本土手機(jī)市場(chǎng)操盤(pán)手揭低-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】在產(chǎn)能大于需求的行業(yè)背景下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。TCL、Bird必定以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為武器擴(kuò)大其份額。中外品牌均會(huì)加快新產(chǎn)品推出和切換速度。牌試圖“以速度沖擊規(guī)模”，外資品牌試圖“以速度擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)”。所以有人稱(chēng)2002年是“人?！敝畱?zhàn)，2020年是“機(jī)海之戰(zhàn)”。在速度戰(zhàn)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。所有品牌都竭力爭(zhēng)奪零售商資源；并在零售終端展。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功，是由于采用了“中國(guó)式”營(yíng)銷(xiāo)模式。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功，依賴(lài)于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的把握。感度總的來(lái)說(shuō)較高；的整合將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。供貨價(jià)格無(wú)序波動(dòng)，進(jìn)而致使零售價(jià)格無(wú)序波動(dòng)，影響零售商利潤(rùn)。雙贏區(qū)：邊際銷(xiāo)售利潤(rùn)〉0；要條件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分條件。理、批發(fā)、零售商利潤(rùn)分布，使渠道體系形成合力；機(jī)引入“軌道”；“雙贏區(qū)”的邊界盡可能右移。格為基準(zhǔn)，“自然”形成零售價(jià)。在較短的周期內(nèi)，制定零售商進(jìn)貨計(jì)劃；對(duì)零售商分類(lèi)，確定差異化供貨及利益政策；高頻度地尋訪(fǎng)零售店，
【正文】 巨頭 20% 以廠(chǎng)家直供為主 21 上述業(yè)態(tài)中，家電連鎖巨頭和區(qū)域性連鎖零售店是強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)，份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。目前 T1T2市場(chǎng)的零售集中度大體上為前 5名商家占據(jù)市場(chǎng)份額的 6070%，有些城市集中度更高。這為廠(chǎng)家扁平渠道、貫通通路、直面終端創(chuàng)造了條件。 下面是主要 T1T2城市手機(jī)市場(chǎng)集中度估計(jì)： 城市 前 5名 累計(jì)份額 前 3名 累計(jì)份額 主要商家 北京 70% 60% 中復(fù)、國(guó)美、金飛鴻、大中、蘇寧 上海 60% 50% 國(guó)商、蜂星、迪信通、協(xié)亨 廣州 65% 50% 龍粵、國(guó)訊、協(xié)亨、蜂星 南京 80% 70% 蘇寧、中央商場(chǎng)、五星、新街口百貨 濟(jì)南 80% 75% 三聯(lián)、國(guó)美 成都 65% 50% 長(zhǎng)城（富群）、國(guó)美、成百、龍翔 （以上數(shù)據(jù)根據(jù)筆者調(diào)研整理，未必完全準(zhǔn)確） 22 T3T4市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)類(lèi)型 未來(lái)前景 格局 份額估計(jì) 和上游合作方式 區(qū)域性連鎖零售店 總份額上升，內(nèi)部格局不穩(wěn)定有可能產(chǎn)生“寡頭” 數(shù)家并存 40%50% 直供或者和分銷(xiāo)商合作 零售單店 份額下降，不可能全部退出市場(chǎng) 數(shù)量眾多 30%40% 和分銷(xiāo)商合作 百貨大樓 份額維持或緩慢下降 少數(shù)幾家 30%10% 直供或者和分銷(xiāo)商合作 T3市場(chǎng)的集中度各地差異較大。有些地區(qū)比 T1T2更快地出現(xiàn)了區(qū)域性壟斷寡頭，如東莞的中域、大地，有些地區(qū)分散度高，尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)者，如洛陽(yáng)、眉山、江門(mén)等地。 