品牌量化管理-資料下載頁
2025-03-04 13:41本頁面
【正文】 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 ， 功用 ， 使用環(huán)境 ， 使用者 ， 制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解 品質(zhì)聯(lián)想 品類聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想 50 51 52 53 品牌傳播與媒介 有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念與對(duì)此對(duì)象的態(tài)度之間的關(guān)系 有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) ?佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對(duì)佳潔士 的態(tài)度 54 Fishbein認(rèn)知態(tài)度理論 Fishbein理論的主要觀點(diǎn)就是，顯著信念的評(píng)價(jià)引發(fā)整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對(duì)象，趨向丌喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象，在Fishbein多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念不對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下： A0=Σbiei 這里 A0=對(duì)對(duì)象的態(tài)度 bi =有屬性 i的對(duì)象的信念強(qiáng)度 ei =對(duì)屬性 i的評(píng)價(jià) N =不此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1 N 55 品牌的建立 品牌建立的過程是一個(gè)由內(nèi)而外的過程 企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)影響外部品牌建立 品牌管理的組織結(jié)構(gòu) 建立起一個(gè)獨(dú)立的小組來管理品牌，這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)者（營銷部門）承擔(dān)著品牌商業(yè)運(yùn)作的全部責(zé)任。其營銷的主要職責(zé)在于設(shè)立品牌商業(yè)運(yùn)作目標(biāo)，提出達(dá)到目標(biāo)的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)品牌小組來完成所效忠的目標(biāo)。（這個(gè)品牌小組包括銷售、市場(chǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)，財(cái)務(wù)等部門和廣告代理機(jī)構(gòu)） 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 。 。 品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 生產(chǎn) 研發(fā) 品類經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價(jià)值的 聯(lián)想與知識(shí)內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動(dòng) 品牌管理的基本工作流程 59 品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容 ? 制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性 ? 定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 ? 在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體 /時(shí)機(jī) /廣告 /資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性 ? 爭(zhēng)取高層與員工的支持 ? 管理產(chǎn)品特性與定價(jià) ? 建立與完善分銷渠道 ? 通過科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持 ? 品牌法律保護(hù) ? 審視經(jīng)營環(huán)境 60 推薦讀物： 《凱洛格品牌論》 作 者： （美）泰伯特，（美）卡爾金斯 編，劉鳳瑜 譯 出 版 社： 人民郵電出版社 61
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