【正文】 45%19%16%21%15%26%44%25%16%18%22%20%12%綜合平均全球通神州行動(dòng)感地帶非常感興趣 比較感興趣 一般 不太感興趣 一點(diǎn)也不感興趣82 提高現(xiàn)有用戶使用可能性的促銷(xiāo)活動(dòng) 72%71%42%7%下載到一定額度可以返還部分話費(fèi)或者購(gòu)物券點(diǎn)卡有折扣優(yōu)惠在一起玩吧上用手機(jī)支付下載可以參加抽獎(jiǎng)以上均無(wú)哪些促銷(xiāo)活動(dòng)，可提高您到 一起玩吧 下載新業(yè)務(wù)的可能性？ ? 下載到一定額度可以返還部分話費(fèi)或者購(gòu)物券及點(diǎn)卡有折扣優(yōu)惠，對(duì)用戶的吸引力最強(qiáng)，超過(guò) 7成用戶表示會(huì)因此提高到一起玩吧下載新業(yè)務(wù)的可能性，而抽獎(jiǎng)也刺激了 42％的用戶，提高下載可能性 Base:所有現(xiàn)有用戶（ n＝ 505） 83 現(xiàn)有用戶喜歡的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品 15%14%85%46%33%6%1%6%21%話費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品超市購(gòu)物券車(chē)展、會(huì)展、演唱會(huì)門(mén)票旅游券一起玩吧公仔美容卡健身卡以上均無(wú)（抽獎(jiǎng)）您希望是什么獎(jiǎng)品呢？ ? 對(duì)于抽獎(jiǎng)， 85％的用戶希望獎(jiǎng)品是話費(fèi)返還，遙遙領(lǐng)先于數(shù)碼產(chǎn)品、超市購(gòu)物券、演唱會(huì)門(mén)票等其他獎(jiǎng)品 Base:所有現(xiàn)有用戶（ n＝ 505） 84 本章小結(jié) ? 各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體興趣度 ：用戶對(duì)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣程較高 ， 分別為 61％ 和 56％ （ 非常感興趣＋比較感興趣 ） ， 對(duì)其余營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的興趣度均在 40％ 左右 ? 各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具體情況 ：相比而言 ， 全球通用戶對(duì)各類營(yíng)銷(xiāo)的興趣度低于智能網(wǎng)用戶 – 短信促銷(xiāo) ： ? 不感興趣原因 ： “擔(dān)心亂扣費(fèi) ”、 “送的不一定是本身需要的業(yè)務(wù) ”以及 “對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣 ”是被訪者對(duì)短信促銷(xiāo)活動(dòng)不感興趣的最主要原因 – 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)點(diǎn)卡 ：感興趣程度略高于短信促銷(xiāo) ， 神州行用戶對(duì)這一活動(dòng)的興趣度略高 ? 不感興趣原因 ： “對(duì)歌友會(huì)這些活動(dòng)不感興趣 ”是主要障礙 ， 其次是 “擔(dān)心去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)交通不方便 、 “擔(dān)心換領(lǐng)的程序麻煩 ”和 “對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣 ” ? 改善方向 ：將活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)在交通便利的繁華地帶 ， 對(duì)提高用戶對(duì)活動(dòng)的興趣度幫助略高 ，其次是提高點(diǎn)卡面值 、 派發(fā)不需要登記任何資料以及只要到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)即可獲得點(diǎn)卡 – 聯(lián)合促銷(xiāo) ：用戶對(duì)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)的興趣度相對(duì)最高 ? 不感興趣原因 ：對(duì)一起玩吧業(yè)務(wù)本身不感興趣是主要影響因素 ， 而登記獲取點(diǎn)卡需要排很長(zhǎng)的隊(duì) ， 也讓 25％ 的被訪者對(duì)活動(dòng)失去興趣 ? 改善方向 ：若將獲贈(zèng)的門(mén)檻降低到消費(fèi)滿 30元 ， 那么將會(huì)有 47％ 的比例會(huì)提高對(duì)活動(dòng)的興趣度 ， 而希望不需要登記任何資料的比例為 38％ ， 也有 3成用戶希望與超市的聯(lián)合促銷(xiāo)能換成麥當(dāng)勞或者肯德基這些連鎖快餐店 – 校園促銷(xiāo) ：動(dòng)感地帶用戶中 ， 學(xué)生比例高于其余品牌 ， 對(duì)校園促銷(xiāo)的興趣度也遠(yuǎn)高于神州行和全球通 ? 