【正文】 則。（ 設(shè)計原則 ） 品牌標(biāo)志賞析 ?品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運(yùn)用要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價值。 （ 認(rèn)知原則 ） 品牌標(biāo)志賞析 ?濃郁的現(xiàn)代氣息 ?極強(qiáng)的感染力 ?給人以美的享受 ?產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想 （ 情感原則 ） 品牌標(biāo)志賞析之 百事標(biāo)志變遷 1898 1905 1906 1945 1951 1962 1971 1991 1998 2023 品牌標(biāo)志賞析之 吉利公司標(biāo)志 最早的標(biāo)志 1998 吉利英倫 吉利帝豪 吉利全球鷹 2023 品牌賞析之 吉利標(biāo)志的含義 ? “橢圓”：象征地球，表示面向世界、走向國際化；橢圓在動態(tài)中是最穩(wěn)定的，喻示及祝愿吉利的事業(yè)穩(wěn)如磐石，在風(fēng)雨中屹立不倒； “六個六” :象征大陽的光芒，只有走進(jìn)大陽，才能吸取無窮的熱量，只有經(jīng)過競爭的洗禮，才能百煉成鋼；．六個六，“六六大順”，祝愿如意、吉祥；六個六，吉利一步一個臺階。不斷超越，發(fā)展無止境；六個六，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，是吉利不斷發(fā)展超越的精神源泉；六個六，發(fā)展民族工業(yè)，走向世界，是吉利不舍不棄的追求；“內(nèi)圈蔚藍(lán)”：象征廣闊的天空，超越無止境，發(fā)展無止境；“外圈深藍(lán)”象征無垠的宇宙，超越無限，空間無限。由地球走向太陽，由廣闊的天空走向無垠的宇宙，只有擁有如此開闊的胸懷，具備如此堅毅的超越精神 ? 在品牌設(shè)計中，色彩的選擇需考慮商品、對象、季節(jié)、文化和時代等特點(diǎn)。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌形象代表 ? 品牌形象代表是指企業(yè)或組織為向消費(fèi)者傳遞品牌產(chǎn)品的屬性 、 利益 、 價值 、 文化 、 個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象 。 ? 品牌形象代表通常以虛擬或?qū)嵲诘娜?、 動物 、 景物等為創(chuàng)作原型 。 ? 品牌形象代表與標(biāo)識圖案一樣都是圖形 ， 但標(biāo)識圖案是比較抽象的圖形 ， 而 品牌形象代表是比較具體的圖形 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌形象代表的作用 卡通形象 真實(shí)人物 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌形象代表的種類 米其林 “必比登 ”（ Bibendum） 通用磨坊貝蒂 克羅克（ Betty Crocker） 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 卡通形象的優(yōu)點(diǎn) 成本低 啟發(fā)品 牌聯(lián)想 卡通形象 的優(yōu)點(diǎn) 時間長久 形象專屬 受眾廣泛 規(guī)避風(fēng)險 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 名人代言 ? 名人通常是文藝界或體育界的明星 ? 明星代言作用在于 ， 可以利用明星的知名度和人們對明星的喜愛 ， 提高品牌的關(guān)注度和知名度 ， 從而產(chǎn)生愛屋及烏的效果 ， 增加人們對品牌的喜愛程度 ， 并通過明星的個性或形象魅力 ， 強(qiáng)化品牌的個性和形象等 。 ?受眾單一 ?時效性 ?正向粘性 ?逆向關(guān)聯(lián)性 ?匹配性 ?使用明星代言應(yīng)注意的問題 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 使用明星代言應(yīng)注意的問題 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 在選用名人時應(yīng)該遵循以下兩個原則 圍繞品牌個 性、產(chǎn)品定位 選用名人 利用可信度 高的名人 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌口號 ? 品牌口號是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。 ? 品牌口號代表了品牌所倡導(dǎo)的精神 ， 具有深刻的內(nèi)涵 ，是長期的 ， 企業(yè)不僅要長期地宣之于口 ， 還要長期地付之于行 。 而廣告口號則可以是短期行為 ， 在大部分情況下 ， 廣告口號都定位于產(chǎn)品本身 ， 強(qiáng)調(diào)功能與促銷所達(dá)到的效果 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌口號的設(shè)計 ? 在設(shè)計品牌口號時 ， 最重要的是對品牌本質(zhì)和價值的把握 ， 賦予品牌口號深刻的內(nèi)涵 。 ? Keller列舉了一些設(shè)計品牌口號的方法 。 如將品牌和相應(yīng)的品類放在同一句話中 ， 把兩者緊密結(jié)合起來；通過演化品牌名稱來設(shè)計品牌口號；根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容來設(shè)計等 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌口號的設(shè)計 ? 還有一些其他的設(shè)計品牌口號的方法。 品牌品牌故事是品牌口號的很好素材 。 1 品牌文化是品牌口號的另一個靈感來源 。 