補(bǔ)救 價值促銷 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 結(jié)論： 營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益和服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 如果推銷員把注意力集中在產(chǎn)品上 而不是在顧客需要上，就被稱為患了 營銷近視癥 。 營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 —— 營銷三層次（營銷近視癥） （ 1）高度近視 實(shí)體 （ 2）低度近視 實(shí)體 +服務(wù) （ 3）正常視力 實(shí)體 +服務(wù) +創(chuàng)意 1960年，著名市場營銷專家、哈佛大學(xué)西奧多 李維特教授 (Theodore Levitt)提出了 營銷近視癥 (Marketing Myopia)概念。 營銷近視癥 是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品實(shí)體上或技術(shù)上，而不是放在市場需求（顧客需求）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力的行為。 營銷近視癥的假定 —— 相信產(chǎn)業(yè)的增長是由于增長的人口（年齡與出生率）和增多的富有人口保證的； —— 相信對于本行業(yè)的主要產(chǎn)品沒有競爭性的替代品； —— 過分地信賴大批量生產(chǎn)以及隨著產(chǎn)量的增加而使單位成本迅速降低所形成的優(yōu)勢（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）； —— 專心致力于一種產(chǎn)品，使其通過精心控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)得以改進(jìn)，進(jìn)而使制造成本降低。 自李維特提出營銷近視概念以來，業(yè)界對該問題有了足夠的重視。特別是隨著營銷理論和營銷實(shí)踐的發(fā)展，“市場導(dǎo)向 ” 已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營活動的基本出發(fā)點(diǎn)。但許多企業(yè)在防止并努力克服營銷近視癥的同時，卻又患上了更為嚴(yán)重的病癥 —— 營銷遠(yuǎn)視癥 。 營銷遠(yuǎn)視癥 (Marketing Hypermetropia) 指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠(yuǎn)，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營實(shí)力，最終使?fàn)I銷活動超過自身的能力范圍，加大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢而衰敗。 營銷遠(yuǎn)視癥主要癥狀： —— 過分追求市場占有率； —— 為品牌而品牌； —— 只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意； —— 只看市場前景，不顧企業(yè)實(shí)力。 —— 過分追求市場占有率 20世紀(jì) 80年代，哈佛商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，市場份額對盈利起著強(qiáng)有力的作用，市場領(lǐng)先者的回報率比第 5位以后的公司高 3倍。波士頓管理顧問公司則更進(jìn)一步將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今著名的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，進(jìn)而向全球推廣。這一觀念導(dǎo)致許多企業(yè)狂熱追求市場份額，甚至超出了對利潤的追求。 一般說來，市場份額越大，銷售額越高，就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而有了高投資回報率的可能，則企業(yè)的競爭力就越強(qiáng)；消費(fèi)者也會選擇市場占有率高的商品，認(rèn)為它們的質(zhì)量和價格都是無可厚非的，于是，“市場占有率第一”、 “ 產(chǎn)銷量全國第一 ” 便成為眾多廠商的奮斗目標(biāo)。 但是 ，市場份額大并不意味著利潤份額就大，市場份額只是反映出有多少客戶接受了企業(yè)的產(chǎn)品，只能作為衡量能否持續(xù)贏利的尺度，而不能與投資回報率等同。 如計算機(jī)行業(yè)中（孫洪慶， 2023），系統(tǒng)組裝廠商（如康柏和聯(lián)想）占有行業(yè)最高銷售份額達(dá) 40％左右，但其利潤只占行業(yè)份額的最小部分（約 4％～ 5％）。相反，芯片制造商（如英特爾）盡管只占行業(yè)銷售額的最小比例（約 5％）其利潤份額卻最大（約 36％）。 片面追求市場份額的擴(kuò)張而不考慮利潤率，就可能給企業(yè)發(fā)展帶來嚴(yán)重后果，甚至是滅頂之災(zāi)。