不感興趣原因 ：導(dǎo)致校園促銷(xiāo)活動(dòng)興趣度不高的主要障礙在于：活動(dòng)針對(duì)主要是學(xué)生群體 ， 其余群體很少在學(xué)校 ， 對(duì)校園活動(dòng)不感興趣 85 本章小結(jié) – 抽獎(jiǎng)活動(dòng) ：用戶對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣度僅次于聯(lián)合促銷(xiāo) ， 神州行用戶對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣度最高 ，其次是動(dòng)感地帶用戶 ? 不感興趣原因 ：中獎(jiǎng)率低是用戶不感興趣的關(guān)鍵原因 ， 其次是擔(dān)心抽獎(jiǎng)不公正 、 對(duì)抽獎(jiǎng)不感興趣 ， 也有相當(dāng)比例被訪者認(rèn)為兌獎(jiǎng)手續(xù)復(fù)雜 、 獎(jiǎng)品不夠吸引 ， 以及對(duì)一起玩吧本身不感興趣 ? 改善方向 ：提高中獎(jiǎng)比例與獎(jiǎng)品的吸引力 ， 52％ 用戶認(rèn)為提高中獎(jiǎng)比例會(huì)提高對(duì)抽獎(jiǎng)的興趣度 ， 通過(guò)提高獎(jiǎng)品吸引力可以增加對(duì)活動(dòng)興趣的比例為 45％ – 網(wǎng)吧促銷(xiāo) ：興趣度是各個(gè)測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中 ， 最低的一個(gè) 。 動(dòng)感地帶用戶對(duì)網(wǎng)吧促銷(xiāo)的興趣度較高 ， 其次是神州行用戶 ? 不感興趣原因 ：平時(shí)不去網(wǎng)吧是用戶對(duì)這個(gè)活動(dòng)不感興趣的最主要原因 ， 比例為 78％ ， 遠(yuǎn)高于其他 。 值得注意的是 ， 21％ 表示對(duì)網(wǎng)吧不信任 ? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有用戶的影響 ： – 參加過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ：在服務(wù)廳辦理業(yè)務(wù)可以獲贈(zèng)點(diǎn)卡是參與比例最高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ， 其次是 10086推薦免費(fèi)使用 ， 在校園 、 廠區(qū) 、 公司等地獲派發(fā)點(diǎn)卡也有一定比例 ， 而 31％ 的用戶沒(méi)有參加過(guò)一起玩吧的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) – 促進(jìn)使用的活動(dòng) ：下載到一定額度可以返還部分話費(fèi)或者購(gòu)物券及點(diǎn)卡有折扣優(yōu)惠 ， 對(duì)用戶的吸引力最強(qiáng) – 喜歡的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品 ：對(duì)于抽獎(jiǎng) ， 85％ 的用戶希望獎(jiǎng)品是話費(fèi)返還 ， 遙遙領(lǐng)先于數(shù)碼產(chǎn)品 、 超市購(gòu)物券 、 演唱會(huì)門(mén)票等其他獎(jiǎng)品 86 四、一起玩吧推廣渠道研究 第一部分、項(xiàng)目說(shuō)明 第二部分、研究成果綜述 第三部分、主體報(bào)告 一起玩吧的整體使用情況 用戶感知和傳播 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣 一起玩吧推廣渠道研究 營(yíng)銷(xiāo)推廣的思路和計(jì)劃 對(duì)一起玩吧的了解和態(tài)度 推廣渠道和活動(dòng)的種類 營(yíng)銷(xiāo)推廣行動(dòng) 消費(fèi)者特征 第四部分、總結(jié)與建議 87 各渠道營(yíng)銷(xiāo)推廣的狀況 目前各個(gè)渠道，包括營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道等的推廣，并沒(méi)有十分系統(tǒng)的客戶細(xì)分考慮 – 分公司也沒(méi)有具體指導(dǎo)，目前主要是靠自己內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) – 通常將客戶分成 1630歲， 3050歲以上兩大類，主要是考慮到客戶的需求存在差異 ?年齡較小的客戶，對(duì)新業(yè)務(wù)整體都相對(duì)更感興趣 ?