【正文】 現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求。 注意 ：馬克思是如何論述價(jià)值與價(jià)格及其相互關(guān)系的。 2 質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值與顧客滿意 167。而這種 4Ps應(yīng)以顧客的 4Cs為前提。 1，論述 ： 3題， 每題 10分，共 30分； 2，案例分析 ： 1題， 20分。 基本要求 課前認(rèn)真準(zhǔn)備，仔細(xì)閱讀指定案例并回答參考題，深入分析案例， 的決策和解釋。人們目標(biāo)的不同決定了其行為假定的不同； 而假定的不同又將導(dǎo)致行為方式的不同，甚至完全相反。 2，企業(yè)取勝的法則就是永遠(yuǎn)地隨顧客需求的變化而及時(shí)地對(duì)自已的行為作出調(diào)整，并力求比競(jìng)爭(zhēng)者走得更快 更徹底。 觀點(diǎn)： 僅僅按達(dá)爾文進(jìn)化論思想行事，最多只能做到平均數(shù)水平，而不可能領(lǐng)先，因?yàn)檫@種做法只是對(duì)環(huán)境的被動(dòng)適 應(yīng)而沒有主動(dòng)發(fā)展。但是， 用洋槍洋炮打開我們的國(guó)門！ 西方列強(qiáng)當(dāng)年并不因?yàn)橹袊?guó)是 火藥的發(fā)明地而沒 能力 體能 智能 思考： 你認(rèn)為是今天的生意容易做還是前幾年的生意容易些？為什么？ 困難 = 環(huán)境變化速度 能力提升速度 困難 = 落后 市場(chǎng) 的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)！ 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是平均數(shù)！ 平均數(shù)的本質(zhì)是差別化！ 差別化的根本是人的差別化！ 人的差別化的根本是大腦的差別化！ 大腦的差別化的根本則在于 觀念 的差別化！ 平均數(shù)法則 表明：不是一流的企業(yè)注定是要被淘汰的企業(yè)，而一流的企業(yè)要靠一流員工來(lái)支撐，一流員工根本上源 于一流的思想與觀念。 的結(jié)果營(yíng)銷學(xué)對(duì)每一個(gè)人都有重要意義，是一門真正的成功學(xué)。 —— 菲利普 ?科特勒 思考 1： 什么是經(jīng)濟(jì)？ 思考 2： 產(chǎn)品與商品有何區(qū)別？ 思考 3： 一碗飯的啟示（ 效用 理論）。 游戲規(guī)則 思考 8： 你所在的公司是干什么的？ 思考 9： 業(yè)務(wù)員是干什么的？ 思考 10： 營(yíng)銷管理涉及對(duì)象是誰(shuí)（什么）？ 是企業(yè)的事？個(gè)人？家庭？政府？學(xué)校？宗教？黨派？其它機(jī)構(gòu)？人類社會(huì)的各個(gè)角落？ 現(xiàn)代社會(huì)的一切活動(dòng)都是營(yíng)銷活動(dòng)，各種規(guī)模、各種類型的組織（無(wú)論是盈利性的還是非盈利性的、 政府的還是民間的）都在廣泛地采用營(yíng)銷管理。 說(shuō)明： 1）市場(chǎng)、產(chǎn)品特性、企業(yè)、科技進(jìn)步對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)的作用與影響； 2）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跳躍式與“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)” —— 成功慣性與創(chuàng)新惰性！ 人類以科技為手段，迅速實(shí)現(xiàn)了由“部落經(jīng)濟(jì)”向“地方經(jīng)濟(jì)”的過(guò)渡，并正由 “地方經(jīng)濟(jì)” 向 “全球經(jīng)濟(jì)” 泳動(dòng) ，未來(lái)將向“宇宙經(jīng)濟(jì)”邁進(jìn)。 市場(chǎng)國(guó)際化、技術(shù)國(guó)際化、資金國(guó)際 化、人才國(guó)際化。在 80年代，客戶提出質(zhì)量要求時(shí)，日本人對(duì)此作出反應(yīng)并提供更好的汽車。每個(gè)個(gè)人、企業(yè)、 城市，甚至整個(gè)國(guó)家，必須尋找它們（ 1） 能夠生產(chǎn) 且有（ 2） 市場(chǎng)價(jià)值 的產(chǎn)品 —— 即他人愿意購(gòu)買的商品和服務(wù)。 能力是營(yíng)銷管理活動(dòng)的第二塊基石。 2，課堂交流積極性、主動(dòng)性、準(zhǔn)確性（ 5分）。 見圖（ 67） 思考 1： 鋼板、飼料屬于業(yè)務(wù)市場(chǎng)還是消費(fèi)者市場(chǎng)？為什么要問(wèn)此問(wèn)題？ 思考 2： 今天業(yè)務(wù)人員的行為的理論依據(jù)是什么？如何看待？