本土手機(jī)市場(chǎng)操盤(pán)手揭低(已修改)
2025-06-27 10:47 本頁(yè)面
【正文】 1 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 主講人：施煒 2 競(jìng)爭(zhēng)板塊及市場(chǎng)份額前景估計(jì) 板塊 品牌 2020年份額估計(jì) 外 資 第一方陣 MOTO、 Nokia 30% 第二方陣 Samsung、 Siemens 8% 第三方陣 SE、 Panasonic、 Alcatel、 Philips等 8% 國(guó) 產(chǎn) 第一方陣 TCL、 Bird 22% 第二方陣 Konka、 Kejian、 Amoisonic、East、 Legend等 17% 第三方陣 其他國(guó)產(chǎn) 15% 3 2020年，手機(jī)市場(chǎng)估計(jì)會(huì)出現(xiàn)以下“營(yíng)銷戰(zhàn)”形態(tài)： ——價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)能大于需求的行業(yè)背景下，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。TCL、 Bird必定以價(jià)格戰(zhàn)為武器擴(kuò)大其份額。 ——速度戰(zhàn)。中外品牌均會(huì)加快新產(chǎn)品推出和切換速度。國(guó)產(chǎn)品牌試圖 “ 以速度沖擊規(guī)模 ” ，外資品牌試圖 “ 以速度擴(kuò)大優(yōu)勢(shì) ” 。速度戰(zhàn)意味著產(chǎn)品品種增加，估計(jì)從 2002年的 300種增加到 500種左右。所以有人稱 2002年是 “ 人海 ” 之戰(zhàn)， 2020年是 “ 機(jī)海之戰(zhàn) ” 。在速度戰(zhàn)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。 ——終端戰(zhàn)。所有品牌都竭力爭(zhēng)奪零售商資源；并在零售終端展開(kāi) “ 肉搏戰(zhàn) ” 。 4 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功，是由于采用了“中國(guó)式”營(yíng)銷模式。它根植于中國(guó)市場(chǎng)，是中國(guó)特殊“國(guó)情”的產(chǎn)物，發(fā)韌于家電業(yè)、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，以 TCL、波導(dǎo)、廈新、康佳為典型代表。 中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功，依賴于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的把握。就手機(jī)而言，中國(guó)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)是： ——幅員遼闊，容量浩瀚；但區(qū)域差異較大，市場(chǎng)的統(tǒng)一程度低（存在地方保護(hù)主義等現(xiàn)象）； ——除少數(shù)大城市外，大部分地區(qū)消費(fèi)者理性程度、知識(shí)程度較低，容易受媒體、渠道的影響，容易“跟風(fēng)”和從眾消費(fèi)；價(jià)格敏感度總的來(lái)說(shuō)較高； ——缺少高效率的分銷（廣義，包括代理、批發(fā)和零售）體系；渠道多而亂，大多數(shù)素質(zhì)低下；流通體系動(dòng)態(tài)、不穩(wěn)定；流通業(yè)態(tài)的整合將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 5 制造商的“渠道陷阱”和渠道建設(shè)、管理的任務(wù) 基于中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”： 渠道 利益 雙贏區(qū) 敏感區(qū) 陷阱區(qū) 銷售規(guī)模 之所以掉入“渠道陷阱”，主要是兩個(gè)原因： 一是代理商體系不合理，或是對(duì)代理商管理不力，導(dǎo)致代理商供貨價(jià)格無(wú)序波動(dòng)，進(jìn)而致使零售價(jià)格無(wú)序波動(dòng)，影響零售商利潤(rùn)。 二是零售商結(jié)構(gòu)不合理，或?qū)α闶凵坦芾聿涣?，?dǎo)致零售商價(jià)格無(wú)序波動(dòng)，影響零售商利潤(rùn)。 雙贏區(qū)：邊際銷售利潤(rùn) 〉 0； 敏感區(qū)：邊際銷售利潤(rùn) =0； 陷阱區(qū)：邊際銷售利潤(rùn) 〈 0 6 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，“ Product”和“ Promotion” 是成功的必要條件和前提，而“ Place”和“ Price”是成功的充分條件。對(duì)每個(gè)手機(jī)制造商而言，在通路建設(shè)和管理方面需解決三個(gè)問(wèn)題 (完成三個(gè)任務(wù) ): ——建立結(jié)構(gòu)合理的分銷體系和零售體系，占有最佳的渠道資 源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成渠道屏蔽（壁壘）； ——對(duì)分銷商、零售商進(jìn)行細(xì)致、有力的管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序（防止亂價(jià)、竄貨），保證渠道利益，激發(fā)渠道推力，合理劃分代理、批發(fā)、零售商利潤(rùn)分布，使渠道體系形成合力； ——持續(xù)激活終端，保持零售終端競(jìng)爭(zhēng)力。 在中國(guó)市場(chǎng)上，營(yíng)銷的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”主要是渠道競(jìng)爭(zhēng)力。因此應(yīng)“以我為主，掌握通路”。 零售商價(jià)格不穩(wěn)定 代理商價(jià)格不穩(wěn)定 零售商價(jià)格不穩(wěn)定 代理商價(jià)格不穩(wěn)定 7 劃分市場(chǎng)區(qū)域和“農(nóng)村包圍城市” 國(guó)產(chǎn)手機(jī)有明確的“空間戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位”的意識(shí)，將行政
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