年齡較大的客戶，比較關(guān)注天氣預(yù)報(bào)、財(cái)經(jīng)資訊等內(nèi)容 各營(yíng)業(yè)廳的推廣難度受其本身的地理位置影響大 – 老城區(qū)營(yíng)業(yè)廳：辦理業(yè)務(wù)的顧客年齡偏大，難以找到目標(biāo)客戶 – 郊區(qū)營(yíng)業(yè)廳：辦理業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量少，推廣需要靠很多的活動(dòng)來(lái)吸引 – 市區(qū)營(yíng)業(yè)廳：人流量大，并沒(méi)有太多的指標(biāo)壓力 目前的推廣難度增大 – 現(xiàn)在的考核指標(biāo)中增加了手機(jī)支付的業(yè)務(wù)量，壓力相對(duì)較大 – 以前送大面值點(diǎn)卡，比較容易推，有興趣使用的人都已經(jīng)用了，剩下的就接受度相對(duì)較低 – 贈(zèng)送點(diǎn)卡在試用后會(huì)自動(dòng)取消，比較容易令客戶接受，而手機(jī)支付則需要提醒客戶自己取消，接受面減小 88 推廣渠道的種類 社會(huì)渠道： – 都是直供點(diǎn) – 沒(méi)有明顯的促銷(xiāo)手段，只是口頭推薦： ?店主對(duì)新購(gòu)卡的客戶進(jìn)行一起玩吧的業(yè)務(wù)推薦，通常是建議客戶開(kāi)通天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)紙等具體業(yè)務(wù)，然后幫助客戶用一起玩吧的方式來(lái)開(kāi)通 營(yíng)業(yè)廳： – 對(duì)來(lái)辦理業(yè)務(wù)的客戶推薦一起玩吧，主要是根據(jù)客戶的年齡特點(diǎn)，推薦具體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) – 由于業(yè)務(wù)辦理的時(shí)間通常要限制在 3分鐘之內(nèi)，所以通常需要廳內(nèi)服務(wù)人員（兼職大學(xué)生）配合在體驗(yàn)終端上進(jìn)行演示，才能有效獲得客戶 – 在廳內(nèi)的明顯位置張貼宣傳海報(bào)，在自助售卡機(jī)中售卡憑證的背面進(jìn)行宣傳 公共商業(yè)場(chǎng)所： – 例如中華廣場(chǎng)、北京路步行街、校園內(nèi)等，進(jìn)行主題促銷(xiāo) 89 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 對(duì)于推廣，無(wú)論是營(yíng)業(yè)廳還是社會(huì)渠道，并沒(méi)有一個(gè)很好的規(guī)劃，主要還是以短期指標(biāo)為主： – 根據(jù)考核指標(biāo)來(lái)進(jìn)行計(jì)劃，通常是季度性的規(guī)劃，但只是指標(biāo)的分解 ?將考核指標(biāo)具體分配到社會(huì)渠道、廳內(nèi)營(yíng)業(yè)人員的個(gè)體 – 目前沒(méi)有很針對(duì)性的推廣計(jì)劃，就是把指標(biāo)分下去 ?會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)廳人員進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，配合體驗(yàn)終端演示 ?幫助社會(huì)渠道客戶開(kāi)通一起玩吧（一次性過(guò)一批號(hào)碼，解決社會(huì)渠道電腦設(shè)備和人手不足的問(wèn)題） ?少數(shù)營(yíng)業(yè)廳組織開(kāi)展廳外的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，以緩解當(dāng)期指標(biāo)壓力 90 推廣活動(dòng)的分類 目前的推廣以各個(gè)營(yíng)業(yè)廳自主組織的居多，缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，需要市公司給予指導(dǎo)和幫助： – 目前的活動(dòng)分為公司層面的和營(yíng)業(yè)廳層面的工作 ?公司層面的活動(dòng)組織較少，多為抽獎(jiǎng)、短信宣傳、 10086邀約等，多數(shù)是擔(dān)當(dāng)輔助支撐性的角色 ?相對(duì)而言，營(yíng)業(yè)廳層面的活動(dòng)較多，而且多數(shù)屬于探索和嘗試形式 ?動(dòng)感廳的活動(dòng)比較多，相對(duì)而言經(jīng)驗(yàn)更豐富 ? 他們主要針對(duì)學(xué)生，用戶的參與積極性較高，而且活動(dòng)的可組織性較強(qiáng) – 具體的業(yè)務(wù)推廣是在營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、主題活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行的 ?少數(shù)推廣能力強(qiáng)的營(yíng)業(yè)廳，主要依靠本廳的力量來(lái)完成指標(biāo)，對(duì)推廣活動(dòng)的創(chuàng)新度、參與度較高，多數(shù)感受不到來(lái)自網(wǎng)吧、其它社會(huì)渠道的推廣力度 ?