2 倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號設(shè)計的一個途徑 3 另外，品牌口號貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號的商業(yè)訴求。 4 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌音樂 ? 品牌音樂是指那些用以傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果 。 ? 品牌需要借助聲音的力量來助推并強(qiáng)化目標(biāo)受眾對品牌的聯(lián)想 。 由聲音所產(chǎn)生的聯(lián)想通常與情感 、 個性及其他無形的東西相關(guān) 。 品牌音樂能有效調(diào)動目標(biāo)受眾對品牌的情感認(rèn)識 ， 進(jìn)而將品牌核心價值與內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者 。 從加強(qiáng)認(rèn)知的角度講 ，音樂非常有用 ， 它往往能巧妙而有趣地重復(fù)品牌名稱 ， 增加消費(fèi)者接觸品牌的頻率 。 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 品牌包裝 ? 品牌包裝是指設(shè)計和制造產(chǎn)品的容器或包裹物 。 ? 包裝除了具有保護(hù)產(chǎn)品 、 促進(jìn)銷售的作用外 ， 它還有一些其它方面的重要作用 。 ? 目標(biāo)： 識別品牌 傳遞描述性和說服性信息 方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù) 便于儲存 有助于產(chǎn)品消費(fèi) 包裝設(shè)計 的原則 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 包裝的設(shè)計 第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計 ? 色彩的運(yùn)用 ? 色彩在包裝設(shè)計中具有非常獨(dú)特的地位。 不同的顏色給人以不同的感受 不同類別的商品對色彩的要求也不同 蘋果標(biāo)志的蛻變 塑造一個成功的品牌需要很多東西 ， 蘋果作了很多他們該做的工作 ， 而且有些做得還非常出色 ， 簡潔的蘋果標(biāo)志和品牌的整體形象也非常吻合 。 不過如果你覺得一個公司有個風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志 ， 就可以進(jìn)入榜單 （ 指 《 財富 》 雜志評出的美國最受尊敬的品牌排行 ） ， 那就錯了 。 對于蘋果來說 ， 獨(dú)特的圖形風(fēng)格是它形象的重要組成部分 ，而且似乎它生來就是如此 ， 當(dāng)年他彩虹色調(diào)的標(biāo)志也是同樣的風(fēng)格 ， 人們總是傾向于覺得喬布斯和沃茲從一開始就確立了現(xiàn)在的風(fēng)格 。 其實(shí)事實(shí)并非如此 ， 無論是多么杰出的設(shè)計師 ， 如果你去看看他最早的作品 ， 就算不是太糟 ， 感覺上也是有點(diǎn)業(yè)余 。 蘋果也是一樣 ， 無論現(xiàn)在它看起來有多酷 。 案例討論 蘋果標(biāo)志的蛻變 最早的蘋果標(biāo)志是牛頓坐在蘋果樹下的圖案 ， 上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤旋各種奇怪的想法 。標(biāo)志是 Ronald Wayne設(shè)計的 ， 他也是蘋果公司最早的三個合伙人之一 。 案例討論 蘋果標(biāo)志的蛻變 1977年 ， 喬布斯和他的合伙人去參加西海岸電腦展 ， 打算在展會上推出第二代蘋果電腦 Apple II 。 他們非常重視這次展會 ， 希望給人留下一個深刻的印象 ， 于是 ， 喬布斯覺得公司的標(biāo)志有點(diǎn)老套了 ， 想設(shè)計個新的 。經(jīng)人介紹他們認(rèn)識了 Regis McKenna廣告公司 ， 聘請他們來策劃當(dāng)年 4月的新產(chǎn)品發(fā)布活動 。 不過 ， Regis McKenna似乎不太買他們的帳 ， 把這個案子推給了一個年輕的客戶經(jīng)理Bill Kelley， 后來就再也沒過問過 。 案例討論 蘋果標(biāo)志的蛻變 Apple II是世界上第一臺可以顯示彩色的計算機(jī) ， 所以喬布斯想要一個彩色的標(biāo)志 ， 廣告公司的設(shè)計師 Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標(biāo)志的草稿 。 蘋果在當(dāng)年西海岸電腦展上大出風(fēng)頭 ，彩虹標(biāo)志也用了很多年 。 案例討論 蘋果標(biāo)志的蛻變 2023年 ， 蘋果公司將原來的彩色蘋果換成了一個半透明的 、泛著金屬光澤的銀灰色 LOGO。 新標(biāo)識顯得更立體 、 更時尚和酷 ，更符合蘋果年輕一代消費(fèi)者的審美觀 。 案例討論 蘋果標(biāo)志的蛻變 不知道蘋果如果還用當(dāng)年牛頓的商標(biāo) ， 會不會登上財富雜志最受尊敬企業(yè)的榜首 ， 不過有一件事可以肯定 ， 如果那樣的話 ，iPod的啟動畫面不會像現(xiàn)在這么好看 。 但 ， 誰吃了蘋果一口 ， 一直以來總是議論紛紛 ， 有人說 ， 是牛頓將掉到他頭上的蘋果撿起來時 ， 順手就咬了一口；也有人說 ， 那是夏娃被蛇引誘后吃的那一口蘋果 ， 從此以后 ， 人類開始有了智慧 。 如果說蘋果機(jī)帶給我們智慧 ， 或許顯得有點(diǎn)煽情 ， 但有一點(diǎn)可以肯定的是 ， 現(xiàn)在使用蘋果機(jī)的人 ， 其產(chǎn)品總能帶給他們一種虛榮心的滿足 。 案例討論 [討論 ] 1．從蘋果標(biāo)志的演變過程來看，品牌標(biāo)識設(shè)計的原則有哪些？