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（第三篇） 一旦目標(biāo)選定，就得制定相應(yīng)的 差異化和定位戰(zhàn)略 （第 10章），并做好 新產(chǎn)品開發(fā) 的各項(xiàng)營(yíng)銷管理工作 公 司 行 業(yè) 參與 者 業(yè)務(wù)市場(chǎng) 消費(fèi)市場(chǎng) 原料 供應(yīng)商 大 氣 層 大 氣 層 營(yíng)銷環(huán)境 — 市場(chǎng) — 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) — 公司目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者 圖 6 公 司 行 業(yè) 參與 者 業(yè)務(wù)市場(chǎng) 消費(fèi)市場(chǎng) 供應(yīng)商 大 氣 層 大 氣 層 環(huán)境 — 市場(chǎng) — 行業(yè) — 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 圖 7 （第 11章）。當(dāng)然，這同樣也 必須是動(dòng)態(tài)的。 圖 13 思考 1： 什么是賣方市場(chǎng)？什么是買方市場(chǎng)？它們最基本的表現(xiàn)形式是什么？ 思考 2： 價(jià)格是由什么決定的？ 價(jià)格是供求雙方妥協(xié)的結(jié)果，即是由供求雙方共同決定的。在這種背景下，人們的 “浮躁” 行為往往被發(fā)揮得淋漓盡致， “市場(chǎng)導(dǎo)向” 只是 “ 投機(jī)導(dǎo)向 ” 的代名詞。 任何 企業(yè)人 必須自覺、徹底、盡快告別“浮躁”與“投機(jī)”，及時(shí)調(diào)適各自的行為，努力通過(guò)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差別化，苦 “ 心 ”經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精雕細(xì)作與低成本運(yùn)行、低成本擴(kuò)張，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力， 義無(wú) 反顧地走在低利化發(fā)展的前列 ，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 現(xiàn)象分析 2： 作者可能用中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)和美國(guó)加州的軟件進(jìn)行寫作，印刷可能用德國(guó)的印刷機(jī)，油墨來(lái)自韓國(guó)， 紙張來(lái)自加拿大，裝訂在墨西哥，最后返回美國(guó)和其他英語(yǔ)國(guó)家出售。 盡管 IT的產(chǎn)值只占美國(guó) 2023年經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)出的 %，但美國(guó) 19951999年間的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的 1/3是由 IT業(yè)推動(dòng)的（ US Dept. of Commerce, 1998， 2023）。 分析與思考： 某公司產(chǎn)品包裝物設(shè)計(jì)方案的形成過(guò)程。為了保持利潤(rùn)率，它們不得不降低成本，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新， 實(shí)行流程再造、組織再造以致于大規(guī)模裁員 …… 但是，若公司的所作所為 缺乏營(yíng)銷遠(yuǎn)見 和營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，即使成功充其量也只是歪打正招。 隨著時(shí)間的推移，“營(yíng)銷學(xué)”的譯法逐步得到了大家的接受，并開始進(jìn)入我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。 營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求（發(fā)現(xiàn)、適應(yīng)、引導(dǎo)、創(chuàng)造），營(yíng)銷的目的是滿足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)。后者固然重要， 但易于掌握，前者是基礎(chǔ)，但多數(shù)人很薄弱而且并不樂(lè)意去加強(qiáng)這些在未來(lái)的生涯中至為重要的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 企業(yè)生存的目的 企業(yè)的目的是創(chuàng)造和維系顧客。后來(lái)，許多人看到了這一點(diǎn)，都進(jìn)來(lái)了。 取占有率的巨大的成本反而會(huì)將企業(yè)預(yù)期會(huì)有的利潤(rùn)吃個(gè)精光。若沒有觀念到方法等的創(chuàng)新，一切照舊行事，但希望收入有所增加的想法都是幼稚的 。 案例： （ 1）美國(guó)人壽險(xiǎn)銷售大王愛默特 （ 2）“一回生、二回熟，三回四回成朋友，五回六回成生意”。 