大部分營(yíng)業(yè)廳受所處地域，或人流量、辦理業(yè)務(wù)的人群類型的限制，主要依靠社會(huì)渠道進(jìn)行推廣，因?yàn)樗麄兡軌蛎鎸?duì)較多的新用戶，而營(yíng)業(yè)廳內(nèi)來(lái)辦理業(yè)務(wù)的多數(shù)是老顧客，如果有興趣，都已經(jīng)開(kāi)通了，不容易進(jìn)行再拓展 91 推廣人員對(duì)一起玩吧的了解和態(tài)度 對(duì)一起玩吧的了解： – 是一個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合管理網(wǎng)站，上面包含了各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如彩鈴、圖片下載，天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)定制等 – 將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)用從基本話費(fèi)中分離出來(lái)，為消費(fèi)者形成用手機(jī)話費(fèi)支付基本通話費(fèi)，點(diǎn)卡支付數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣 – 對(duì)推廣人群不明，利用具體的某個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行全民推廣，感覺(jué)更適合能接受新事務(wù)的用戶 了解的渠道： – 中國(guó)移動(dòng)有提供培訓(xùn)、相關(guān)的介紹資料 – 自己有上一起玩吧網(wǎng)站進(jìn)行體驗(yàn)，具體了解有哪些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如何操作 對(duì)發(fā)展一起玩吧的態(tài)度： – 目前只是為完成指標(biāo)，相信一起玩吧能發(fā)展起來(lái)，適合的人都挺廣 – 比如年長(zhǎng)一些的用戶可以推健康類業(yè)務(wù)、手機(jī)報(bào)等，年輕一些的用戶，對(duì)各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣都挺高 92 推廣過(guò)程 渠道推廣人員通常都是以免費(fèi)贈(zèng)送具體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行 “ 一起玩吧 ” 的推廣，所以用戶感知弱于實(shí)際的開(kāi)通使用情況 – 通常直接向用戶推薦具體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如 “ 現(xiàn)在有免費(fèi)的天氣預(yù)報(bào)送給您，您需要嗎？ ” – 彩鈴、圖片的接受面不及天氣預(yù)報(bào)，因此通常都是以天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)等進(jìn)行推薦 – 如果直接以一起玩吧進(jìn)行推薦，用戶很難接受，因?yàn)閷?duì)一起玩吧完全不清楚，需要費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)解釋，用戶未必有這么多時(shí)間來(lái)聽(tīng) 消費(fèi)者在推廣過(guò)程中通常希望了解 “ 點(diǎn)卡支付是否能夠真正免費(fèi) ” ，以及 “ 所贈(zèng)送業(yè)務(wù)的具體情況 ” – 比較多用戶都對(duì)點(diǎn)卡支付有疑慮，擔(dān)心是不是之后會(huì)在話費(fèi)中扣錢(qián) – 營(yíng)業(yè)廳的解釋通常是話費(fèi)和點(diǎn)卡是分開(kāi)的兩種支付方式，在定制業(yè)務(wù)時(shí)選擇點(diǎn)卡支付，就會(huì)從點(diǎn)卡帳戶中支付，不會(huì)扣話費(fèi) – 通?？蛻粼诼?tīng)說(shuō)有免費(fèi)的業(yè)務(wù)贈(zèng)送之后，想了解的都是這個(gè)業(yè)務(wù)是什么東西，有什么用，怎么使用，費(fèi)用是怎么計(jì)算的，而不關(guān)心在什么網(wǎng)站上定制，通過(guò)什么方式定制 以渠道推廣人員的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法區(qū)分推薦 “ 一起玩吧 ” ，接受和不接受用戶間的區(qū)別 – 感覺(jué)沒(méi)有什么差異，都是針對(duì)個(gè)體來(lái)看接不接受的 – 這一點(diǎn)靠服務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)，已無(wú)法獲得滿意的答案，需要通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析獲得 93 營(yíng)業(yè)廳的成功活動(dòng)經(jīng)驗(yàn) 活動(dòng)形式： – 營(yíng)業(yè)廳聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它服務(wù)廳，在萬(wàn)佳超市進(jìn)行一起玩吧的現(xiàn)場(chǎng)推廣，只要在超市消費(fèi)滿一定額度，就可以免費(fèi)獲贈(zèng)一起玩吧上的某些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如天氣預(yù)報(bào)等 ?