【正文】 業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 62 ? 中國(guó)電信需要有效地提高廣告和促銷的針對(duì)性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國(guó)電信的廣告設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，如：寬帶產(chǎn)品可能會(huì)在不同地區(qū)以“網(wǎng)絡(luò)快車”、“網(wǎng)絡(luò)特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網(wǎng)的廣告投放只占銷售收入的 % – 產(chǎn)品的推廣需要進(jìn)一步提高客戶針對(duì)性 ?促銷 – 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名目繁多的促銷手段，中國(guó)電信應(yīng)該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標(biāo)明確 強(qiáng) 弱 認(rèn)知度 形象 嘗試 忠誠(chéng)度 6054121050123456在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視該公司品牌為最喜愛(ài)品牌的百分比 目標(biāo) 提高品牌忠誠(chéng)度 通過(guò)廣告和試用樹(shù)立形象 建立認(rèn)知度和品牌形象 市場(chǎng)情況各不相同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 市場(chǎng) 65 ? 每次覆蓋的相對(duì)成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標(biāo)觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺(tái) 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺(tái) 北京電視臺(tái) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來(lái)源 : Sprint網(wǎng)頁(yè) 產(chǎn)品廣告要突出產(chǎn)品的價(jià)值定位 產(chǎn)品的價(jià)值定位 固定電話產(chǎn)品 Webhosting 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)及固定電話捆綁產(chǎn)品 ?中小企業(yè)所有州內(nèi)電話每分鐘 產(chǎn)品內(nèi)容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達(dá) 50分鐘的免費(fèi)長(zhǎng)途電話 ?超過(guò) 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價(jià) 的 webhosting服務(wù) ?以固定的月費(fèi)享受無(wú)限上網(wǎng)及每分鐘７美分的跨州電話兩個(gè)產(chǎn)品 ?有明確的客戶針對(duì)性 ?電話費(fèi)用低 ?電話費(fèi)用特別低 ?電話費(fèi)低 ?免費(fèi)贈(zèng)送附加產(chǎn)品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價(jià)格 ?低價(jià)的產(chǎn)品捆綁 SPRINT實(shí)例 67 ? 廣告 ?電視 ?報(bào)紙 ?廣告板 ?互聯(lián)網(wǎng) ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認(rèn)知度 ?比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)間的廣告板 ?詳細(xì)分析與“對(duì)照組”比較所產(chǎn)生的影響力 ?是否看網(wǎng)頁(yè) /對(duì)網(wǎng)頁(yè)的印象 活動(dòng) 例子 效能評(píng)估 用戶調(diào)查 廣告投放后應(yīng) 采用具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動(dòng)的有效性 2. 提高促銷活動(dòng)的有效性 69 ? ?以事實(shí)為依據(jù) ?以收入和利潤(rùn)為主 ?致力于達(dá)到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產(chǎn)品 ?確定評(píng)估廣告促銷影響力的準(zhǔn)則 ?與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作 監(jiān)測(cè) 和評(píng)估 方案評(píng)估與策劃 制定目標(biāo) 實(shí)施 ?根據(jù)對(duì)用戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo) 提高廣告促銷有效性的四個(gè)步驟 70 ? 應(yīng)該首先明確促銷活動(dòng)的目標(biāo)及可選方案 以無(wú)線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計(jì)劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時(shí)間表 4 個(gè)號(hào)碼 數(shù)量 電話目的地 常用號(hào)碼 1613122435計(jì)劃 夜間和周未免費(fèi) + US$ 10 30 分鐘免費(fèi) + US$ 5 100 分鐘免費(fèi) + US$ 15 60 分鐘免費(fèi) + US$ 購(gòu)買(mǎi)你推銷的東西 總體目標(biāo)：使國(guó)內(nèi)電話業(yè)務(wù)增長(zhǎng)２％ 資料來(lái)源：麥肯錫分析 71 ? 通過(guò)測(cè)算預(yù)期的收入與成本來(lái)評(píng)估方案的財(cái)務(wù)可行性 對(duì)客戶常用號(hào)碼打折，優(yōu)惠促銷注冊(cè)客戶 概念 常用號(hào)碼促銷收益／成本分析 —— 四個(gè)月成效 百萬(wàn)美元 ?促銷注冊(cè)客戶百分比 ?折扣水平 促銷中客戶 ?改變使用方式的客戶百分比 ?月使用分鐘增漲百分比 ?最常用號(hào)碼的月平均使用分鐘數(shù) 主要設(shè)想 16% 10% 80% 30% 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經(jīng)濟(jì)效益 有限收益 營(yíng)銷與廣告 有限分銷 常用號(hào)碼打折舉例 來(lái)自原有客戶的收益 來(lái)自新增客戶的收益 資料來(lái)源：麥肯錫分析 72 ? 