【正文】 印象派 區(qū)域內(nèi)道路命名：高迪廣場、梵高街、莫奈街、米萊街、 中心湖泊水景命名： 瓦格納湖、戴安娜水岸、左岸、肖邦湖 產(chǎn)品類型命名 獨(dú)棟別墅： 溪谷藝墅（突出溪谷環(huán)境以及藝術(shù)的諧音） 雙拼別墅： 漫坡美墅（突出坡地環(huán)境以及美術(shù)的諧音） 聯(lián)排別墅： 水岸別墅（水岸為環(huán)境特質(zhì)，直接凸顯別墅產(chǎn)品類型） 多層洋房： 疊景花園洋房（層層退臺，層層大露臺） 高層洋房： 領(lǐng)峰 (SKY HOUSE) （凸顯現(xiàn)代感、高層產(chǎn)品特點(diǎn)、地位感） 項(xiàng)目屬性定位及核心傳播概念思考 藏山 藏水 傳世宮邸 項(xiàng)目的屬性定位方案一（實(shí)效傳播推薦方案） 項(xiàng)目生態(tài)屬性，也是高檔項(xiàng)目的必備元素，有效區(qū)隔市區(qū)項(xiàng)目和打擊競爭對手； 傳世：宅以人傳，一個(gè)家族的榮耀，代代傳承； 宮?。禾厥怆A層的府邸專屬，王者的高度。 給城市一個(gè)榜樣 核心傳播概念方案一（實(shí)效傳播推薦方案） 榜樣，引領(lǐng)者；既是眾一桂府項(xiàng)目在婁底開創(chuàng)未來的一種表率，也是一種讓別人仰視和艷羨的生活高度，同時(shí)，還代表著消費(fèi)群體的特殊背景、階層屬性、地位等等。 尋找這座城市的榜樣（預(yù)告） 藏山 藏水 傳世宮?。?xiàng)目屬性傳播） 給城市一個(gè)榜樣（形象傳播） 2023,榜樣生活 (產(chǎn)品以及生活方式演繹 ) 榜樣 改變一座城市 尋找城市榜樣 （新聞公關(guān)） 形象豐滿 形象建立 亮相 五十萬平米 國際風(fēng)情社區(qū) 項(xiàng)目的屬性定位方案二 項(xiàng)目規(guī)模，婁底絕對優(yōu)勢的大社區(qū)； 不論是建筑還是園林，都具有國際感的異域風(fēng)情。 作為項(xiàng)目屬性，簡潔、明了、概括說明了項(xiàng)目的特性和賣點(diǎn) 建筑世界的高度 核心傳播概念方案二 一種大氣勢，一種高度，建筑的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種優(yōu)越的生活方式和主張，比肩全球。 婁底，距離世界有多遠(yuǎn) 階段傳播概念 眾一 桂府，建筑世界的高度 108天，我們與世界的距離 標(biāo)志方案及 VI延展 眾一桂府總體傳播戰(zhàn)略思考 總體傳播戰(zhàn)略 社會(huì)影響力傳播?。ㄖ龋? 品牌戰(zhàn)略傳播！（美譽(yù)度） 口碑傳播?。ㄖ艺\度） 各階段性推廣媒介策略重點(diǎn) □ 形象建立期，以大眾傳播為核心手段，強(qiáng)調(diào)社會(huì)影響力； □ 形象豐滿期，大眾傳播、活動(dòng)公關(guān)雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)； □ 強(qiáng)銷期，以產(chǎn)品硬性賣點(diǎn)為核心訴求，提升品質(zhì)感； □ 采用多節(jié)點(diǎn)開盤，活動(dòng)不斷，制造輿論熱點(diǎn)； □ 銷售間歇期，以大眾傳播提升品牌形象； □ 北區(qū)入伙后，社區(qū)文化演繹生活方式，口碑傳播為核心。 形象導(dǎo)入 產(chǎn)品、生活方式演繹 社區(qū)文化、生活方式體驗(yàn) 預(yù)熱市場 積累客戶 引爆并持續(xù)保持市場熱度 形象提升，價(jià)值最大化 大眾傳播 大眾傳播 +活動(dòng)公關(guān) 社區(qū)活動(dòng)公關(guān) 新聞 炒作 口碑傳播 尾盤強(qiáng)銷 洋房開盤 北區(qū)入伙 北區(qū)開工 南區(qū)開工 別墅開盤 南區(qū)高層一組團(tuán)開盤 北區(qū)高層開盤 南區(qū)高層二組團(tuán)開盤 開始認(rèn)籌 ，階段推廣執(zhí)行 肖總曾經(jīng)說過一句這樣的話： “在婁底，想要讓別人知道你的項(xiàng)目，那太容易了！對于眾一桂府項(xiàng)目來說，不僅僅是讓別人知道，更重要的是要讓別人對項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，接受你的產(chǎn)品。” 實(shí)效傳播在開盤前形象期推廣思考的是 項(xiàng)目必須處于強(qiáng)勢推廣態(tài)勢，廣告表現(xiàn)和媒介選擇都必須讓對手無法突破 項(xiàng)目必須建立榜樣生活的高端形象，并封殺對手在形象上的超越之路 如何解決項(xiàng)目對比同類產(chǎn)品高于 5001000元價(jià)格差的心理承受力并形成熱銷 那么，我們的婁底潛在的競爭對手可能會(huì)做什么呢？ 類似的問題在深圳實(shí)效總部也被提起，并展開了廣泛討論， 一位資深創(chuàng)意總監(jiān)說： 盡管我們在形象建立起難以超越的高度，但是，并非無懈可擊。 這位資深地產(chǎn)廣告人，把自己作為假想敵，并與項(xiàng)目組的人在網(wǎng)上展開探討。 他認(rèn)為： 如果他是眾一桂府的競爭對手，會(huì)面臨兩個(gè)選擇， 其一，在形象上正面碰撞，結(jié)論是，即使走高調(diào)形象，產(chǎn)品也難以支持，除非另辟蹊徑，但難度非常之高； 其二，最大可能性就是產(chǎn)品硬性賣點(diǎn)直接訴求，從而截流基數(shù)最大的中端客戶，但是沒有形象的高度支持，未來非常具有不可預(yù)見性； 其三，呵呵！