【正文】 海信集團 “新綠工程”品牌規(guī)劃 （上海、北京、桂林、沈陽） 目 錄 一、梅高簡介 二、海信 “ 新綠工程 ” 品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信 “ 新綠工程 ” 品牌貫徹系統(tǒng) 四、 2000年海信電視推廣策略方案 梅高簡介 （上海 . 北京 . 桂林 . 沈陽） 我 們 如 何 為 你 服 務(wù) ? 梅高歷程 ? 梅高理念 ? 梅高精神 ? 梅高的服務(wù) ? 梅高主要客戶 梅高 —— 成功行銷的全程策略伙伴 ?1989年末 ， 創(chuàng)建 “ “ 梅高設(shè)計事務(wù)所 ” 。 ?1993年 ， 在全國首屆廣告經(jīng)營單位實力評序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國廣告公司 50強 。 ?1995年 ， 與新加坡維信集團旗下沈陽華新國際企業(yè)集團攜手合作 ， 合資組成華高國際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司 。 ?1997年 ， 梅高公司在中國四個主要城市：北京 、 上海 、 沈陽 、 桂林設(shè)立了公司 ， 形成全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 。 ?1999年在上海設(shè)立梅高中國營銷服務(wù)總部 ， 聯(lián)接美國 、 日本 、 香港 、 臺灣等全球性綜合專業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò) ，為高速發(fā)展的中國企業(yè)提供綜合性的營銷 、 廣告 、形象 、 公關(guān)促銷等整合營銷傳播服務(wù) 。 梅高歷程 桂林北京市沈陽上海市梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ?1996年，梅高以“ 天和骨通” 整合營銷個案，榮獲當今世界最具權(quán)威的紐約國際廣告節(jié)全球性的 AME營銷廣告創(chuàng)意效果國際銀獎。成為首次獲此殊榮的華人代表，實現(xiàn)了零的突破。 ?1997年，梅高以“ “漓泉開心蹦蹦跳” 事件行銷個案，再一次榮獲 AME國際銅獎。 ?1998年，梅高的“” 綠夫人” 品牌形象設(shè)計獲得國際商標節(jié)評委主席，國際商標中心主席保羅 易寶先生的唯一 “ 評委提名獎”。 梅高榮譽 ?IAA國際廣告協(xié)會會員 ?ITC國際商標中心目前 中國唯一的團體會員 ?紐約 國際廣告節(jié)顧問理事單位 ?中國廣告協(xié)會團體會員 ?中國設(shè)計委員會團體會員 ?中國設(shè)計年鑒 》 編委單位 ?171。包裝與設(shè)計 187。雜志社理事 梅高資歷 馬桶精神 梅高精神 馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類文明的尺度。 馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。 馬桶能使您輕松、舒展到極至； 馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠。 梅高人面對客戶，甘為馬桶而自豪 —— 為了您，我們愿意徹底付出，使用我，充滿您的徹底坦誠！ 想想看，如果世界沒有馬桶，怎么辦？ 馬桶精神 品牌建構(gòu) 全程營銷 企業(yè)保健 梅高功能 核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 全程營銷（市場調(diào)研、競爭資訊、通路建構(gòu)策略） 整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評估、預(yù)警系統(tǒng)） 服務(wù)項目和內(nèi)容 核心服務(wù) 以 “ 提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù) ” 而衍生出 的所有服務(wù)項目。 全程營銷 營銷是屬于客戶整體計劃的一個環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。在此階段，梅高 扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計劃 時，能夠更緊密地與整體行銷計劃相結(jié)合。 服務(wù)項目和內(nèi)容 全程營銷階段服務(wù)可包括： ?協(xié)助擬定行銷企劃 ?對市場特定問題提出建議 ?各式市場調(diào)查 ——質(zhì)與量 ?擬定產(chǎn)品概念 ?包裝設(shè)計 ?協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 ?通路建設(shè)專案 ?進入廣告計劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作 服務(wù)項目和內(nèi)容 整合傳播 根據(jù)客戶決定的行銷計劃，發(fā)展年度傳播活動計劃，包括： 廣告策略（品牌定義，目標對象，獨特銷售特點，傳播按鈕） 創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素） 促銷活動 預(yù)算建議 媒介計劃 制作、監(jiān)督或采購所有平面制作物 （含設(shè)計、文案撰寫、攝影、電腦制作、完稿） 監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 制定媒介策略，并代為與媒介談判和購買最優(yōu)惠的價格 （電視、廣播、報紙、雜志、電影、戶外及其他） 執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動，如：促銷、公關(guān)等 服務(wù)項目和內(nèi)容 后續(xù)追蹤 運用監(jiān)察公司的監(jiān)播報告，監(jiān)督投播情況 通過調(diào)研手段，檢察廣告效果 通過周期性地與消費者品牌脈動，及時了解消費者 需求動向和競爭對手動向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。 