【正文】 研究計劃 ? 信息搜集范圍和信息來源 ? 數(shù)據(jù)分析方法 ? 調查方法：觀察法、調查法還是實驗法？ ? 調查工具：問卷表還是機械工具？ ? 樣本計劃：樣本單位、規(guī)模、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣方法 ? 數(shù)據(jù)獲取方式：電話訪問、人員訪問、郵寄問卷 ? 問卷設計：內容、提問順序、如何防止隨意回答 ? 交叉檢驗 ? 時間、費用、人員 實地調查 ?實地調查費用比較昂貴 ?實地調查是最容易出現(xiàn)偏差的環(huán)節(jié) （撲空；拒絕合作；被調查者對問題理解不清；隨意回答；調查者本身的偏誤 ） 數(shù)據(jù)整理與分析 ?編碼與校正 ?列表 ?數(shù)據(jù)輸入 ?分析 ?解釋 報告準備與提交 對調研報告的要求 ?簡潔、清晰 ?采用規(guī)范化格式 ?考慮讀者要求與水平 出色研究的特征 ?科學性 ?創(chuàng)造性 ?多樣性 ?成果價值與費用的比較 四、二手數(shù)據(jù)的搜集 ?二手數(shù)據(jù)（ secondary data)系指為其它目的而不是正進行的特定研究目的而收集的數(shù)據(jù)。 ?營銷研究所用二手數(shù)據(jù)分為： – 內部數(shù)據(jù) – 外部數(shù)據(jù) 二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點 ?省時、省力、省錢 ?有助于辨明研究目的與主題 ?有可能提供與研究問題有關的背景材料 ?有可能對研究設計提供借鑒、啟示 ?有可能提供現(xiàn)成答案 二手數(shù)據(jù)的局限 ?數(shù)據(jù)可能不準確 ?數(shù)據(jù)可能過時 ?可能不合調查問題之目的與要求 ?數(shù)據(jù)可能不充分 評價二手數(shù)據(jù)的考慮因素 ?數(shù)據(jù)搜集者 ?搜集時的目的 ?樣本的代表性 ?數(shù)據(jù)搜集時間 ?數(shù)據(jù)搜集方法與拒訪比例 ?數(shù)據(jù)性質與內容 ?是否與其它來源的數(shù)據(jù)相一致 五、原始數(shù)據(jù)的搜集 ?原始數(shù)據(jù) (primary data)是為了解決某一特點的營銷研究問題專門收集的數(shù)據(jù)。常用的原始數(shù)據(jù)搜集方法有： ?調查法 ?觀察法 ?實驗法 詢問法或調查法（ Survey） 通過詢問被訪問者獲得原始資料的數(shù)據(jù)搜集方法 ?埃戶訪問 ?購物地點訪問 ?電話訪問 ?問卷調查 ?網(wǎng)上調查 觀察法 用肉眼或儀器或兩者兼用，查看已發(fā)生的事實，并加以記錄，以獲得原始資料的方法 ?直接觀察法 ?親身經(jīng)歷法 ?痕跡觀察法 ?行為記錄法 實驗法 ?將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測量顧客的行為反應。 Example ? You are the national sales manager of GAP clothing stores. ? What is the effect of different sales training program lengths on sales? ? Take ten ―similar‖ stores S1,…,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,….,X10 ? Let Y1,….,Y10 be change in sales (before/after training program) Assignment Observation X1→ S 1 → Y 1 X2→ S 2 → Y 2 X3→ S 3 → Y 3 …………………… X10→ S 10→ Y 10 影響實驗結果的因素 ?時間影響 ?實驗過程的影響 ?測量手段、方法、尺度的改變 ?參加者的退出實驗 ?樣本選擇的錯誤 六、資料的分析 ?多元回歸分析（ Multiple Regression Analysis) ?因子分析（ Factor Analysis) ?聚類分析（ Cluster Analysis) ?判別分析（ Discriminant Analysis) ?關聯(lián)分析（ Conjoint Analysis) ?多維量度（ MDS分析技術） 研究實例 ABB電器 顧客態(tài)度與選擇數(shù)據(jù) 品牌 顧客編號購買量地區(qū) 選擇 價格 能量損失維護 保證 配件 安裝 問題解決品質A 1 761 1 0 6 6 7 6 6 5 7 5B 1 6 6 6 7 9 9 7 5C 0 6 5 7 5 3 4 7 6D 0 5 5 6 7 8 2 6 5A 2 627 1 0 3 4 5 4 4 5 6 4B 0 3 4 5 4 7 3 5 5C 0 4 5 5 5 5 7 6 4D 1 4 5 6 5 4 5 5 6A 3 643 2 1 6 6 7 7 6 7 7 6B 0 5 6 7 7 5 6 8 6C 0 5 6 7 5 5 8 6 5D 0 6 5 5 4 2 8 6 5A 4 562 3 0 6 6 5 5 4 5 5 5B 0 5 5 6 5 4 6 7 5C 0 4 4 5 4 6 7 5 3D 1 4 4 6 7 7 8 7 5研究實例 ABB電器 (續(xù) ) 顧客年購買量 地區(qū)選擇公司 A B B 公司 B 公司 C 公司 D 類型1 761 1 B 13. 9% 83. 8% % % 忠誠于競爭者2 625 1 D 0. 0% 0. 0% % 97. 8% 忠誠于競爭者3 643 2 A 54. 3% 45. 7% % % 競爭型4 562 3 D 39. 4% 49. 2% % 11. 4% 轉換型估計的購買概率 研究實例 品牌、價格和原產地在產品評價中的相對影響 ?