【正文】 ? 客戶(hù)決策過(guò)程一般分為以下 5個(gè)階段： ? 認(rèn)識(shí)需要、搜集信息、評(píng)估項(xiàng)目、進(jìn)行決策、后續(xù)行為。 ? 決策過(guò)程的階段模式主要適用于高度介入的產(chǎn)品。對(duì)于低度介入的產(chǎn)品，客戶(hù)可能會(huì)跳過(guò)某些階段，如搜集信息和評(píng)估備選項(xiàng)目的階段。 創(chuàng)造刺激點(diǎn)以滿(mǎn)足需要 ? 對(duì)于我們招商，要研究的問(wèn)題是： ? 當(dāng)我們的產(chǎn)品有同質(zhì)化現(xiàn)象的時(shí)候，你如何塑造新的刺激點(diǎn)，來(lái)刺激客戶(hù)在同質(zhì)以外，尋求對(duì)新的不同點(diǎn)的需求，做到這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。 搜集信息 ? 一旦明確需求和產(chǎn)生需求后，客戶(hù)會(huì)通過(guò)各種途徑進(jìn)行信息的搜集，信息搜集是否順利，將會(huì)對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策具有顯著的影響。 ? 信息來(lái)源： ? （ a）內(nèi)部信息。消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)所積累的資料，儲(chǔ)存于記憶中，由消費(fèi)者通過(guò)回憶的方式取得。 ? （ b）外部信息。從家庭、組織、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣告、書(shū)籍、刊物及朋友或招商人員那里獲得的信息。 搜集信息時(shí)間長(zhǎng)短 ? 客戶(hù)作一項(xiàng)決策時(shí)尋找資料活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于以下幾個(gè)因素： ? （ a） 對(duì)產(chǎn)品（項(xiàng)目）的了解程度； ? （ b）對(duì)該產(chǎn)品需求的迫切性； ? （ c）如果選擇了會(huì)承擔(dān)多大風(fēng)險(xiǎn)和損失； ? （ d）該產(chǎn)品的價(jià)格（含優(yōu)惠政策）； ? （ e）方便性和決策過(guò)程的成本。即在尋找過(guò)程中所要花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用和精力。 收集信息的狀態(tài) ? 客戶(hù)搜集信息的狀態(tài)可分為兩種類(lèi)型： ? 一是溫和收集狀態(tài)， ? 二是主動(dòng)收集狀態(tài)。 ? 收集信息的多少取決于其驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度、原有的信息數(shù)量、得到額外信息的難易程度、對(duì)額外信息的評(píng)價(jià)和從收集信息中得到的滿(mǎn)足等因素。 如何能讓招商資料 發(fā)揮更大的影響力 ? 在招商的標(biāo)準(zhǔn)程序中，我們每個(gè)同事都會(huì)毫不例外地將相關(guān)的資料交給客戶(hù)，以備他們進(jìn)行詳細(xì)的閱讀和參考。 ? 當(dāng)某一客戶(hù)有需要時(shí)，通常首先是去看項(xiàng)目及店鋪，然后將搜集到的資料帶回家再次閱讀。或者我們拜訪客戶(hù)時(shí)先給客戶(hù)資料，客戶(hù)收到資料再來(lái)看項(xiàng)目， ? 客戶(hù)可能會(huì)有好幾份備選項(xiàng)目資料，如果我們的資料沒(méi)有特色和刺激點(diǎn)，由資料所能引發(fā)的客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)想的可能性是最低的，也就是說(shuō)，這份資料沒(méi)有通過(guò)策劃和招商代表的“再加工”而提升它的影響力和價(jià)值。 如何能讓招商資料 發(fā)揮更大的影響力 ? 我們招商代表究竟應(yīng)該如何應(yīng)用交給客戶(hù)的宣傳資料呢？總結(jié)如下： ? （ a）在招商過(guò)程中，我們應(yīng)該先自己拿著資料； ? （ b）在介紹過(guò)程中應(yīng)盡可能利用資料配合解說(shuō)，讓客戶(hù)在實(shí)景中和資料發(fā)生聯(lián)系； ? （ c）在介紹過(guò)程中，應(yīng)隨時(shí)在資料上做出各種標(biāo)記和補(bǔ)充說(shuō)明； ? （ d）可以找機(jī)會(huì)在資料上再次將自己的姓名和電話(huà)標(biāo)記在資料上，并告訴客戶(hù)：“如果在選擇項(xiàng)目時(shí)，有什么問(wèn)題可以隨時(shí)致電給我，我會(huì)以專(zhuān)業(yè)的眼光幫您作出客觀的評(píng)估 ……” 影響客戶(hù)整個(gè)決策過(guò)程 ? 