【正文】 — 北大縱橫 m 房地產智庫第三象限客戶群目前依然是中國地產市場的主流，為此我們側重分析了富通現(xiàn)有產品 理想系列 產品核心要素：郊區(qū) 、 大盤 、 中高檔住宅產品 以富通城和理想 0769為代表：是當前公司最重要的收入來源 ， 同時也是公司現(xiàn)在的支柱產品 。 在長期的發(fā)展過程中雖然積累了一定經驗 ，但是卻沒有沉淀出自己的特色產品， 未來還需要通過項目來培養(yǎng)產品特色和發(fā)展實力 另外 ， 從富通已開發(fā)產品的核心要素看 ， 以前開發(fā)的產品均屬于這一系列 其他系列： 公司隨機發(fā)展的項目 ， 將不作為戰(zhàn)略產品進行發(fā)展 ， 例如龍崗工業(yè)地產項目和部分酒店別墅項目 。 商住綜合系列 （ 即將開發(fā)） 產品核心要素：位于城市中心區(qū) 、集高檔商業(yè)物業(yè)和高檔住宅于一體 處在公司培養(yǎng)發(fā)展階段的產品 ， 但是近期將不會給公司帶來很大的業(yè)務收益 。 該產品未來擁有廣闊的市場 ， 考慮到富通目前的資源能力 ，將是今后發(fā)展的重點 ， 是公司未來的核心產品之一 以規(guī)劃中的圍仔項目為代表 富通現(xiàn)有主要產品分析 經過近十年的發(fā)展，富通主要形成以下三類產品 — 59 — 北大縱橫 m 房地產智庫通過產品要素比對分析，富通理想系列產品可歸屬于中高檔產品，比較適于第三象限客戶群，這一客戶群數(shù)量龐大，隨著經濟的發(fā)展，其購買力正在逐步增強 首次置業(yè) 常年工作流動人士（高級商務人士） 雙人工作丁克家庭 有嬰兒 的夫婦 成熟家庭 富足成 熟家庭 空巢家庭 大齡單 身貴族 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ 對比因素 中高檔 高檔 價格（元/平方米） （以東莞為例） 50008000市場普通標準 萬元以上（市場最高標準 主要設計參數(shù) 容積率 綠化率40% 容積率，綠化率 50% 裝修程度 毛坯 精裝 項目位置 城郊結合部 城市中心區(qū) 物業(yè)服務 開發(fā)商自行管理 國際性物業(yè)管理公司如第一太平洋戴維斯，仲量聯(lián)行等 — 60 — 北大縱橫 m 房地產智庫并且，富通在此產品上具有一定的競爭實力和發(fā)展機會 S 優(yōu)勢 長期資源和經驗有積累 ， 自富通地產開發(fā)第一個項目富通苑開始直至最近的富通城和理想 0769，其產品在不斷改進和積累 ， 目前已接近成熟產品 項目品牌認可 ， 尤其是東莞理想 0769產品在當?shù)負碛休^高知名度 公司在項目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經驗 這一產品價格相對偏低 ， 綜合性價比有一定的優(yōu)勢 劣勢 個性化不足 產品開發(fā) 、 建設品質還需要提升 產品的后續(xù)服務還需要加強 W T 威脅 政府保障性住房政策對此類產品有一定的影響 ， 部分中等偏下收入的客戶將更會被保障性住房所吸引 理想系列面臨的客戶群主要是中青年 、 中等收入家庭 ， 首次置業(yè)人群 ， 這一群體需求巨大 ， 同時這一群體在不斷擴展 ， 購買力在不斷增強 ， 未來市場依然看好 對于首次置業(yè)人群 ， 存在較大比例的 “ 暫時過度性購房 “ ， 因首次夠買力相對較低 ， 比較傾向于城郊結合部的住房 O 機會 長期資源和經驗有積累 ， 自富通地產開發(fā)第一個，其產品在不斷改進和積累 ， 目前已接近成熟產品， 尤其是東莞理想 產品在當?shù)負碛休^高知名度公司在項目營銷和策劃上通過合作積累了一定大規(guī)模合作開發(fā)的能力和經驗這一產品價格相對偏低 ， 綜合性價比有一定的優(yōu)勢— 61 — 北大縱橫 m 房地產智庫?0 ?1 ?2 ?3 ?4 ?5 ?6 ?7 ?8 ?9 ?10 建議富通延續(xù)現(xiàn)有理想系列產品所體現(xiàn)的優(yōu)勢，以此為基礎進行產品改進，重點在于提高產品品質 提高產品質量 提升產品附加值 （ 配套 、 景觀 、 服務等方面 ） 對產品標準化設計及管理進行提升 富通需要采取的改善措施 關鍵購買因素 1. 價格 2. 產品附加值 3. 區(qū)位 4. 交通 5. 戶型 6. 