【正文】 大，這種強大反過來又迫使更多的持不同的意見者轉向“沉默”。如此循環(huán)，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。 （ 3）大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)紐曼的觀點，輿論的形成不是社會公眾的“理性討論”的結果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。“意見環(huán)境”的形成來自：所處的社會環(huán)境、大眾傳媒，而后者的作用更強大。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 局限 沉默的螺旋理論在受到很多肯定的同時，也引起了一些批評，有批評指出：該理論過分強調“害怕孤立”這一社會心理因素，忽略了其它導致社會行為的動力因素，即使感到孤立，人可能在“權衡利益”后采取行動，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。在這里，個人的差異也應予以考慮。對“社會孤立”的恐懼，不是一個絕對的常量，而應是一個受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見”的壓力對于不同類型、不同性質的議題，壓力程度也會不同。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 啟示 沉默螺旋理論告訴我們，當一種觀點得到媒體持續(xù)宣揚，日益成為支配性、主導性意見時，持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣，一方表述（越說越有勁，越說越有理）而另一方沉默的傾向，便開始了螺旋過程，螺旋過程把不斷表述的意見確立為主要的、正確的意見，即說的越多越正確。因此，在公共關系傳播中社會組織應該積極策劃新聞事件，經(jīng)常召開新聞發(fā)布會，邀請專家開展專欄宣傳，持續(xù)宣傳符合社會組織發(fā)展的觀念，使之成為社會的主流輿論。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 案例分析 武漢市少年黃藝博一年級下學期成為班長，年年連任。二年級入隊佩戴“二道杠”。三年級晉升“三道杠”、“四道杠”。 2023年10月，在武漢市少先隊總隊委的競選中，黃藝博當選為常務副總隊長，佩戴上“五道杠”。黃藝博兩三歲開始看新聞聯(lián)播，七歲讀 《 人民日報 》 和 《 參考消息 》 。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 案例分析 我們可以看出，對黃藝博“官”氣的批判、將其作為大眾對現(xiàn)實世界權力至上、官僚主行的不滿情緒的宣泄口已經(jīng)形成了“意見氣候”。那么，為什么一個簡單的武漢市“五道杠”少年成為媒介報道和大眾關注的焦點，并把他定位為“官本位”思想的產(chǎn)物？（事實上，武漢市于 1989年成立了少先隊區(qū)總隊部和市總隊部，至今已 22年，區(qū)總隊部隊委佩戴“四道杠”，市總隊部總隊委佩戴“五道杠”。迄今共有七屆總隊委。現(xiàn)在武漢市共有16個“五道杠”）七屆總隊委 ——那么多孩子佩戴“五道杠”，為什么偏偏這個黃藝博及其父母就遭遇了公眾的口誅筆伐呢？ 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 案例分析 分析：黃藝博事件中，少數(shù)意見如“五道杠”對激勵孩子去努力勤奮、有助于競爭性教育，孩子天性不容干涉，黃藝博的德育很成功，不要再挖苦諷刺孩子的哀求等受到周圍主流意見的壓制，被陷入孤立狀態(tài)，最后不得不屈服并沉寂下來，退出輿論舞臺。這可以用當今社會人們的“從眾心理”來證明。 同時，意見的表明和“沉默“的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程?！拔宓栏堋鄙倌晔录校贁?shù)意見的沉寂使得以“官樣年華”為核心的多數(shù)意見增勢，顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環(huán)下去，便形成了“意見環(huán)境”和“意見氣候”，對這個爭議性話題的討論變成了一邊倒的輿論。在這樣博弈中，多數(shù)意見取得了勝利。因此，“五道杠”少年的教育就成了大眾“口誅筆伐”的對象。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 六、沉默的螺旋理論 案例分析 分析：大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。在網(wǎng)絡高度普及的今天，傳播媒介對人們的環(huán)境活動認知產(chǎn)生重要影響。但由于媒體具有“同質化”傾向，傳媒的報道內容具有高度的相似性，產(chǎn)生“共鳴效果”。黃藝博事件中，南方報系、新浪等媒體報道的內容如出一轍，角度均是當代中國的官僚主義思想、社會體制和扭曲的教育觀念對少年兒童天然本性的戕害。而這種同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性，產(chǎn)生“累積效果”。這一點表現(xiàn)在 2023年 5月上旬和中旬，大眾媒體對黃藝博事件進行了集中式、覆蓋式的報道，使之成為社會熱點，但之后由于社會重點（如三峽大旱、塑化劑）的變化，媒介和受眾的興趣轉移，報道又歸于沉寂。這種報道內容的類似性和累積性對受眾產(chǎn)生非合理性、不自覺的巨大效果，形成了“公共意見”。再者，大眾傳播時代，媒介信息的抵達范圍具有持續(xù)性和重復性，產(chǎn)生“遍在效果”。媒介通過“議程設置功能”，將“五道杠”少年賦予報道焦點的地位，并普遍地、公開地批評他的“官”氣和過度成熟。這對受眾的“選擇性接觸”帶來困難，并使在廣泛地、多角度地了解不同意見的基礎上進行的“理性討論”成為空想。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 背景 進入 20世紀 80年代后期，面對媒體高科技化和商業(yè)信息多樣化的形勢，有些學者提出了整合營銷傳播理念。整合營銷傳播理論英文簡稱 IMC。其中，代表人物有美國西北大學教授舒爾茨、湯姆 鄧肯。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 整合營銷的涵義 整合營銷傳播（ IMC）。 是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切。 傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。