【正文】 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 一、企業(yè)必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來(lái)需求的市場(chǎng)情報(bào)的收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求做出及時(shí)正確的反應(yīng)。 5. 雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家。 （ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需要為中心。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行 “ 真誠(chéng)傾聽顧客意見 ” 的訓(xùn)練。 。 34 （ 1）從 4P到 4C 20世紀(jì) 90年代美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家，北卡羅來(lái)納大學(xué)教授勞特朋提出用新的 4C理論取代 4P理論。 根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普科特勒的研究證明，顧客關(guān)系營(yíng)銷是不可缺少的。 39 。 41 （四）營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新 要建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)，借助現(xiàn)代信息技術(shù) : 電子數(shù)據(jù)交換（） 電子訂貨系統(tǒng)（） 電子收款機(jī)（） 銷售點(diǎn)系統(tǒng)（） 利用現(xiàn)代分銷方式 : 代理制 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 物流配送等 42 第五節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 一、顧客讓渡價(jià)值 顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額 顧客總價(jià)值 顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精神成本 體力成本 43 二、顧客滿意（） （一）什么是顧客滿意？ 從個(gè)人層面上講，是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 四大模塊： □銷售管理 □市場(chǎng)管理 □客戶服務(wù) □技術(shù)支持 48 四、企業(yè)價(jià)值鏈與顧客流失分析 所謂價(jià)值鏈 ， 就是指廠商把產(chǎn)品開發(fā) ，原料采購(gòu) ， 生產(chǎn)銷售以及售后服務(wù)的整個(gè)過程看做一條創(chuàng)造價(jià)值的鏈條 。 51 第三講 趨利避害 ——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 內(nèi)容提要： ○市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 ○微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 ○宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 52 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義 一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？ 影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件的總和。 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)： 恩格爾系數(shù)：小于 ~ ~ 大于 整體小康與全面小康 貧富兩極分化 構(gòu)建和諧社會(huì) 63 三、政治法律環(huán)境 （一）政治環(huán)境 （二）法律環(huán)境 為的侵害 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)則的，而不是混戰(zhàn)，要強(qiáng)化規(guī)則意識(shí)！ 小故事：中國(guó)小伙和美國(guó)姑娘談戀愛 64 四、自然環(huán)境 （一）某些自然資源即將短缺 （二）環(huán)境污染日益嚴(yán)重 （三）對(duì)自然資源的管理和干預(yù)日益加強(qiáng) 當(dāng)心 “綠色壁壘 ”，提高環(huán)保意識(shí)，倡導(dǎo)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色營(yíng)銷，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念！ 案例： □ 300噸凍蝦仁遭退貨 (混入 10億分之 ） □ 300噸 “粉紅女士 ”蘋果只收 20噸 □每年有 70多億美元的出口商品受到綠色壁壘的不利影響；假冒綠色產(chǎn)品泛濫。 （二）按消費(fèi)品的耐用程度和使用頻率劃分，可分為：耐用品、非耐用品。 途徑： 在產(chǎn)品推廣過程中，嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行企業(yè)形象系統(tǒng)中的工程，使企業(yè)營(yíng)銷員、促銷人員、商業(yè)公司人員言談舉止賦予企業(yè)形象的內(nèi)涵。 二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性 需求的差異性。 95 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 五、市場(chǎng)細(xì)分有效的條件 （一）可衡量性 （ 二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性 （四）差異性 96 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 一、目標(biāo)市場(chǎng) 是營(yíng)銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)特定市場(chǎng)。 99 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵 根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位，具體來(lái)說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品制造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。請(qǐng)一百位顧客在兩種情況下品嘗，在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂的占 51％，喜歡可口可樂的占 44％；在有品牌標(biāo)志的情況下，喜歡可口可樂的占 65％，而喜歡百事可樂的僅占 23％。 請(qǐng)閣下圖個(gè)清閑，換個(gè)角度， 小糊涂變成了活神仙，也許倒是一種聰明的領(lǐng)悟。 事實(shí)證明 ， 休布雷公司依靠這一策略不僅維持了原有的市場(chǎng)份額 ， 而且還提高了市場(chǎng)占有率 。 （ 2）是保證企業(yè)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的前提條件。 141 三、中間商的功能 購(gòu)買 銷售 運(yùn)輸 分類 分級(jí) 分裝 融資 提供市場(chǎng)信息 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 四、中間商的分類 （一）代理商 142 （二）經(jīng)銷商 （ 1）批發(fā)商的內(nèi)涵與特點(diǎn) 批發(fā)商是指大批量購(gòu)進(jìn)并大批量售出，在商品購(gòu)銷過程中獲取批發(fā)商業(yè)利潤(rùn)的單位或個(gè)人，它是介于生產(chǎn)商與零售商之間的中間商。 □按批發(fā)商在商品流通過程中的環(huán)節(jié)劃分，可分為產(chǎn)地批發(fā)商、口岸批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商、銷地批發(fā)商、。 □營(yíng)業(yè)有明顯的季節(jié)性。 