專業(yè)招商策略與技巧講義-資料下載頁
2025-02-26 16:38本頁面
【正文】 ? 客戶決策過程一般分為以下 5個階段： ? 認識需要、搜集信息、評估項目、進行決策、后續(xù)行為。 ? 決策過程的階段模式主要適用于高度介入的產品。對于低度介入的產品，客戶可能會跳過某些階段，如搜集信息和評估備選項目的階段。 創(chuàng)造刺激點以滿足需要 ? 對于我們招商，要研究的問題是： ? 當我們的產品有同質化現象的時候，你如何塑造新的刺激點，來刺激客戶在同質以外，尋求對新的不同點的需求，做到這一點是至關重要的。 搜集信息 ? 一旦明確需求和產生需求后，客戶會通過各種途徑進行信息的搜集，信息搜集是否順利，將會對客戶的購買決策具有顯著的影響。 ? 信息來源： ? （ a）內部信息。消費者過去經驗所積累的資料，儲存于記憶中，由消費者通過回憶的方式取得。 ? （ b）外部信息。從家庭、組織、網絡、報紙、廣告、書籍、刊物及朋友或招商人員那里獲得的信息。 搜集信息時間長短 ? 客戶作一項決策時尋找資料活動時間的長短取決于以下幾個因素： ? （ a） 對產品（項目）的了解程度； ? （ b）對該產品需求的迫切性； ? （ c）如果選擇了會承擔多大風險和損失； ? （ d）該產品的價格（含優(yōu)惠政策）； ? （ e）方便性和決策過程的成本。即在尋找過程中所要花費的時間、費用和精力。 收集信息的狀態(tài) ? 客戶搜集信息的狀態(tài)可分為兩種類型： ? 一是溫和收集狀態(tài)， ? 二是主動收集狀態(tài)。 ? 收集信息的多少取決于其驅動力的強度、原有的信息數量、得到額外信息的難易程度、對額外信息的評價和從收集信息中得到的滿足等因素。 如何能讓招商資料 發(fā)揮更大的影響力 ? 在招商的標準程序中，我們每個同事都會毫不例外地將相關的資料交給客戶，以備他們進行詳細的閱讀和參考。 ? 當某一客戶有需要時，通常首先是去看項目及店鋪，然后將搜集到的資料帶回家再次閱讀?；蛘呶覀儼菰L客戶時先給客戶資料，客戶收到資料再來看項目， ? 客戶可能會有好幾份備選項目資料，如果我們的資料沒有特色和刺激點，由資料所能引發(fā)的客戶的現場聯想的可能性是最低的，也就是說，這份資料沒有通過策劃和招商代表的“再加工”而提升它的影響力和價值。 如何能讓招商資料 發(fā)揮更大的影響力 ? 我們招商代表究竟應該如何應用交給客戶的宣傳資料呢？總結如下： ? （ a）在招商過程中，我們應該先自己拿著資料； ? （ b）在介紹過程中應盡可能利用資料配合解說，讓客戶在實景中和資料發(fā)生聯系； ? （ c）在介紹過程中，應隨時在資料上做出各種標記和補充說明； ? （ d）可以找機會在資料上再次將自己的姓名和電話標記在資料上，并告訴客戶：“如果在選擇項目時，有什么問題可以隨時致電給我，我會以專業(yè)的眼光幫您作出客觀的評估 ……” 影響客戶整個決策過程 ? 如果我們做到了以上各點，那么我們的影響力就會延伸到客戶的整個決策過程。雖然這并不意味著能夠成交，但專業(yè)的招商精神就是要由自己做起，要做到最好。 ? 下面講幾個客戶評估決策前的概念： 全集合、知覺集合、考慮集合 ? （ a） “全集合”是指某類產品或某行業(yè)產品在市場上所有品牌。 ? ? （ b）“知覺集合”：通常一個消費者不太可能知道所有品牌，而僅知道一部分或主要的品牌，即“知覺集合”。 全集合、知覺集合、考慮集合 ? （ c）“考慮集合”是指消費者在所知道的品牌中，只會考慮某些特定的品牌?？蛻粼u估備選商品的目的就是從“考慮集合”中識別“性價比”最優(yōu)的商品。 ? 客戶評估備選商品的目的就是從“考慮集合”中識別“性價比”最優(yōu)的商品。 全集合、知覺集合、考慮集合 ? 客戶的評估決策過程是認知導向的，即客戶主要是在有意識的和理性的基礎上對產品進行判斷。當客戶一旦選定目標，評估過程就結束了。 ? 我們招商人員的工作就是要想方沒法，首先讓我們項目進入客戶的“考慮集合”中，進而成為客戶最后的選定目標。 進行決策 ? 在決策評估階段，客戶對各品牌間形成的偏好意愿會影響最終決策，并傾向于偏聽偏好的產品。然而，在意愿與決策之間有兩個因素會介入其中： ? （ a）他人的態(tài)度 ? 客戶與他人的關系越密切，就越受其態(tài)度的影響。 ? （ b）非預期因素 ? 非預期因素在很大程度上影響著客戶的決策行為?？蛻舻囊庠竿ǔＪ墙⒃陬A期的收入、預期價格、預期利益等因素上。非預期因素是不確定因素，是風險因素。因此風險對于客戶進行修正、延遲或放棄某項決策起著關鍵性的影響。 簽約進駐后續(xù)行為 ? （ a）當客戶簽約進駐后必然會體驗到某種程度的滿足或不滿足，因此，客戶簽約進駐后招商并沒有就此結束，而要繼續(xù)持續(xù)下去。 ? 客戶對我們的滿意與否將影響客戶以后的行動。滿足的客戶會向其他人宣傳該項目的好處。 ? 我們要認識到：一個忠實的客戶不但是我們項目現在的代理者，更是未來擴大代理區(qū)域或轉介紹更多客戶的來源。 后續(xù)行為 ? （ b）當客戶決定代理進駐后，往往會比較“預期產品表現”與“實際產品表現”。 ? 如果產品實際的表現在某些屬性上未能達到預期的結果，或客戶發(fā)現了新的缺點，那么就會產生負面性的認知失調。 ? 不滿足的客戶可能會設法降低失調感，因為人們總是 努力建立內在的和諧和一致性。失調的客戶可能采取一些我們不愿意看到的行為來使失調感有所降低。 ? 因此，做好后續(xù)服務是降低客戶失調感的重要措施。
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