在市場份額擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長可能導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場份額的費(fèi)用增長遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，因?yàn)槠髽I(yè)為擴(kuò)大市場份額，紛紛采取了各種手段，增加廣告費(fèi)、加大促銷力度、更加優(yōu)惠的銷售政策等等，這無疑增加了營銷成本。 更為嚴(yán)重的是有些企業(yè)為了更加迅速有效地占領(lǐng)市場，紛紛采用降低產(chǎn)品價格，大打價格戰(zhàn)造成了利潤空間的降低。市場份額雖然通過血的代價獲得了，但營銷成本的增長和產(chǎn)品價格的降低，使銷售利潤率大大降低，看似可觀的銷售收入減去巨額的銷售費(fèi)用后要么所剩無幾，要么出現(xiàn)了利潤的負(fù)增長，使企業(yè)維持現(xiàn)有的市場份額和進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額感到十分吃力，陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。沒有利潤的支撐，企業(yè)就失去了發(fā)展的后勁。 企業(yè)競爭 自競爭 綜合競爭 市場占有率 競爭度 市場占有率與競爭間的相互關(guān)系 市場占有率 市場開拓與管理成本 獲利能力 指標(biāo) 市場占有率與獲利能力 單位生產(chǎn)成本 銷售額 總成本 因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中，對市場份額的追求不能超越企業(yè)控制能力。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額已超越了企業(yè)的能力；如果擴(kuò)大市場份額并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場份額。 遵循“效益最大化”原則方能使企業(yè)長盛不衰 。 如仟村百貨當(dāng)年攜叱咤風(fēng)云之勢，在全國遍地開花，卻因 “ 單純追求規(guī)模，缺乏效益觀念 ” （仟村決策層反思語）的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致投資收益失控而折戟商場。 百事可樂環(huán)球食品公司首席總監(jiān)羅杰在接受《財富》雜志采訪時說： “ 80年代，軟飲料行業(yè)盲目追逐市場份額。這種為搶占市場而不惜利潤的行為，就象 呼吸不含氧的空氣 一樣，雖暫時無事，最終卻是死路一條。到 90年代你就會看到，企業(yè)將更注重 卓越經(jīng)營 和 成本控制 。市場份額很重要，但它只是衡量能否持續(xù)贏利的尺度。” 在企業(yè)經(jīng)營中，長期的可持續(xù)的 贏利能力 一定是最直接而又最根本的！ —— 佚名 —— 為品牌而品牌 品牌本質(zhì)上是產(chǎn)品或企業(yè)在顧客心目中的形象 。品牌戰(zhàn)略終極目標(biāo)是使產(chǎn)品或企業(yè)本身擁有較高知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌非超然物外的空中樓閣，其物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容， 品牌的無形價值永遠(yuǎn)是企業(yè)產(chǎn)品有形價值的衍生物 。而這需要較長時間的積累與沉淀，決非一朝一夕之功。 有些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，不是將品牌建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的不斷創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)上，而是單純追求品牌在顧客中的 知名度 ，單純?yōu)榱似放贫放?，不是?運(yùn)作 ”品牌，而是僅靠“概念”加上廣告宣傳的狂轟濫炸來“ 炒作 ”品牌，期望品牌一夜之間全國聞名。 這種只重市場轟動效應(yīng)的形式而不重企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容，只看知名度不顧美譽(yù)度的遠(yuǎn)視行為，其實(shí)就是 拿豆腐砌高樓 —— 轟然倒下只是遲早的事。特別是一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長，廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，通過巨額的廣告投入來賭市場。 結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長的初期，靠廣告投入取得了一定的市場效果，有時銷售效果還會非常明顯，這又會給企業(yè)造成錯覺，并簡單地推斷廣告投入會與銷售量的增長呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。 這樣就使企業(yè)面臨巨大的財務(wù)風(fēng)險，最終拖垮企業(yè)，也導(dǎo)致品牌夭折。