服務 重要性排序 富通的表現(xiàn) 114 9 9 7 6 6 5 — 62 — 北大縱橫 m 房地產智庫針對后續(xù)發(fā)展階段資產經營和資本運營對富通從開發(fā)商向開發(fā)運營商轉移所體現(xiàn)的戰(zhàn)略意義，項目組還分析了商業(yè)地產細分市場產品 說明：商業(yè)細分市場產品分析見后附件二 — 63 — 北大縱橫 m 房地產智庫單純商業(yè)地產產品不宜進入 單體商業(yè)地產產品在市場上沒有競爭力 ， 配套在綜合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃內的商業(yè)項目獲取難度大 ， 同時資金需求量大 獨立商業(yè)地產項目側重的是整體開發(fā) 、 商業(yè)運營環(huán)境的成熟和營造 ， 商業(yè)項目后續(xù)運營管理難度非常大 商業(yè)地產產品對中小型地產商來說 ， 開發(fā)風險大 ，沒有較高的承受風險能力將帶來致命的后果 相對于富通，單純商業(yè)地產開發(fā)不是明智選擇 ? 商住綜合體發(fā)展的必要性和可能性： 產品結構優(yōu)化組合的適當需要：選擇性的結合住宅和商業(yè)地產綜合發(fā)展 ， 以適度調整公司的產品結構 ， 并增強抗風險能力 保值 、 增值是高檔小戶型公寓產品的價值支撐點 ， 而活躍的商業(yè)地產產品為公寓的可持續(xù)發(fā)展注入了持久的生命力 。 例如新天地的 “ 獨立商業(yè)內街 ” 富通的產品需要持續(xù)創(chuàng)新和演進 ， 不斷提高價值空間， 單純在住宅領域進行提升的空間相對有限 。 高端的商住綜合產品比較符合價值擴張的要求 奠定在第一階段能力和品牌提升基礎之上 ， 商住綜合系列產品采用聯(lián)合開發(fā)模式可以減低開發(fā)運營風險 ，同時也符合能夠支撐價值擴張定位的產品要求 ， 更重要的是實現(xiàn)資產經營和資本運作所帶來的戰(zhàn)略意義 結合商業(yè)地產產品，逐步進行產品演進，發(fā)展富通的商住綜合體，不但拓展了產品新領域，同時也承接了富通住宅產品中的優(yōu)秀元素，改進的跨度不大，風險也可以承受，商住綜合體發(fā)展初期目的是增加住宅高端產品的附加值，后期則更側重在產品創(chuàng)新，拓展價值升值空間，同時為未來培育新的利潤增長點。 總體看，商業(yè)地產開發(fā)難度大，風險高，我們認為，富通地產不宜單純發(fā)展商業(yè)地產產品，但奠定在前期資源能力提升和產品發(fā)展基礎之上，后續(xù)可適當培育商住綜合系列產品 — 64 — 北大縱橫 m 房地產智庫根據戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要，有效結合長、中、短三個時間層面的產品規(guī)劃，是富通持續(xù)成長的關鍵 第一層面產品： 理想系列產品 第二層面產品：高檔小戶型公寓產品 第三層面產品： 商住綜合體 （ 或類似城市綜合體 ） 時間 ?指企業(yè)現(xiàn)階段的核心產品，這一層面產品是企業(yè)近期主要的利潤來源，它們提供現(xiàn)金，也培育技能，為其它業(yè)務的發(fā)展提供支持 ?包括正在崛起中的產品 ,這些產品帶有快速發(fā)展和開創(chuàng)性的特質 , 并且具有高成長性 ?第二層面產品在現(xiàn)階段是現(xiàn)有產品的拓展方向或者公司產品發(fā)展的新方向 ?第三層面產品是未來更長遠發(fā)展選擇的種子。它們是富通的研究課題、市場試點、少量投資的嘗試和為加深對市場了解所作的努力 利潤 — 65 — 北大縱橫 m 房地產智庫需要在不同發(fā)展階段合理進行產品規(guī)劃 第一階段 第二階段 資源－能力型 價值擴張型 時間 發(fā)展 模式 實力擴張型 逐步由單純開發(fā)商向開發(fā)運營商轉變 第三階段 延續(xù)發(fā)展理想系列產品， 并在此基礎上改進產品品質 ， 成為第一階段的主力產品線 培育高檔小戶型公寓系列產品 培育商住綜合系列產品 積極發(fā)展高檔小戶型公寓系列 形成理想系列和高檔小戶型公寓系列產品線 積極發(fā)展商住綜合系列產品 ，并逐步在經濟發(fā)達城市中心區(qū)擴張規(guī)模 形成理想系列 、 高檔小戶型公寓系列 、 商住綜合系列三個產品線 ， 并可以在區(qū)域和規(guī)模上進行擴張 一條產品線 兩條產品線 三條產品線 一條產品線 兩條產品線 三條產品線一條產品線 兩條產品線— 66 — 北大縱橫 m 房地產智庫公司經營戰(zhàn)略 ?分階段戰(zhàn)略目標體系 ?