【正文】 產(chǎn)品選擇的基本問題 ?創(chuàng)新產(chǎn)品選擇的概念 ?創(chuàng)新產(chǎn)品的基本類型 創(chuàng)新產(chǎn)品選擇的概念 ?產(chǎn)品的基本概念 – 產(chǎn)品是指任何可提供于市場上，以引起消費者注意、購買，使用或消費，并滿足他們的欲望或需求的事物。 – 包括：有形物品、服務、事件、人員、地點、組織、創(chuàng)意、或這些實體的組合 其他“可以營銷的實體” ? 組織： 組織也需要營銷 ? 人員： 學會推銷自己 ? 國家： 國家營銷 – 美國的奧斯卡（ 76年的美國價值觀）產(chǎn)出全球觀眾 10億－ 20億 – 法國：贈送自由女神像（紀念美國獨立 100周年） – 法國：建造埃菲爾鐵塔（法國大革命 100周年） – 瑞士：達沃斯論壇 – 俄羅斯：圣彼得堡 – 意大利：意大利之夏 – 南非：太陽城 – 巴西：里約狂歡節(jié) – 中國：“神舟”五號飛船升空（花費 200億：產(chǎn)出 1000億航天產(chǎn)業(yè)和海內(nèi)外中國人空前高漲的自信心。 ? 地區(qū)： 最具經(jīng)濟競爭力城市評選 2023年 11月 6日揭曉 ? 觀念： 對毒品說不！朋友不會讓朋友酒后駕駛！ 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 產(chǎn)生構思 篩選構思 概念發(fā)展與測試 初擬營銷計劃 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 正式上市 CIP（ Choice of Innovative Products) ? 企業(yè) CIP指的是企業(yè)根據(jù)自身的創(chuàng)新能力和所面臨的市場、技術和產(chǎn)業(yè)等外部環(huán)境條件，尋求產(chǎn)品創(chuàng)新的機會，并從可感知的（ 成型的或未成型的 ） 創(chuàng)新產(chǎn)品 中做出選擇的過程。 創(chuàng)新產(chǎn)品的基本類型 產(chǎn)品層次理論 包裝 商標 送貨 維修 核心利益 或服務 核心產(chǎn)品 品質(zhì) 款式 色調(diào) 價格 實際產(chǎn)品 安裝 質(zhì)量 服務 保證 售后 服務 外延產(chǎn)品 產(chǎn)品層次的擴展 （ 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集群與產(chǎn)業(yè)間的擴散） 包裝 商標 送貨 維修 核心利益 或服務 核心層 品質(zhì) 款式 色調(diào) 價格 有形層 安裝 質(zhì)量 服務 保證 售后 服務 延伸層 擴張層 創(chuàng)新產(chǎn)品的基本類型 ?技術型創(chuàng)新產(chǎn)品 ?市場型創(chuàng)新產(chǎn)品 ?產(chǎn)業(yè)型創(chuàng)新產(chǎn)品 二、影響企業(yè) CIP的因素 ?內(nèi)因 ?外因 – 市場 – 技術 – 產(chǎn)業(yè) 影響 CIP的市場因素 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品的特性 ? 用戶的需求及其變化 ? 企業(yè)自身的核心能力 ? 競爭對手的態(tài)勢 技術創(chuàng)新產(chǎn)品的市場風險 1. 產(chǎn)品不符合消費者或用戶的需要及變化 2. 目標市場選擇過大或過小 3. 新產(chǎn)品推向市場的時機不對 4. 沒有及時開發(fā)新產(chǎn)品 5. 成本過高 6. 購買不方便或沒贏得相關組織的支持 7. 溝通不足 ,傳播不夠 8. 競爭者強有力的競爭和不正當?shù)母偁幨侄? 新產(chǎn)品上市的 7個營銷法則 ? 法則一：讓?？诳? – 培訓、派發(fā)、示范、以舊換新、先用后付款 ? 法則二：消費也有“跳槽成本” ? 法則三：生死時速 ? 法則四：好名行天下 ? 法則五：相對領先，半步即可 ? 法則六：先打雷再下雨 ? 法則七：蘿卜快了要洗泥 影響 CIP的技術因素 ? 企業(yè)技術積累 ? 外部技術供給 ? 用戶對技術特性的要求 ? 競爭對手的技術特性 ? 技術轉(zhuǎn)換成本（匹配 /生產(chǎn)調(diào)整 /風險） 技術生命周期 初生 發(fā)展 成熟 衰退 網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟游戲 ? 