【導(dǎo)讀】1989年末，創(chuàng)建““梅高設(shè)計事務(wù)所”。1993年，在全國首屆廣告經(jīng)營單位實力評序中，名列22位，躋身中國廣告公司50強。1995年，與新加坡維信集團旗下沈陽華新國際企業(yè)。1997年，梅高公司在中國四個主要城市：北京、上。海、沈陽、桂林設(shè)立了公司，形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年在上海設(shè)立梅高中國營銷服務(wù)總部，聯(lián)接美。國、日本、香港、臺灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，1996年，梅高以“天和骨通”整合營銷個案，榮獲。銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎。成為首次獲此殊榮的華人。代表，實現(xiàn)了零的突破。1997年，梅高以““漓泉開心蹦蹦跳”事件行銷。個案，再一次榮獲AME國際銅獎。1998年，梅高的“”綠夫人”品牌形象設(shè)計獲得國。的唯一“評委提名獎”。ITC國際商標(biāo)中心目前中國唯一的團體會員。中國設(shè)計年鑒》編委單位。事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。時，能夠更緊密地與整體行銷計劃相結(jié)合。對市場特定問題提出建議。需求動向和競爭對手動向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。

　　

【正文】 CL 南昌 TCL 鄭州 TCL 重慶 TCL 長沙 TCL 武漢 成都 康佳 目標(biāo)競爭品牌 市場占有率 建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進行監(jiān)測。 媒介策略 – 投放時間策略 ?在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 ?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達率 ? 電視 ? 電視臺組合建議 : ? 運用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的 ? 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為 ?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。 ?報紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。 問題點 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費用預(yù) 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運用 ,以 達到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費 . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。如； CCTV1《 科技大視野 》 CCTV2《 生活 》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似 《 東 芝動物樂園 》 等冠名形式。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機會 ?部分市場有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 優(yōu)點：長效性，流動性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點：以上優(yōu)點有時不是共存的。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶 . 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進行提醒。 海信電視 電視無信號藍屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書 媒介策略 – 其他媒介機會 整合傳播架構(gòu)方向 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信 “ 新綠工程 ” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 ?高科技獻給21世紀(jì)最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城 “ 海信綠色之家 ?海信 “ 綠色生態(tài) ” 展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 我身邊的環(huán)保 家庭電視機輻射調(diào)查 目 的：引導(dǎo)消費者了解電視機在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關(guān)注 時 間： 2000年 1月 地 點：新市場 活動內(nèi)容： 向消費者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費者回復(fù)家庭電視機輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機 宣傳配合：各市場主力媒體 公關(guān)造勢 高科技獻給 21世紀(jì)最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機傳播海信高科技的形象 時 間： 2000年春節(jié) 對 象：中華任人民共和國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機 時機選擇： 2000年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體 公關(guān)造勢 公關(guān)造勢 ―新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團 宣傳配合：中央級主力媒體 /及相關(guān)的省級媒體 會議形式及 海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科技的展示， 充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范 展示為現(xiàn)場演示打好背景基礎(chǔ)， 行銷推廣 海信生態(tài)博士賣場講解 目 的：用消費者接受的“海信博士”專家形象， 向消費者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能， 使消費者產(chǎn)生信任感 時 間： 1999年 11月 地 點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 “海信博士”要求：年齡： 2730歲，女性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣 海信綠色之家 家具賣場通路建設(shè) 目的：針對新購換購消費者，成家、搬家時先購家具 后購家電的特點，在家具大賣場設(shè)海信電視機展示、 “海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗區(qū) 時間： 1999年 11月 地點：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 行銷推廣 海信綠色生態(tài)之旅 目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機的銷售 對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費者 產(chǎn)品：海信電視機、空調(diào)、電腦 內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅 + 環(huán)保電視機一臺 亞馬遜熱帶雨林之旅 + 自然變頻空調(diào)一臺 阿爾卑斯山純凈之旅 + 純平電視機一臺 南非好望角陽光之旅 + 生態(tài)電腦一臺 行銷推廣 綠色管家系統(tǒng) 目的：完善海信售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化 時間： 2000年 3月 地點：上海、廣州 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護 24小時上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費者湖動溝通 售后服務(wù) 總 結(jié) 綠色環(huán)保 電視機 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自 “ 關(guān)懷人與自然 ” 的概念，統(tǒng)和傳播。 統(tǒng)一 “ 綠色 ” 為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信 “ 新綠工程 ” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 人性真實面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 體驗科技 從關(guān)切自然開始 海信 “ 新綠工程” ?綠色的理念 ——創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 ——環(huán)保 TV 中國環(huán)保標(biāo)志 001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 ——每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然） ?綠色的視覺 ——統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關(guān)懷 ——所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。 海信 “ 新綠工程”