【正文】 的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場營銷策劃的原則 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 二 、 市場營銷策劃的步驟 （ 八個(gè)階段 ） 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法 ? 三 、 市場營銷策劃的方法 ? 1. 點(diǎn)子方法 ? 2. 創(chuàng)意方法 ? 3. 謀略方法 ? 4. 運(yùn)籌學(xué)方法 ? 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 ? 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 回目錄 第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 第二章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 ? 本章主要介紹市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法 ， 市場營銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù) ，市場營銷調(diào)研策劃報(bào)告 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 3） 價(jià)格調(diào)查 。 市場定位 即確定產(chǎn)品與企業(yè)在消費(fèi)者中的地位 。 （ 2） 消費(fèi)者需求的相似性是市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 。 第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇策劃 ? （ 1） 無差異性營銷策略 （ 2） 差異性營銷策略 （ 3） 集中性營銷策略 ? （ 1） 目標(biāo)市場的切入方式 1）新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式：以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場；借助企業(yè)原有的聲譽(yù)切入；填補(bǔ)空白，大膽全面切入。 包括競爭對手的目標(biāo) 、 策略和執(zhí)行能力 ， 具體來講 ，就是銷量 、 市場份額 、 毛利 、 投資報(bào)酬率 、 現(xiàn)金流量 、 新投資 、 設(shè)備利用能力等 。 ?第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 一 、 市場防御策劃 ← 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略 市場防御策劃 就是面對市場挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 保護(hù)自己的市場份額 。 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 市場進(jìn)攻策劃 ← 市場挑戰(zhàn)者的策略 ? 三 、 市場追隨策劃 ← 市場追隨者的策略 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 四 、 市場補(bǔ)缺策劃 ← 市場補(bǔ)缺者的策略 ? 1. 一個(gè)理想的市場空缺位置應(yīng)具有以下特征： ? 有足夠的規(guī)模及購買力； ? 有成長的潛力； ? 對主要競爭者的利益并不重要； ? 有效地服務(wù)于市場； ? 信譽(yù)與技術(shù)足以對抗主要競爭者； 第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃 ? 2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化 ? 3. 市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額 回目錄 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越 — 企業(yè)形象策劃 ? 本章主要介紹 CIS策劃的基本程序和一般原則 ， CIS策劃的調(diào)研 ， CIS策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? （ 2） 企業(yè)內(nèi)部調(diào)查 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? （ 1） 企業(yè)使命 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 理念識(shí)別的定位與應(yīng)用 ? （ 1） 企業(yè)理念的定位模式 ? ① 目標(biāo)導(dǎo)向型 ? ② 團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型 ? ③ 產(chǎn)品質(zhì)量 、 技術(shù)開發(fā)型 ? ④ 市場營銷型 ? ⑤ 優(yōu)質(zhì)服務(wù)型 ? （ 2） 企業(yè)理念的應(yīng)用形式 ① 標(biāo)語 、 口號(hào) ② 廣告 ③ 企業(yè)歌曲 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? 