90年代以來信息技術的革命，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與廣泛地商業(yè)化應用，使人們注意的焦點從 “貨幣財富”轉(zhuǎn)向“信息財富”。 ? 美國經(jīng)濟學者勒維斯在 1997年寫作出版的《非摩擦經(jīng)濟 —— 網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式》則把這種新經(jīng)濟模式概括為 非摩擦經(jīng)濟 (Friction－ Free Economy)。按照非摩擦經(jīng)濟的理論原則，在信息時代的商業(yè)競爭中，你必須考慮遵循以下的法則： 跑馬圈地： 不斷創(chuàng)新： 擴大規(guī)模： 個性化服務： 影響 CIP 的產(chǎn)業(yè)因素 ? 產(chǎn)業(yè)的組織特性 – 市場集中度 – 產(chǎn)品差別 – 進入壁壘 ? 產(chǎn)業(yè)的技術特性 – 產(chǎn)業(yè)的技術階段特性 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動態(tài)過程 ? 每一次重大的創(chuàng)新帶來新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，由此開始產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的動態(tài)演化過程： ? 產(chǎn)品： – 從多樣化設計，到主導設計，到標準化產(chǎn)品 ? 工藝： – 從工人技巧和通用設備，到標準工藝和專用設備 ? 組織： – 從創(chuàng)業(yè)的有機型公司，到等級制的機械型公司 ? 市場： – 從支離破碎和不穩(wěn)定市場，到相對穩(wěn)定的寡頭市場 ? 競爭： – 從設計獨特性能的產(chǎn)品，到建立大規(guī)模的標準化生產(chǎn)和營銷網(wǎng)絡 1976年美國哈佛大學的阿伯納西（ )和麻省理工學院的厄特拜克（ Jame ) 頻率 產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 不穩(wěn)定階段 過渡階段 穩(wěn)定階段 A— U 模式 創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)動態(tài) ? 創(chuàng)新演化的三個階段： AU模式 （ fluid phase）（ transitional phase）（ specific phase） ? 階段 不穩(wěn)定階段 過渡階段 穩(wěn)定階段 ? 產(chǎn)業(yè)特點 多種產(chǎn)品類型 主導設計出現(xiàn) 標準化產(chǎn)品 ? 競爭狀況 眾多競爭者 競爭者減少 寡頭壟斷 ? 創(chuàng)新情況 產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 工藝設備專有化 三、創(chuàng)新產(chǎn)品的選擇空間與定位 I M T m t i P V1=V（ 1， 0， 0） V2=V（ 0， 1， 0） V3=V（ 1， 1， 0） V4=V（ 1， 1， 1） Vn=V（ M， T， I） 第二節(jié) 創(chuàng)新產(chǎn)品的空間選擇：產(chǎn)品族法 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品族的概念 ? 企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品族的選擇過程 創(chuàng)新產(chǎn)品族的概念 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品族（ Innovation Products Family,IPF) – 核心設計和基本產(chǎn)品要素相同的創(chuàng)新產(chǎn)品 ? IPF在 CIP研究中的意義 – 系統(tǒng)性 – 動態(tài)性 – 操作性 ? IPF的類型 – 基礎型 – 技術 市場型 – 技術 市場 產(chǎn)業(yè)型 企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品族的選擇過程 企業(yè) 空間 搜索 創(chuàng)新 技術 機會 技術因素 技術獲得方式 創(chuàng)新 技術 領域 市場因素 產(chǎn)業(yè)因素 技術型 IPF 技術型 IPF選擇過程 企業(yè) 空間 搜索 創(chuàng)新 市場 機會 市場因素 