如果我們做到了以上各點(diǎn)，那么我們的影響力就會(huì)延伸到客戶(hù)的整個(gè)決策過(guò)程。雖然這并不意味著能夠成交，但專(zhuān)業(yè)的招商精神就是要由自己做起，要做到最好。 ? 下面講幾個(gè)客戶(hù)評(píng)估決策前的概念： 全集合、知覺(jué)集合、考慮集合 ? （ a） “全集合”是指某類(lèi)產(chǎn)品或某行業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所有品牌。 ? ? （ b）“知覺(jué)集合”：通常一個(gè)消費(fèi)者不太可能知道所有品牌，而僅知道一部分或主要的品牌，即“知覺(jué)集合”。 全集合、知覺(jué)集合、考慮集合 ? （ c）“考慮集合”是指消費(fèi)者在所知道的品牌中，只會(huì)考慮某些特定的品牌?？蛻?hù)評(píng)估備選商品的目的就是從“考慮集合”中識(shí)別“性?xún)r(jià)比”最優(yōu)的商品。 ? 客戶(hù)評(píng)估備選商品的目的就是從“考慮集合”中識(shí)別“性?xún)r(jià)比”最優(yōu)的商品。 全集合、知覺(jué)集合、考慮集合 ? 客戶(hù)的評(píng)估決策過(guò)程是認(rèn)知導(dǎo)向的，即客戶(hù)主要是在有意識(shí)的和理性的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷。當(dāng)客戶(hù)一旦選定目標(biāo)，評(píng)估過(guò)程就結(jié)束了。 ? 我們招商人員的工作就是要想方?jīng)]法，首先讓我們項(xiàng)目進(jìn)入客戶(hù)的“考慮集合”中，進(jìn)而成為客戶(hù)最后的選定目標(biāo)。 進(jìn)行決策 ? 在決策評(píng)估階段，客戶(hù)對(duì)各品牌間形成的偏好意愿會(huì)影響最終決策，并傾向于偏聽(tīng)偏好的產(chǎn)品。然而，在意愿與決策之間有兩個(gè)因素會(huì)介入其中： ? （ a）他人的態(tài)度 ? 客戶(hù)與他人的關(guān)系越密切，就越受其態(tài)度的影響。 ? （ b）非預(yù)期因素 ? 非預(yù)期因素在很大程度上影響著客戶(hù)的決策行為?？蛻?hù)的意愿通常是建立在預(yù)期的收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期利益等因素上。非預(yù)期因素是不確定因素，是風(fēng)險(xiǎn)因素。因此風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行修正、延遲或放棄某項(xiàng)決策起著關(guān)鍵性的影響。 簽約進(jìn)駐后續(xù)行為 ? （ a）當(dāng)客戶(hù)簽約進(jìn)駐后必然會(huì)體驗(yàn)到某種程度的滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足，因此，客戶(hù)簽約進(jìn)駐后招商并沒(méi)有就此結(jié)束，而要繼續(xù)持續(xù)下去。 ? 客戶(hù)對(duì)我們的滿(mǎn)意與否將影響客戶(hù)以后的行動(dòng)。滿(mǎn)足的客戶(hù)會(huì)向其他人宣傳該項(xiàng)目的好處。 ? 我們要認(rèn)識(shí)到：一個(gè)忠實(shí)的客戶(hù)不但是我們項(xiàng)目現(xiàn)在的代理者，更是未來(lái)擴(kuò)大代理區(qū)域或轉(zhuǎn)介紹更多客戶(hù)的來(lái)源。 后續(xù)行為 ? （ b）當(dāng)客戶(hù)決定代理進(jìn)駐后，往往會(huì)比較“預(yù)期產(chǎn)品表現(xiàn)”與“實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)”。 ? 如果產(chǎn)品實(shí)際的表現(xiàn)在某些屬性上未能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，或客戶(hù)發(fā)現(xiàn)了新的缺點(diǎn)，那么就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面性的認(rèn)知失調(diào)。 ? 不滿(mǎn)足的客戶(hù)可能會(huì)設(shè)法降低失調(diào)感，因?yàn)槿藗兛偸? 努力建立內(nèi)在的和諧和一致性。失調(diào)的客戶(hù)可能采取一些我們不愿意看到的行為來(lái)使失調(diào)感有所降低。 ? 因此，做好后續(xù)服務(wù)是降低客戶(hù)失調(diào)感的重要措施。