其中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)實現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷高潮。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 本質 IMC就是通過傳播手段的整合，達到關系利益者的整合，達到關系利益者的整合，進而實現(xiàn)企業(yè)內外關系的整合，最終進入企業(yè)與社會協(xié)調、互動發(fā)展的境界。從現(xiàn)實角度講， IMC就是以顧客為中心，建立顧客資料庫，分析顧客的特性，綜合、協(xié)調地運用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質上一致的信息，積極與顧客溝通，建立顧客與品牌之間的互利關系，強化顧客的品牌忠誠度。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 整合營銷傳播的要求： ① 、目標一元化，即通過建立動態(tài)的顧客資料庫，不斷分析顧客的商品需要和信息需要，積極與顧客溝通，全面滿足顧客的要求，與以顧客為中心的公眾建立雙贏互利關系。 ② 、營銷傳播活動一元化，把廣告、公共關系、促銷等營銷傳播活動加以整合，統(tǒng)一到 CIS戰(zhàn)略之中，創(chuàng)造出特色化的營銷傳播風格，并增加與顧客溝通的機會。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 整合營銷傳播的要求： ③ 、廣告宣傳一元化，廣告宣傳自身圍繞特定的主題理念，策劃相對完整、體系化、系列化的宣傳作品和傳播活動，以“一個聲音”傳播信息，創(chuàng)造出自己的宣傳特色。 ④ 、信息符號一元化，即用統(tǒng)一的信息符號向公眾進行宣傳，強化企業(yè)經(jīng)營活動的整體合力。 第一節(jié) 經(jīng)典傳播理論的啟示 七、整合營銷傳播理論 整合營銷的基本思路： ① 、以整合為中心。 ② 、講求系統(tǒng)化管理。 ③ 、強調協(xié)調與統(tǒng)一。 ④ 、注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。 謝 謝 :45:1317:4517::45 17:4517:45::45:13 2023年 3月 17日星期五 5時 45分 13秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 17:45:1317:45:1317:453/17/2023 5:45:13 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :45:1317:45Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 17:45:1317:45:1317:45Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :45:1317:45:13March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 5時 45分 13秒 17:45: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 5時 45分 :45March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 5時 45分 13秒 17:45:1317 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 5時 45分 13秒 下午 5時 45分 17:45: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 17:45:1317:45:1317:453/17/2023 5:45:13 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :45:1317:45Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 17:45:1317:45:1317:45Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :45:1317:45:13March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 5時 45分 13秒 17:45: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 5時 45分 :45March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 5時 45分 13秒 17:45:1317 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 5時 45分 13秒 下午 5時 45分 17:45: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 17:45:1317:45:1317:453/17/2023 5:45:13 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :45:1317:45Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 17:45:1317:45:1317:45Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :45:1317:45:13March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 5時 45分 13秒 17:45: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 5時 45分 :45March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 5時 45分 13秒 17:45:1317 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 5時 45分 13秒 下午 5時 45分 17:45: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