服務(wù)項目和內(nèi)容 品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容 客戶說明 品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組作業(yè) 客戶確認 ?市場背景 ?市場目標 ?行銷策劃 ?傳播目標 ?消費者研究 ?傳播策略 ?行銷傳播計劃 ?創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計劃 客戶 /品牌服務(wù)小組 品牌服務(wù)小組 ?執(zhí)行評估 ?市場研究 ?計劃執(zhí)行 ?預(yù)算控制 任務(wù) ——促進銷售，建立品牌資產(chǎn) 梅高提供的服務(wù) ?市場研究分析 ?行銷傳播企劃 ?創(chuàng)意表現(xiàn) ?媒介計劃與執(zhí)行 對品牌行銷的效果 ?掌握市場問題尋求解決之道 ?有效促進銷售 同時建立品牌形象 累積品牌資產(chǎn) ?整合傳播的創(chuàng)意 ?媒介效益的最大化 工作產(chǎn)出 ?市場研究報告 ?傳播策略 ?傳播計劃： 廣告策劃 –促銷策劃 公關(guān)建議 –直效建議 ?廣告創(chuàng)意核心 ?廣告表現(xiàn)： 電視 /報紙 /雜志 /廣播 平面制作物 ?媒介計劃 ?媒介執(zhí)行 ?媒介執(zhí)行分析 海信 “ 新綠工程 ” 品牌規(guī)劃系統(tǒng) 消費者對海信的認知 品牌總體規(guī)劃思路 我們在那里 ? 量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問題點 品牌總體規(guī)劃思路 品牌定位規(guī)劃系統(tǒng) 品牌形象的形成 延伸認同 基本認同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張 品牌角色 我們到哪里 ? 品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng) 中短期目標 品牌總體規(guī)劃思路 我們?nèi)绾蔚竭_ ? 圈腦 360度品牌管理 評估要素 忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 品牌總體規(guī)劃思路 我們做的怎樣 ? 電視廣告認知分析 0 10 20 30 40 50 60 電腦強中之手 招招領(lǐng)先 海信電視智能王 HISENSE 總體印象 在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點分散，印象模糊?？傮w印象認知率低。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 消費者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 質(zhì)量可信 創(chuàng)新 行業(yè)先鋒 國際化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 長虹 金星 SONY 東芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提級率 熊貓 長虹 康佳 TCL 松下 飛利浦 日立 海信 海爾 上海 南京 海信品牌認知排名靠后。直接進入購買名單的機率較小。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術(shù)水平被認為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（ 99年）。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 綜合喜歡排名 (第 6位 ) 知名度 （第 7位） 研發(fā)能力 （第 6位） 品位、檔次 （第 6位） 企業(yè)發(fā)展前途比較 (第 6位） 售后服務(wù) （第 7位） 親切感 （第 7位） 創(chuàng)新 （第 6位） 質(zhì)量 （第 7位） 技術(shù)水平 （第 7位） 品牌綜合認知 消費者如是說 ： ?海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個搞電腦的朋友，他說海信的電腦技術(shù)在國內(nèi)是最好的，所以彩電也錯不了，而且，他敢公開自己的環(huán)保技術(shù)指標 ?海信，沒印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？ ?小青年，能上進，接收能力強，就是有點清高 ? 以前沒感覺，現(xiàn)在買了有了，當初是看中他價廉物美 資料來源消費者座談會 ?他應(yīng)該是 40多歲，做研究的工程師，比較嚴肅，愛好，做研究吧 品牌定性認知 具有創(chuàng)新精神，能跟的上時代 有高的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 不夠世故， 不能主動去爭取，（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，海信還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生 溝通不暢 品牌定性認知 業(yè)務(wù)員如是說： ? 現(xiàn)在好一點了，原來海信的廣告、促銷都是臨時性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒有靈魂 ? 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對銷量的促進作 用不大 資料來源業(yè)務(wù)員座談會 ?海信產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置 ?促銷員有時要說一個小時，如果海信的知名度能高點，就容易多了 品牌定性認知 海信一直在進步 有好的技術(shù)水平 有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 還在調(diào)整中 ，能更好體現(xiàn)自我 可以更