中國(guó)農(nóng)網(wǎng) 目 標(biāo)：爭(zhēng)做全球最大的農(nóng)業(yè)綜合網(wǎng)站 服務(wù)宗旨：創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)農(nóng)業(yè)服務(wù)新體系 中國(guó)農(nóng)網(wǎng)職能 以信息化手段改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變 提升大北農(nóng)集團(tuán)的科技含量 做農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電子商務(wù)旗艦： ? 全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)； ? 全國(guó)最大的農(nóng)資交易平臺(tái)； ? 全國(guó)最大的新聞知識(shí)傳播中心； ? 全國(guó)最大的網(wǎng)上三農(nóng)社區(qū)。 3 = 2（商） 思考： 傳統(tǒng)商人與小偷、強(qiáng)盜的異同 奸商 間商 尖商 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。 人們?yōu)榱松?，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重。但最終一定是思想戰(zhàn)勝劍！ 思考 1： 都是月亮惹的禍？ 思考 2： 如何理解“心想事成”？ 思考 3： 當(dāng)被問(wèn)及為什么業(yè)績(jī)不佳時(shí)，人們通常會(huì)十分自然地認(rèn)為是因?yàn)樾袠I(yè)不景氣；當(dāng)被問(wèn)及你單位為什么沒 有采用某種管理方法時(shí)，人們通常會(huì)理直氣壯地說(shuō)是因?yàn)槲覇挝磺闆r比較特殊。 因此， 公司不僅要估量多少人想要本公司的產(chǎn)品，更重要的是，應(yīng)該了解多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買 。 —— 佚名 公司是學(xué)校，領(lǐng)導(dǎo)是老師，同事是同學(xué)，工資是獎(jiǎng)學(xué)金。 快餐店： —— 實(shí)體（漢堡包、烤肉、軟飲料）； —— 服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）； —— 創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）。 營(yíng)銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 —— 營(yíng)銷三層次（營(yíng)銷近視癥） （ 1）高度近視 實(shí)體 （ 2）低度近視 實(shí)體 +服務(wù) （ 3）正常視力 實(shí)體 +服務(wù) +創(chuàng)意 1960年，著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家、哈佛大學(xué)西奧多 營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥主要癥狀： —— 過(guò)分追求市場(chǎng)占有率； —— 為品牌而品牌； —— 只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意； —— 只看市場(chǎng)前景，不顧企業(yè)實(shí)力。 片面追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)張而不考慮利潤(rùn)率，就可能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重后果，甚至是滅頂之災(zāi)。 如仟村百貨當(dāng)年攜叱咤風(fēng)云之勢(shì)，在全國(guó)遍地開花，卻因 “ 單純追求規(guī)模，缺乏效益觀念 ” （仟村決策層反思語(yǔ)）的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致投資收益失控而折戟商場(chǎng)。而這需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累與沉淀，決非一朝一夕之功。 如果僅熱衷于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比沒有差異化，產(chǎn)品長(zhǎng)期不變，在市場(chǎng)上日顯陳舊老化，這樣的品牌最終必被市場(chǎng)所淘汰。而且，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)技術(shù)依賴程度的增加，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)，雇員的知識(shí)和人力資本同物質(zhì)資本一樣重要，甚至許多企業(yè)是通過(guò)知識(shí)雇傭資本來(lái)完成的。 員工是企業(yè)組織的主體，企業(yè)只有創(chuàng)造各種條件，不斷滿足員工的需要，員工才有積極性和創(chuàng)造性，企業(yè)才能獲得可持續(xù)發(fā)展（格隆羅斯稱之為“ 內(nèi)部營(yíng)銷 ”）。“三人”理念是企業(yè)生存之本，發(fā)展之源。如海爾始終堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)每隔幾天就有新的產(chǎn)品推出，從而促進(jìn)了品牌的不斷發(fā)展。 