研究問題 – 品牌 、 價格和原產地在產品選擇或產品評價中的相對影響如何 ， 即何者影響大 、 何者影響小 ？ – 它們的相對影響力是否隨群體的不同而存在差異 ， 如果存在差異 ， 形成這種差異的原因是什么 ？ 研究方法 ?聯(lián)合分析 ?聚類分析 產品編號 價格 品牌 原產地隨身聽 1 500 元以下 索尼 中國隨身聽 2 500 元以下 愛華 馬來西亞隨身聽 3 500 元以下 YY 日本隨身聽 4 500 10 00 元 索尼 馬來西亞隨身聽 5 500 10 00 元 愛華 日本隨身聽 6 500 10 00 元 YY 中國隨身聽 7 1000 元以上 索尼 日本隨身聽 8 1000 元以上 愛華 中國隨身聽 9 1000 元以上 YY 馬來西亞研究中使用的產品 研究結果 ?在我們選取的 3個因素中 ， 對消費者選擇行為影響最大的因素是品牌 ， 其相對重要性權重為%， 其次為原產地 ， 相對重要性權重為% ， 再次為價格 ， 相對重要性權重為%。 在 3個價格水平中 ， 最受消費者歡迎的是 5001000這一價位 ， 其次是 1000元以上的價位和 500元以下的價位 。 最受歡迎的品牌依次為 “ 索尼 ” 、 “ 愛華 ” 和 “ YY‖， 最受青睞的原產地依次為日本 、 中國和馬來西亞 。 品牌推斷型（ 129 個樣本點）價格推斷型（ 92 個樣本點因素及相對重要性因素水平 水平效用值 因素及相對重要性因素水平 水平效用值價格（ 27 .1 6% ）500 元以下 價格(50. 06 %)500 元以下 500 10 00 元 500 10 00 元 1000 元以上 1 . 17 1000 元以上 品牌(50. 45 %)索尼 品牌(28. 95 %)索尼 愛華 愛華 YY YY 原產地(22. 38 )日本 原產地(20. 99 %)日本 中國 中國 馬來西亞 馬來西亞 不同類型消費者在運用外部質量推斷線索上的差異 品牌推斷型 價格推斷型性別男 % %女 % %年齡25 歲以下 % %2635 歲 % %36 歲及以上 % %收入情況月收入≤ 10 00 元 % %月收入 100 015 00 元 % %月收入 150 130 00 元 % %月收入 300 1 元以上 % %隨身聽擁有情況有 % %沒有 % %隨身聽品牌國別情況日本品牌 % %其他國家品牌 % %隨身聽價位情況500 元以下 % %5011 0 00 元 % %1001 元以上 % %對隨身聽的熟悉情況 ―品牌推斷型 ” 消費者和 “ 價格推斷型 ”消費者的背景數(shù)據(jù) 第四講 市場細分與目標市場選擇 符國群 教授 2023. 3. 27 市場營銷戰(zhàn)略 Company Collaborators Competitors Collaborators Offering Offering Customers 市場營銷戰(zhàn)術 產品 服務 品牌 價格 促銷 分銷 Context 市場細分與目標市場選擇 一、 Segmentation， Targeting and Positioning Segmentation：根據(jù)需要和所追求利益的不同將潛在消費者分成不同的群體。 Targeting：根據(jù)各細分市場吸引力和公司為這些市場提供價值的能力選擇目標市場。 Positioning：為每個目標市場提出相關、獨特且可以持續(xù)的價值建議或價值訴求。 STP過程 識別對滿足消費者需要特別重要的產品或服務 屬性 基于消費者對擬提供的產品、服務的反應將其分成不同的群體 Segmentation 選擇目標群體 將不同目標群體與可以據(jù)此采取行動的消費者特征聯(lián)系起來（如人口特征、使用行為等） 針對每一個目標市場并結合該市場的需要，發(fā)展有意義的價值建議（ Value proposition） 發(fā)展定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術性因素（營銷組合） Targeting Positioning 市場細分 ?企業(yè)根據(jù)潛在購買者的需求或行為特點，將其分成若干群體，同一群體內的消費者對市場營銷信息或營銷刺激具有大致相同的反應，而不同群體的反應則存在較大的差異。 市場細分（續(xù)） ?并非所有的顧客都是相同的 ? 不同的顧客可能會對產品的特點和服務水平有不同的要求 ? 特定產品或服務的價值可能隨顧客而異 ? 顧客對如何獲得產品、服務（如速度、安排、服務地點）的要求是不同的 ? 不同顧客可能接觸不同媒體，而且對信息的反應也存在差別 ?市場細分是一種非常重要的競爭武器 The largest unexploited profit potential lies in a better selection and targeting of customer groups 產品類別與市場細分 產品類別 ?以產品屬性或功能的類似性為基礎 ?用于識別最直接的競爭者 ?例子：不同型號、款式的彩色電視機 市場細分 ?著眼顧客的使用模式和追求的利益 ?用于識別具有不同吸引力的目標消費者和進 行差別化營銷 ?例子：面向女性的手機 市場細分舉例：美國的狗食市場 Dog as dog Dog as pet Dog as Child Others Dog as grand Chile 市場細分的利弊 標準 生產成本 銷售成本 客戶偏好 廣告效率 可達到的價格 市場份額 無差異營銷 低 低 中等 低 低 中等 差異性市場營銷 高 高 在細分市場內高，在細分市場外低 高 高 在細分市場內高，細分市場外低，總體比無差異營銷時低。 為什么要進行市場細分 一種新型農用復合肥在不同市場策略下的收益 策略 新創(chuàng) 價格 面積 收益 成本 利潤 利益 (元 ) (美元 /公頃 ) (百萬公頃 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) (百萬美元 ) 無差異營銷 4 3 12 11 1 集中營銷 (果樹 ) 40 1