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個(gè)創(chuàng)造性努力的驅(qū)動(dòng)因素； 用客戶語(yǔ)言寫(xiě)成的、表達(dá)目標(biāo)客戶思維過(guò)程的一句話 簡(jiǎn)明扼要地說(shuō)明現(xiàn)有或預(yù)期客戶的需求和對(duì)品牌的期望 能夠說(shuō)明或增加主要益處可信度的一切想法 實(shí)施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務(wù)目標(biāo) 目標(biāo)聽(tīng)眾 公認(rèn)的客戶信條 益處說(shuō)明 支持 品牌特性 語(yǔ)氣 簡(jiǎn)要說(shuō)明你認(rèn)為廣告應(yīng)當(dāng)達(dá)到的效果 一些簡(jiǎn)短、描述性語(yǔ)言 ， 說(shuō)明你的聽(tīng)眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊(duì)是一個(gè)人，那么，他／她就是一支軍隊(duì)”。品牌特性常常綜合了現(xiàn)實(shí)和期望特征 資料來(lái)源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73 ? _____________ 說(shuō)明性例證 比較 ?促銷活動(dòng)各月收益與去年同期收益比較 ?促銷活動(dòng)開(kāi)始后的收益與促銷同期月份的收益比較 ?促銷期中來(lái)自客戶的收益與非促銷期中來(lái)自客戶的收益比較 ?促銷活動(dòng)各月份的分鐘數(shù)與去年同期分鐘數(shù)比較 ?促銷期中來(lái)自客戶的分鐘數(shù)與非促銷期中來(lái)自客戶的分鐘數(shù)比較 ?注冊(cè)客戶百分比與預(yù)計(jì)注冊(cè)客戶比較 ?本時(shí)期注冊(cè)客戶與前一時(shí)期注冊(cè)客戶比較 指標(biāo) ?收益效果 ?消費(fèi)效果 ?注冊(cè)水平 促銷活動(dòng)推廣后可以通過(guò)對(duì)業(yè)績(jī)指標(biāo)的跟蹤與比較來(lái)評(píng)估其成效 資料來(lái)源：麥肯錫分析 74 ? 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E) 對(duì)中國(guó)電信的啟示 ? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 ? 對(duì)客戶的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題 ? 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產(chǎn)品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網(wǎng) 客戶價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 ? 發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ? 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產(chǎn)品組合 /服務(wù) ? 交叉銷售 ? 針對(duì)性營(yíng)銷 ? 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù) ? 高危客戶預(yù)警機(jī)制 ? 高危客戶挽留舉措 ? 高價(jià)值客戶贏回方法 75 ? 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個(gè)方面 營(yíng)銷五要素 主體功能流程 營(yíng)銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 生命周期管理 (CLM)的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 流程的核心理念 ?市場(chǎng)細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價(jià) ?針對(duì)性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠(chéng)度 ?營(yíng)業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號(hào) ?社會(huì)代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E 76 ? 客戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營(yíng)銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 A B C D E 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷 忠誠(chéng)度管理 潛在改進(jìn)舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） ? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如， 1000號(hào) +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 77 ? 營(yíng)銷五要素和用戶生命周期細(xì)分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務(wù) 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 A B C D E 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告 /促銷 忠誠(chéng)度管理 了解未使用電信服務(wù)的商業(yè)客戶的需求 根據(jù)消費(fèi)特性，制定產(chǎn)品組合方案 印象價(jià)格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對(duì)性廣告和促銷 尋找不同消費(fèi)特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進(jìn)行客戶關(guān)懷 區(qū)別出高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)客戶 離網(wǎng)挽留捆綁方案 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃挽留、贏回客戶 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷 78 ? 市場(chǎng)細(xì)分在用戶生命周期管理中的應(yīng)用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營(yíng)銷五要素 A B C D E 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品組合 /包裝 渠道組合 針對(duì)性廣告