這種只重市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)的形式而不重企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容，只看知名度不顧美譽(yù)度的遠(yuǎn)視行為，其實(shí)就是 拿豆腐砌高樓 —— 轟然倒下只是遲早的事。這種為搶占市場(chǎng)而不惜利潤(rùn)的行為，就象 呼吸不含氧的空氣 一樣，雖暫時(shí)無(wú)事，最終卻是死路一條。 更為嚴(yán)重的是有些企業(yè)為了更加迅速有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，紛紛采用降低產(chǎn)品價(jià)格，大打價(jià)格戰(zhàn)造成了利潤(rùn)空間的降低。波士頓管理顧問(wèn)公司則更進(jìn)一步將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今著名的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，進(jìn)而向全球推廣。 營(yíng)銷近視癥 是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品實(shí)體上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需求（顧客需求）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力的行為。 飼料制造商： —— 實(shí)體（飼料）； —— 服務(wù)（飼養(yǎng)管理與經(jīng)營(yíng)）； —— 創(chuàng)意（“幫你賺更多的錢”）。制造商鐘愛自已的產(chǎn)品，往往就忘了顧客購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足某種需要，人們不是為了產(chǎn)品的實(shí)體而購(gòu)買產(chǎn)品。請(qǐng)分析說(shuō)明需要、欲望與需求。 —— 欲望 指對(duì)具體滿足物的愿望，是需要的具體化（物化）。 需要是一個(gè) 抽象 的概念。 —— 彼得 —— 日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。 組織再造、流程再造。 天龍商場(chǎng) 家電市場(chǎng) “在美國(guó)，精明的美國(guó)人樂(lè)意選擇遠(yuǎn)大空調(diào)；在法國(guó)，我們僅用一年時(shí)間就把日本同類產(chǎn)品趕出了法國(guó)市場(chǎng) ?? 在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上遠(yuǎn)大能取得今天的成就，關(guān)鍵靠創(chuàng)新，離開了創(chuàng)新企業(yè)將難以生存。這一點(diǎn)，與傳統(tǒng)的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論似乎并不一致。轉(zhuǎn)而去各電影院門口經(jīng)營(yíng)瓜籽。 —— Peter Drucker 思考： 利潤(rùn)的本質(zhì)是什么？ 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 見圖 2021 利潤(rùn)的本質(zhì)就是差別化！ 思考： 差別從何而來(lái)？ —— 創(chuàng)新！ 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 公司力 （ 創(chuàng)新力 ） （ 力爭(zhēng)競(jìng) ） 力部外 圖 21 思考： 如何理解積極參與競(jìng)爭(zhēng)與適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)？ 見圖 22 最聰明的競(jìng)爭(zhēng)就是不競(jìng)爭(zhēng)！ 思考： 什么是 創(chuàng)新 ？ 創(chuàng)新是指把一種從來(lái)沒有過(guò)的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。在這方面，學(xué)生的主動(dòng)性比老師的創(chuàng)造性更重要?，F(xiàn)代的企業(yè)家，不應(yīng)是賺錢的機(jī)器，而應(yīng)是新生活的領(lǐng)導(dǎo)者，而真正的現(xiàn)代企業(yè)家都應(yīng)該是營(yíng)銷天才。 公眾心目中的“營(yíng)銷” 營(yíng)銷是一種（ 單向 ）力量，是一種廣告與推銷的泛濫（高壓式的推銷或廣告），是促使不情愿的購(gòu)買者購(gòu) 買他們不需要的產(chǎn)品。理論和概念的模糊帶來(lái)了實(shí)踐的惡果，諸多企業(yè)的營(yíng)銷中心不過(guò)是個(gè)銷售部，而盲目的、非科學(xué)的“營(yíng)銷”造就了無(wú)數(shù)個(gè)短命的產(chǎn)品。太 多的公司忘記了銷售背后的顧客，由于這個(gè)疏忽而把顧客推給了競(jìng)爭(zhēng)者 …… 企業(yè)的成功之道需要以市