市場進入方式 創(chuàng)新 市場 領域 技術因素 產(chǎn)業(yè)因素 市場型 IPF 市場型 IPF選擇過程 企業(yè) IPF選擇的邏輯程序 企業(yè) 技術機會 市場機會 新技術域 新市場域 技術型 IPF 市場型 IPF 技術 市場型 IPF 產(chǎn)業(yè)機會 新產(chǎn)業(yè)域 技術 市場 產(chǎn)業(yè)型 IPF 臭氧水產(chǎn)生及應用技術 使消費者愿意承擔這 60%的成本的前提 , 是使他 / 她們充分認識到 臭氧水的獨特使用價值 (USP) ABC公司個案研究 臭氧水在家庭中的獨特使用價值 起消毒劑的作用 , 以水為媒體 有效 , 快速地殺滅細菌 比消毒劑安全 , 不留殘余化學物質(zhì) , 無污染 , 既除菌 , 又無污染 保護家人健康 能在家庭中運用臭氧水除菌技術的 核心產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 臭氧水產(chǎn)生裝置 (有 / 無增壓泵 ) 臭氧飲水機 (如 , PHV21A等 ) 臭氧電熱水器 臭氧燃氣熱水器 + 加熱裝置 + 加過濾器 + 加洗衣機 臭氧洗衣機 + ... 臭氧 ... 核心產(chǎn)品的類別名稱界定 (家用 ) 臭氧水發(fā)生器 核心產(chǎn)品在家庭中典型的使用方式 水表 臭氧水 發(fā)生器 廚房 過濾式凈水機 熱水器 洗衣機 衛(wèi)生間 全自動 , 可選擇是否產(chǎn)生臭氧 可選加增壓泵 洗水果 洗菜 洗碗筷 飲用 洗澡 洗頭 洗腳 洗臉 洗傷口 婦用清潔 殺菌 , 抑制皮膚病 , 頭皮 , 腳氣 , 美容 衣物消毒 除菌 , 特別是嬰孩 , 婦女內(nèi)衣褲 , 枕巾等 洗手 洗臉 漱口 清潔家居 … 除菌 除菌 , 美容 除菌 , 防蛀牙 , 口臭 除菌 除菌 , 分解農(nóng)藥 臭氧水發(fā)生器的產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 全自動 ? 更小型化 ? 能滿足多種流量的需求 ? 更低噪音 ? 可選擇是否產(chǎn)生臭氧 ? 獨特的產(chǎn)品外形 核心產(chǎn)品的競爭架構 直接競爭對手 暫無。臭氧水發(fā)生器是一個新 的產(chǎn)品類別， 間接競爭對手 臭氧水發(fā)生器的競爭優(yōu)勢 * 家用臭氧發(fā)生器 方便、更好水溶性 * 滴露等化學除菌劑 無副作用、無污染 潛在競爭對手 ABC公司的競爭優(yōu)勢 * 美的 , 海爾等大家電 搶先建立的臭氧除菌技術及品牌推出的同類產(chǎn)品 品牌的專業(yè)度認知 衍生產(chǎn)品的競爭架構 臭氧飲水機 ? 專業(yè)過濾式飲水機 ? 安吉爾等專業(yè)非過濾式飲水機品牌 ? 生產(chǎn)飲水機的美的等大家電品牌 ? 定牌生產(chǎn)飲水機的專業(yè)蒸餾水 /純水品牌 臭氧洗衣機 ? 海爾 , 榮事達等大洗衣機品牌 臭氧熱水器 ? 萬家樂 , 櫻花等大品牌 既有產(chǎn)品形式的 競爭 , 又有品牌 的競爭 但品牌競爭是根 本 第三節(jié) 我國企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品選擇中存在的問題 ? 觀念剛性導致的思維局限性 ? 體制缺陷導致的企業(yè)行為扭曲 ? 方法失當導致的決策失誤 企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品選擇的要點 ? 重視 CIP ? 科學方法的研究與應用 ? 綜合考慮影響因素 ? 克服觀念剛性 ? 系統(tǒng)考慮與動態(tài)性 ? 科學高效的決策機制 ? 加快信息中介服務機構的發(fā)展 課后作業(yè) 1 ? 近年來，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，某種 產(chǎn)品的附加值 越高，往往產(chǎn)品就越好銷，而且還同時伴隨著高利潤，企業(yè)也表現(xiàn)出很強的生命力，開發(fā) 高附加值產(chǎn)品 已經(jīng)成為形成企業(yè)竟爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。請思考什么是 產(chǎn)品的附加值？什么是高附加值產(chǎn)品 ？它與 CIP之間有怎樣的關系？ 課后作業(yè) 2 ? 收集國內(nèi)外有關 “產(chǎn)品創(chuàng)新管理” 和 “創(chuàng)新產(chǎn)品選擇” 的研究動態(tài) ? 下節(jié)課每人 58分鐘匯報 演講完畢，謝謝觀看！