經營策略 ?產品戰(zhàn)略 ?區(qū)域戰(zhàn)略 ?珠三角城市選擇 ?全國城市選擇 — 67 — 北大縱橫 m 房地產智庫綜合各種因素分析，項目組對區(qū)域內各城市房地產市場發(fā)展前景進行了綜合評定 經過綜合評定，佛山綜合得分超過 3分，房地產市場前景最為樂觀；廣州、惠州、深圳、中山和東莞房地產市場前景看好；珠海、肇慶、江門三市房地產市場的發(fā)展在珠三角地區(qū)相對要落后。 經濟規(guī)模 市場規(guī)模 市場增長 供求平衡 市場潛力 購買力增長率 綜合得分 佛 山 2 3 4 廣 州 4 4 2 惠 州 1 2 3 深 圳 4 3 2 中 山 1 2 3 東 莞 2 2 1 珠 海 1 2 1 肇 慶 1 1 2 江 門 1 2 1 說明：各城市定位因素分析詳見附件三 — 68 — 北大縱橫 m 房地產智庫當前珠三角地區(qū)產業(yè)升級，給各城市房地產的發(fā)展帶來了不同的機遇 過去 20年的發(fā)展中，珠三角以外向型的高新技術制造業(yè)和勞動密集的加工型產業(yè)為主導 在 資源約束、勞動力價格上升和本幣升值 三重效應下，經濟發(fā)展的成本不斷上升，珠三角地區(qū)產業(yè)結構調整勢在必行 廣州、深圳 ：側重其 高端服務和創(chuàng)新中心功能，經濟集約化發(fā)展 ，第二產業(yè)的聚集作用逐漸轉為擴散作用。 佛山、東莞、珠海和中山： 將面臨 產業(yè)升級優(yōu)化 的任務。東莞將轉移某些勞動密集型行業(yè)的制造業(yè)部分，減少人口壓力，提高人口素質，大力發(fā)展資本、技術密集型產業(yè)，最終形成以高新技術產業(yè)為先導、特色產業(yè)為依托的產業(yè)格局。 惠州、江門和肇慶： 將承接區(qū)域中心制造業(yè)梯度轉移的區(qū)域。 從發(fā)達國家工業(yè)化的進程看，地區(qū)產業(yè)結構的提升是一種必然趨勢，大體上都遵循著從輕加工工業(yè) 重化工業(yè) 高加工 知識經濟和知識技術密集型發(fā)展這樣一個模式。 整個珠江三角洲經濟的增長方式由外延式向內涵式、勞動密集型向資本和技術密集型、粗放經營向集約經營、傳統(tǒng)工業(yè)向現(xiàn)代化工業(yè)、城鄉(xiāng)分離向城鄉(xiāng)一體化轉型，形成了高起點的知識、技術密集型工業(yè)體系，高標準、大規(guī)模的第三產業(yè)以及競爭力較強的主體產業(yè)群。此外，在交通、通訊、金融、信息咨詢、高科技、旅游、文化和對外交流等方面，也形成了比較優(yōu)勢和綜合優(yōu)勢。 把珠三角建設成為全球高技術產業(yè)制造和新興產業(yè)創(chuàng)業(yè)基地、國際高端生產性服務業(yè)中心，國際航運、物流和貿易中心。 ——國家主體功能區(qū)規(guī)劃 在產業(yè)結構調整過程中，經濟發(fā)展對城市配套服務功能的要求不斷提高，大量產業(yè)人口的轉移，對住宅房地產開發(fā)的需求也會快速膨脹。 高新技術產業(yè)、資本密集型產業(yè)及現(xiàn)代服務業(yè)，將成為未來的發(fā)展方向 — 69 — 北大縱橫 m 房地產智庫隨著珠三角城市間交通體系完善，將促進外圍惠州、肇慶和江門經濟發(fā)展，進一步帶動該城市房地產市場 按照廣東省綜合運輸體系的有關規(guī)劃，珠三角城際快速軌道交通規(guī)劃形成以廣州為中心，廣州至深圳、廣州至珠海為主軸，放射與環(huán)狀結合的珠三角城際快速軌道交通網絡。項目線路全長約６００公里，建成后可以將珠三角經濟區(qū)９個城市“一網打盡”：以廣州為中心，１小時內９個城市可以互相通達，形成真正意義上的“一小時經濟圈”。 軌道交通為其經過地區(qū)帶來高度能達性，吸引各種生活、商務、文化、娛樂等設施向軌道站點周圍集中，刺激站點周圍土地高密度開發(fā)，沿線經濟繁榮，房地產增值。打破了人流、物流、資金流在不同城市之間流通的地域上的阻隔。“一小時經濟圈”的形成為沿線城市房地產開發(fā)帶來了難得的良機。 資料來源： 《 珠江三角洲經濟區(qū)城際快速軌道交通線網規(guī)劃 》 — 70 — 北大縱橫 m 房地產智庫總體看，惠州可以作為富通立足珠三角區(qū)域發(fā)展所考慮的下一個目標城市 ? 產品特點 惠州 ? 資源能力 ? 戰(zhàn)略發(fā)展 ? 產業(yè)特點 ? 地理位置 ? 綜合評定 依據富通地產的戰(zhàn)略發(fā)展思路 ， 在