二 、 BI行為識(shí)別企劃 ? 行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) ， 包括對內(nèi)和對外兩個(gè)方面： 對內(nèi)：包括干部教育 、 員工教育 （ 包括服務(wù)態(tài)度 、 應(yīng)對技巧 、 電話禮貌及工作精神等 ） 、 員工環(huán)境 、 職工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目 。 越單純 、 明快的名稱 ， 越易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流 ， 易于刺激消費(fèi)者的遐想 。 指一個(gè)企業(yè)在各種場合下進(jìn)行各種宣傳內(nèi)容 （ 包括廣告 、 標(biāo)志 、 名稱以及各種媒體 ） 都要使用統(tǒng)一的字體 （ 或統(tǒng)一的顏色 ） 。 按其與企業(yè)的關(guān)系程度分為三種： ? （ 1） 忠誠顧客 ? （ 2） 游離顧客 ? （ 3） 潛在顧客 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? （ 1） 內(nèi)部顧客滿意指數(shù) ? ① 股東 CSI ? 主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長下去；勞資和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等 。 是顧客對企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度 。 ? （ 2） 指名度 。 第二，顧客滿意必須符合公眾道德、國家法律和社會(huì)義務(wù)。 ②技術(shù)的準(zhǔn)確性。 按顧客服務(wù)作用。 ?第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃 第一節(jié) 制定價(jià)格策劃 ? 價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。 多渠道銷售系統(tǒng)。 第二節(jié) 直復(fù)營業(yè)員銷策劃 ? 直復(fù)營銷的銷售渠道 單一步驟的銷售。 ? 配送中心的設(shè)計(jì) ? 配送模式的定位 ? 配送中心的設(shè)置 回目錄 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 第十一章 多管齊下 — 促銷策劃 ? 本章主要介紹廣告促銷策劃 ， 營業(yè)推廣策劃 ， 公關(guān)促銷策劃 ， 人員促銷策劃 。 ? 策劃對象。 分析預(yù)測。 第三節(jié) SP策劃 ? SP策劃的產(chǎn)要內(nèi)容 確定 SP的目標(biāo) 選擇營業(yè)推廣方式 制定營業(yè)推廣方案 測試方案的促銷效果 評估營業(yè)推廣效果 第三節(jié) SP策劃 ? 二、 SP策劃的方式與策略 ? 營業(yè)推廣方式 營業(yè)性宣傳推廣方式的形式。 推銷策劃的基點(diǎn)。 誘導(dǎo)性人員推銷策略。 (此方法具有如下特點(diǎn) :①以重點(diǎn)人物的影響為基礎(chǔ) 。 調(diào)查接近推銷法。 (注意：①相反提示必須能夠引起相反反映；②講語言藝術(shù)；③尊重目標(biāo)顧客，善意刺激；④不宜用于反應(yīng)遲鈍或特別敏感的目標(biāo)顧客。 ? 難點(diǎn)是知識(shí)營銷策劃的運(yùn)作 。 第一節(jié) 知識(shí)營銷策劃 ? 二、知識(shí)營銷的內(nèi)容 ? 知識(shí)營銷戰(zhàn)略策劃 樹立消費(fèi)觀念。 ? 第二節(jié) 知識(shí)營銷動(dòng)作策劃 第二節(jié) 知識(shí)營銷動(dòng)作策劃 ? 一、知識(shí)營銷的策略設(shè)計(jì) 4P’ s是傳統(tǒng)營銷組合策略的核心，因而，知識(shí)營銷策劃也同樣以 4P’ s為基礎(chǔ)，同時(shí)由于其本身的特性又為營銷組合注入了新的內(nèi)容不得，組成了新的營銷組合策略： 4P’ s+2K。 ? 難點(diǎn)也是關(guān)系營銷運(yùn)作策劃。 提升階段。 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。 俱樂部營銷規(guī)劃。） 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 技術(shù)基礎(chǔ) — 計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。 ?第一節(jié) 整合營銷策劃的含義與特點(diǎn) 第一節(jié) 整合營銷策劃概述 ? 一、整合營銷策劃的含義與世隔絕特點(diǎn) 整合營銷策劃，是指企業(yè)對將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 ? 第二節(jié) 整合營銷運(yùn)作策劃 第二。 整合營銷策劃的對象是消費(fèi)者需求。 網(wǎng)上銷售。 顧客數(shù)據(jù)庫營銷。 第二節(jié) 關(guān)系營銷運(yùn)作策劃 ? 關(guān)系營銷戰(zhàn)略預(yù)算 預(yù)算作用。 多樣化。在這一過程中，營銷人員顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。 