T4市場(chǎng)具有同樣特點(diǎn)。 T3的寡頭基本上會(huì)和廠(chǎng)家直接合作， T4的寡頭則主要與分銷(xiāo)商合作。 23 運(yùn)營(yíng)商之聯(lián)通 聯(lián)通為了爭(zhēng)奪放號(hào)資源 ， 2002年采取了兩個(gè)基本策略： 一是捆綁廠(chǎng)家資源 ， 將話(huà)費(fèi)優(yōu)惠 、 手機(jī)贈(zèng)與放號(hào)結(jié)合在一起；二是吸引優(yōu)秀零售商加盟建立 “ 新時(shí)空 ” 連鎖體系 。 由于 2002年的做法財(cái)務(wù)壓力過(guò)大 ， 2020年聯(lián)通主要采取 “ 預(yù)存話(huà)費(fèi) 、 贈(zèng)送手機(jī) ”（ 實(shí)際上是折讓話(huà)費(fèi) ） 的辦法 。 贈(zèng)機(jī)的平臺(tái)是 “ 新時(shí)空 ” 連鎖加盟店 ， 由渠道組織貨源代替聯(lián)通直接經(jīng)營(yíng)手機(jī) 。 零售商先行采購(gòu)手機(jī) ，將手機(jī)送出后再到聯(lián)通報(bào)賬結(jié)款 。 在這種模式下 ， “ 新時(shí)空 ” 連鎖零售商以及相關(guān)分銷(xiāo)商的作用增強(qiáng) ， 因此 ， 制造商 CDMA產(chǎn)品的渠道建設(shè)和渠道管理意義重大 。 2020年聯(lián)通 CDMA業(yè)務(wù)將會(huì)有較大增長(zhǎng) ， 因此各廠(chǎng)家均會(huì)高度重視 。 24 運(yùn)營(yíng)商之中國(guó)移動(dòng) 目前聯(lián)通尚未對(duì)中國(guó)移動(dòng)構(gòu)成顛覆性的威脅 ， 因此估計(jì)中國(guó)移動(dòng)不會(huì)大范圍大規(guī)模采取折讓話(huà)費(fèi) 、 捆綁手跡銷(xiāo)售的方法 。 但是 ， 為鞏固高端市場(chǎng) ， 中國(guó)移動(dòng)會(huì)針對(duì)一部分顧客舉辦 “ 優(yōu)惠 ” 換機(jī)活動(dòng) ，推廣 GPRS、 MMS等新的功能 。 同時(shí)為抑制聯(lián)通的放號(hào)規(guī)模 ， 中國(guó)移動(dòng)有可能在低檔機(jī)市場(chǎng)和有關(guān)廠(chǎng)家合作舉行手機(jī) 、 話(huà)費(fèi)雙優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng) 。 總的來(lái)說(shuō) ， 中國(guó)移動(dòng)集中采購(gòu)的數(shù)量將大幅度上升 ， 對(duì)零售市場(chǎng)會(huì)有一定影響 。 中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)時(shí) ， 會(huì)導(dǎo)入按功能菜單定制產(chǎn)品 、包銷(xiāo)產(chǎn)品等做法 ， 這對(duì)技術(shù)領(lǐng)先的外資企業(yè)有利 。 但在公關(guān)方面 ，國(guó)產(chǎn)手機(jī)由于機(jī)制靈活 、 運(yùn)作更人情化可能更勝一籌 。 由于機(jī)制、經(jīng)營(yíng)能力等原因，中國(guó)移動(dòng)不可能更廣、更深地介入零售業(yè)，但是會(huì)加大加盟營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)和管理力度。如果 “ 機(jī)卡一體化 ” 規(guī)模擴(kuò)大，這些加盟營(yíng)業(yè)廳就是其銷(xiāo)售的平臺(tái)。這樣，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)可攻、退可守。 展望前景 ， 只有第三張移動(dòng)牌照發(fā)給中國(guó)電信及新網(wǎng)通 ， 移動(dòng)大戰(zhàn)才真正開(kāi)始 ， 競(jìng)爭(zhēng)的最高形態(tài)就是全面實(shí)施 “ 機(jī)卡一體化 ” 優(yōu)惠 ——入網(wǎng)時(shí)手機(jī)不要錢(qián) 。 這種情景的出現(xiàn)估計(jì)需 3年左右的時(shí)間 。 目前， G、 C兩網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商直接采購(gòu)的比例，估計(jì)占市場(chǎng)容量的 5%之內(nèi)， 2至 3年內(nèi)有可能增加至 30%。
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