萬(wàn)佳超市要求消費(fèi) 38元以上才能參與贈(zèng)送活動(dòng)，而在實(shí)際操作時(shí)，如果沒(méi)有消費(fèi)直接到展臺(tái)詢問(wèn)的，也可以參與活動(dòng) ?直接向用戶介紹可以在一起玩吧上免費(fèi)定制天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)，統(tǒng)一送同等面額的點(diǎn)卡 ?消費(fèi)者在展臺(tái)處登記手機(jī)號(hào)碼、名字，并簽名確認(rèn)開(kāi)通某業(yè)務(wù)，然后服務(wù)廳人員回到營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一開(kāi)通 效果： – 在活動(dòng)進(jìn)行的當(dāng)月中，只靠活動(dòng)中完成的推廣數(shù)量，就已經(jīng)達(dá)到當(dāng)月指標(biāo) 成功原因： – 在超市中接觸的人群面更廣、更多，服務(wù)廳中來(lái)辦理業(yè)務(wù)的人都有自己的目的，能夠接觸的時(shí)間比較短 94 網(wǎng)吧的成功活動(dòng)經(jīng)驗(yàn) 活動(dòng)形式： – 網(wǎng)吧利用舉行網(wǎng)游比賽的機(jī)會(huì)，對(duì)一起玩吧進(jìn)行宣傳推廣 ?在比賽進(jìn)行的中途休賽期間，主持人將宣傳一起玩吧的內(nèi)容，主要是介紹有免費(fèi)點(diǎn)卡贈(zèng)送，可以用來(lái)定制數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ?比賽期間，網(wǎng)吧服務(wù)人員會(huì)對(duì)圍觀人群進(jìn)行單對(duì)單的深度介紹推廣，彌補(bǔ)平時(shí)無(wú)法深入接觸的缺憾 ?移動(dòng)公司贊助的比賽獎(jiǎng)品，也是對(duì)一起玩吧的形象宣傳 效果： 比起沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)間，推廣量明顯增加 成功原因： – 來(lái)網(wǎng)吧的消費(fèi)者多數(shù)是聊天或打游戲，需要安靜、不被打擾的環(huán)境，因此平時(shí)在網(wǎng)吧的宣傳只能靠海報(bào)、宣傳單張等，比較被動(dòng) – 在舉行網(wǎng)游比賽的時(shí)間里，網(wǎng)吧人流量大，而且有空閑時(shí)間可以被推廣人員接觸到 不足之處： 網(wǎng)吧服務(wù)人員有限，而且僅由網(wǎng)吧主導(dǎo)宣傳，容易讓消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)吧因?yàn)橛欣蓤D才宣傳，增加了雙方溝通的難度，如果移動(dòng)公司能有駐場(chǎng)宣傳人員，相信推廣效果將更好 95 推廣障礙 營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)吧和社會(huì)渠道推廣人員在推廣 “ 一起玩吧 ” 時(shí)遇到的問(wèn)題： – 網(wǎng)站平臺(tái)的不順暢，是提及最多的問(wèn)題，主要包括： ?網(wǎng)頁(yè)打不開(kāi)，上網(wǎng)速度慢 ?等待驗(yàn)證碼的時(shí)間過(guò)長(zhǎng) ?發(fā)送定制失敗率高 – 終端設(shè)備少，影響客戶感知，也會(huì)影響業(yè)務(wù)辦理速度 – 定制的業(yè)務(wù)不能提供滿意的服務(wù)，比如定制手機(jī)報(bào)，發(fā)送不及時(shí)，或未到期就中斷發(fā)送 – 一起玩吧的客戶接受度還是不太高，所以多數(shù)還是選擇性地推薦里面的具體內(nèi)容，而不容易直接推一起玩吧這個(gè)整體業(yè)務(wù) – 因?yàn)橛?jì)時(shí)服務(wù)（ 3分鐘）的要求，對(duì)一起玩吧的介紹，以及開(kāi)通使用的情況，只能粗略的進(jìn)行介紹，造成接受度不能達(dá)到很高 – 關(guān)于贈(zèng)送點(diǎn)卡免費(fèi)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，部分消費(fèi)者的觀念還很難轉(zhuǎn)變，總會(huì)認(rèn)為 “ 是否用一段時(shí)間后又收費(fèi)了 ” ，或者 “ 點(diǎn)卡用完了，是不是很難取消定制 ” 等等 9