就是價(jià)格戰(zhàn)，短兵相接肉搏戰(zhàn)。 無論競爭對手取向如何，我們必須有先見之明，作為城市榜樣，有所應(yīng)變，有所不變。 不變：不能放棄高端形象的塑造，強(qiáng)化婁底榜樣生活領(lǐng)袖形象，在形 象上必須無法超越； 應(yīng)變：合理轉(zhuǎn)向，形象細(xì)分階段，避免高端形象帶來的距離感（畢竟 我們核心產(chǎn)品為高層電梯洋房），以細(xì)膩手段作情感訴求，并 利用物料、銷售現(xiàn)場凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)感。 這也就意味著， 我們下階段的推廣，開始在形象上大做文章了， 迅速把婁底所有項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。 項(xiàng)目高端，不可復(fù)制的差異化形象建立 在前面形象定位中我們找到了“榜樣”這個(gè)點(diǎn)，接下來的推廣實(shí)際上就是圍繞“榜樣”建立項(xiàng)目形象，與終端客戶進(jìn)行精神和物質(zhì)層面的溝通。 榜樣氣質(zhì) /榜樣精神 開盤前推廣目的 以榜樣建立項(xiàng)目在婁底第一品牌的知名度和美譽(yù)度 在榜樣形象基礎(chǔ)上，招募俱樂部會(huì)員，為項(xiàng)目蓄客 提高有效客戶上門量，為多層疊景洋房開盤積累客群 開盤前推廣重點(diǎn) 項(xiàng)目亮相后的持續(xù)加溫和引爆 完成項(xiàng)目臨時(shí)接待點(diǎn)和現(xiàn)場銷售中心的包裝 完成項(xiàng)目的高調(diào)亮相（榜樣調(diào)性的準(zhǔn)確把握） 完成項(xiàng)目榜樣形象所需的廣告、宣傳物料的創(chuàng)作設(shè)計(jì)執(zhí)行等 開盤前推廣攻略： — 以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注 — 以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高端形象，配合相關(guān)活動(dòng)以及銷售物料、市內(nèi)接待點(diǎn)開放、項(xiàng)目網(wǎng)站開放，展示項(xiàng)目品質(zhì)，俱樂部開始招募會(huì)員 — 以現(xiàn)場包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播項(xiàng)目開盤信息 — 以懸念性戶外廣告以及新聞報(bào)道吸引婁底市民的強(qiáng)烈關(guān)注 推廣主題 尋找這座城市的榜樣 訴求點(diǎn) 發(fā)展商的責(zé)任與使命感 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 戶外廣告、新聞炒作、《建筑與生命》座談會(huì)、電視標(biāo)版、俱樂部秋季會(huì)刊、折頁、戶型手冊等物料的設(shè)計(jì) — 以戶外形象廣告以及系列報(bào)紙廣告強(qiáng)勢建立項(xiàng)目高端形象 推廣主題 給城市一個(gè)榜樣 訴求點(diǎn) 市內(nèi)接待點(diǎn)開放、俱樂部招募會(huì)員 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 形象戶外廣告、報(bào)紙廣告，網(wǎng)站、電視形象片制作、銷售中心包裝方案、形象樓書的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，《尋找城市榜樣》活動(dòng) . 8— 以現(xiàn)場包裝全面展示項(xiàng)目品質(zhì)，所有媒體配合傳播開盤信息 推廣主題 眾一桂府盛大開盤 訴求點(diǎn) 開盤信息、項(xiàng)目賣點(diǎn)解構(gòu) 媒介選擇以及工作重點(diǎn) 戶外廣告、報(bào)紙廣告、電視形象片，銷售中心包裝執(zhí)行、形象樓書印刷制作，產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、《尋找城市榜樣》活動(dòng)高潮。 形象導(dǎo)入 預(yù)熱市場，積累客戶 北區(qū)開工 形象廣告發(fā)布 開盤 形象演繹、產(chǎn)品解構(gòu) 引爆市場 懸念廣告發(fā)布 開盤廣告 室內(nèi)接待中心接受認(rèn)籌 形象豐滿 開盤信息發(fā)布 形象廣告 軟文廣告 現(xiàn)場銷售中心及樣板房開放 新聞炒作 折頁、海報(bào)、秋季會(huì)刊、辦公用品 形象樓書、戶型手冊 標(biāo)志及 VI系統(tǒng) 短信息 短信息 短信息 短信息 電視廣告形象片發(fā)布 電視五秒標(biāo)版發(fā)布（持續(xù)一年） 電臺廣播廣告 網(wǎng)站開放 建筑與生命座談會(huì) 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 尋找城市榜樣 尋找城市榜樣活動(dòng)展開 項(xiàng)目面市，吸納客戶 Thanks! 攜 手 眾 一 地 產(chǎn) 共 創(chuàng) 一 座 城 市 的 榜 樣 ！ 一起加油 ！ 演講完畢，謝謝觀看！