發(fā)運(yùn)產(chǎn)品 ， 通常要解決選擇運(yùn)輸方式 、 運(yùn)輸工具 、 發(fā)貨批量 、 發(fā)運(yùn)時(shí)間和最佳的運(yùn)輸路線等問題。 實(shí)體分銷始于顧客訂單 。 倉(cāng)庫(kù)地點(diǎn)與數(shù)量的設(shè)置要以對(duì)顧客交貨服務(wù)與分銷成本的平衡為原則 ， 即一要有利于增加。 企業(yè)的訂單處理部門需編制提貨單一式多份分送各有關(guān)部門， 倉(cāng)庫(kù)收單后進(jìn)行檢查 ， 同時(shí)按貨單要求迅速 、 準(zhǔn)確地備貨 、 發(fā)運(yùn)商品 。 即指制造商直接利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品 。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過程中 ， 產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價(jià)值形式的變化和所有權(quán)的讓渡 ， 叫做商流 。 144 （ 1）零售商的內(nèi)涵和特點(diǎn) 零售商是指直接面向最終消費(fèi)者從事銷售活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。 批發(fā)商與零售商相比，有以下特點(diǎn)： 第一，銷售對(duì)象不同。 （ 4）其決策直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。 125 五、市場(chǎng)供求 （一）價(jià)格與供求 格 （二）價(jià)格與需求彈性 需求價(jià)格彈性（） =需求量變動(dòng)的 % 247。 117 二、包裝 （一）包裝的內(nèi)涵 （二）包裝的層次和分類 首要包裝（內(nèi)包裝） 次要包裝（中包裝） 儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝） （ 1）運(yùn)輸包裝 （ 2）銷售包裝 包裝要求 （注意） （興趣） （欲望） （記憶） （行動(dòng)） 118 （三）包裝策略 119 第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的內(nèi)涵和類型 （一）內(nèi)涵 （二）類型 （換代產(chǎn)品） 120 二、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟 （一）構(gòu)思 （二）篩選 （三）產(chǎn)品概念的形成 （四）制定營(yíng)銷策略 （五）商業(yè)分析 （六）產(chǎn)品研制 （七）市場(chǎng)試銷 （八）正式上市 例：柯達(dá)新產(chǎn)品開發(fā) 不容易想到 但容易做到的 才是好構(gòu)思 如：耳包 帶橡皮的鉛筆 蛋卷冰淇淋 鴛鴦火鍋 遙控電視 121 第七講 科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ——定價(jià)策略 內(nèi)容提要： ○影響企業(yè)定價(jià)的因素 ○定價(jià)目標(biāo) ○定價(jià)方法 ○定價(jià)策略 122 案例： 休布雷公司的定價(jià)策略 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中 ， 屬于營(yíng)銷出色的企業(yè) ， 他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá) 23%。 113 （四）品牌的設(shè)計(jì) （ 1）簡(jiǎn)潔、易讀易記。 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品 產(chǎn)品如人： 品質(zhì) 品韻 品德 基本效用 和利益 款式 包裝 質(zhì)量 特色 品牌 保證 送貨 培訓(xùn) 咨詢 維修 104 二、產(chǎn)品分類 （一）消費(fèi)品分類 （ 1）非耐用品（ 2）耐用品 （ 1）有形產(chǎn)品（ 2）服務(wù) （ 1）便利品（ 2）選購(gòu)品（ 3）特殊品 （二）產(chǎn)業(yè)用品分類 105 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、有關(guān)產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 （一）產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品線 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目 （四）產(chǎn)品組合的測(cè)量尺度 （寬度） 106 二、產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（加寬、加深） （二）縮小產(chǎn)品組合策略（減寬、減深） （三）產(chǎn)品線延伸策略 ：高檔向低擋 ：低擋向高檔 ：中檔向低檔向高檔 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 方式：逐項(xiàng) 全面 （五）產(chǎn)品定位策略 為企業(yè)產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品顯示出不同的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的某種需求與偏好。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) （一）要有一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? （二）要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （三）要符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 97 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 （一）無(wú)差異營(yíng)銷策略 （二）差異性營(yíng)銷策略 （三）集中性營(yíng)銷策略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場(chǎng)特點(diǎn) （四）產(chǎn)品壽命周期 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略 98 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。 、合理利用現(xiàn)有資源，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 79 調(diào)整終端營(yíng)銷政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激終端營(yíng)業(yè)員或服務(wù)生推薦企業(yè)產(chǎn)品的積極性。 （二）追求商品的最大效用。 頭天晚上就露宿街頭的觀眾已站滿了從白金漢宮到圣保羅教堂十幾公里長(zhǎng)的街道兩旁 ， 內(nèi)三層 、 外三層地近百萬(wàn)人 。 微觀環(huán)境（直接影響） 宏觀環(huán)境（間接影響） 53 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 一、企業(yè)中的其他部門 包括：計(jì)劃、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、銷售、 質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等部門。 優(yōu)化的價(jià)值鏈?zhǔn)牵杭夹g(shù)領(lǐng)先帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì) ， 成本優(yōu)勢(shì)不斷轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步刺激了大眾消費(fèi)市場(chǎng) ， 大眾消費(fèi)市場(chǎng)的活躍和認(rèn)同帶來(lái)市場(chǎng)占有率迅速擴(kuò)大 。如：美譽(yù)度、指名度、回頭率、抱怨率、銷售力等。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。因此，必須對(duì)不同顧客（從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型）的關(guān)系營(yíng)銷的深度、層次加以甄別，才不至于分散營(yíng)銷力量。 ? 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的