第二節(jié) 知識(shí)營銷動(dòng)作策劃 ? 控制產(chǎn)品文化內(nèi)涵 ? 更注重與顧客建立戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系 ? 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè) ? 注重?zé)o形資產(chǎn)投資，不斷創(chuàng)造新的需求市場 第二節(jié) 知識(shí)營銷動(dòng)作策劃 ? 二、知識(shí)營銷的方法選擇 正心誠意，戒浮戒躁 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，選擇知識(shí)營銷的突破口 正確進(jìn)行產(chǎn)品市場定位，是知識(shí)營銷的另一個(gè)關(guān)鍵。 開發(fā)知識(shí)型產(chǎn)品。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識(shí)、技術(shù)為媒質(zhì)體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全部過程及其活動(dòng)。 ) 第四節(jié) 推銷策略 ? 推銷成交的策略技巧 請求成交推銷法。②做好調(diào)查準(zhǔn)備 ,消除對方的防備心理 。③通過重點(diǎn)人物的影響來擴(kuò)大商品的形象 。②交談內(nèi)容要與自己所要的推銷的商品有關(guān) 。 第四節(jié) 推銷策略 ? 推銷策劃的步驟 ? 明確推銷任務(wù)，了解推銷對象。 ? 營業(yè)推廣的策略 針對消費(fèi)者策略 針對中間商的策略 針對推銷員策略 ?第四節(jié) 推銷策略 第四節(jié) 推銷策略 ? 一、推銷策劃及其步驟 ? 推銷策劃的意義 推銷的概念。 ? 第三節(jié) SP策劃 第三節(jié) SP策劃 ? 一、 SP策劃及過程 ? SP策劃的含義與要求 SP是英文 sales promotion的簡稱，譯為銷售促進(jìn)，亦為營業(yè)員銷推廣或銷售推廣。 ? 策劃效果評估。 ? 難點(diǎn)是各種促銷方式的組合應(yīng)用 。 多重步艱難銷售。 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 二、銷售渠道設(shè)計(jì)策劃 ? 影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素 產(chǎn)品因素。 下降中的市場份額。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 顧客服務(wù)的內(nèi)容 接納顧客和訪問顧客； 質(zhì)量“三包”服務(wù)，即包修、包換、包退； 咨詢服務(wù)，包括業(yè)務(wù)與技術(shù)咨詢服務(wù) 安裝和調(diào)試 產(chǎn)品配件供應(yīng) 技術(shù)培訓(xùn) 巡回檢修 特種服務(wù) 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 二、顧客服務(wù)滿意的實(shí)施要點(diǎn) ? 樹立服務(wù)理念 ? 為顧客服務(wù) ? 建立于完整的服務(wù)指標(biāo)與考核 回目錄 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 第八章 彰顯個(gè)性 — 產(chǎn)品策劃 ? 本章主要介紹產(chǎn)品整體概念 ， 產(chǎn)品壽命周期策劃 ， 產(chǎn)品品牌策劃 ， 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃 。 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容 顧客服務(wù)的類型 按服務(wù)時(shí)間與銷售時(shí)間的關(guān)系。 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客滿意度的追蹤方法 ? 投訴各建議制度 ? 顧客滿意調(diào)查 ? 佯裝購物者 ? 顧客滿意度的實(shí)施 實(shí)施的原則 實(shí)施的略策 ? 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃 ? 樹立服務(wù)理念、建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是 CS營銷的保證，又是 CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。 ? （ 3） 回頭率 。 是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? ③ 員工 CSI 按照美國管理學(xué)家赫茨伯格的 “ 激勵(lì)保健因素 ” 理論 。 ? 重點(diǎn)是顧客滿意度的評估及追蹤方法 。企業(yè)標(biāo)志是指造型單純 、 意義明確統(tǒng)一 、標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào) ， 一般是企業(yè)的文字名稱 、 圖案記號(hào)或者二者相集合的一種設(shè)計(jì) 。 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì) ? 2. 行為識(shí)別的傳播與推廣 ? （ 1） 內(nèi)部的