比如曾經(jīng)以 6666萬和 標(biāo)王的“秦池”就是典型例子（ 見好就收 ）。 世界企業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們，著名品牌的“長盛不衰”都是和企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、分銷渠道等一系列營銷戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的， 沒有產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面創(chuàng)新戰(zhàn)略的支持，就沒有品牌長久的動力和資源 。 如果僅熱衷于廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，與競爭產(chǎn)品相比沒有差異化，產(chǎn)品長期不變，在市場上日顯陳舊老化，這樣的品牌最終必被市場所淘汰。只有通過增加產(chǎn)品的技術(shù)投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，及時更新產(chǎn)品，才能不斷增強(qiáng)品牌競爭力 。如海爾始終堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)每隔幾天就有新的產(chǎn)品推出，從而促進(jìn)了品牌的不斷發(fā)展。 —— 只重外部顧客，忽視內(nèi)部顧客滿意 “顧客滿意”（ Customer Satisfaction）是現(xiàn)代企業(yè)十分推崇的一個基本營銷理念。但許多企業(yè)在實(shí)行“顧客滿意”時，目標(biāo)僅盯在外部顧客需求上，忽視了員工（內(nèi)部顧客）利益與情感的滿足， “ 顧客第一，員工第二 ” 成為許多企業(yè)對內(nèi)管理的一個基本準(zhǔn)則。 在員工與顧客發(fā)生爭執(zhí)時，管理者判決依據(jù)總是“顧客永遠(yuǎn)是正確的”，而不管員工是否委屈。 現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為，企業(yè)的本質(zhì)是各種生產(chǎn)要素的所有者通過一系列契約關(guān)系而聯(lián)結(jié)在一起所形成的特殊的組織 —— 這種組織不但為各種要素提供了某種發(fā)揮某種生產(chǎn)經(jīng)營作用的場所，更重要的是通過這種組合能夠形成某種“集體生產(chǎn)力”，創(chuàng)造出可觀的“組織租金”（楊瑞龍，周業(yè)安， 2023）。 組織的存在和發(fā)展是以合作為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)內(nèi)部的組織安排，產(chǎn)權(quán)配置都將影響到相關(guān)當(dāng)事人的工作積極性及與其他當(dāng)事人的合作態(tài)度，即影響到整個“團(tuán)隊”的協(xié)作態(tài)度和“集體生產(chǎn)力”的大小。而且，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對技術(shù)依賴程度的增加，對企業(yè)的生存和發(fā)展來說，雇員的知識和人力資本同物質(zhì)資本一樣重要，甚至許多企業(yè)是通過知識雇傭資本來完成的。 現(xiàn)代管理理論將企業(yè)視為“三人合一”主體： 企業(yè)是人 ，企業(yè)和人一樣，其個體理性和能力是有限的，不能無所不為； 企業(yè)靠人 ，企業(yè)的發(fā)展壯大必須依靠全體員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同努力； 企業(yè)為人 ，企業(yè)是社會群體中的一員，應(yīng)該遵循社會價值公理，承擔(dān)社會責(zé)任?！叭恕崩砟钍瞧髽I(yè)生存之本，發(fā)展之源。 企業(yè)“三人”觀 ——顧客； ——股東； ——員工。 而現(xiàn)代營銷理論和實(shí)踐則進(jìn)一步說明，顧客的購買行為是一個在消費(fèi)中尋求尊重的過程，而員工在經(jīng)營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。 聯(lián)邦快遞認(rèn)為：“無法想象一個連內(nèi)部顧客都不滿意的企業(yè)，能夠提供令人滿意的服務(wù)給外部顧客?！? 許多跨國公司的研究表明，員工滿意度與公司利潤間存在高度相關(guān)的“價值鏈”關(guān)系：利潤和增長主要是由顧客忠誠度刺激的；忠誠是顧客滿意的直接結(jié)果；滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價值影響；員工滿意主要來自公司高質(zhì)量的支持和制度。當(dāng)內(nèi)部顧客滿意率提高到 85%時，公司的外部顧客滿意率高達(dá) 95%。 員工是企業(yè)組織的主體，企業(yè)只有創(chuàng)造各種條件，不斷滿足員工的需要，員工才有積極性和創(chuàng)造性，企業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展（格隆羅斯稱之為“ 內(nèi)部營銷 ”）。所以企業(yè)經(jīng)營者決不能為追求單