【正文】 O2O打開未來之門 文 /劉偉 我更愿意把電子商務的出現(xiàn)看做一場商業(yè)領域真正的，尤其對于我這個 1960年代出生的人而言，電商了一切我們以往對生意的理解。我們必 須以積極的心態(tài)去擁抱電商，擁抱這個時代的變化。 幸運的是，華帝及時洞察到了這種趨勢，并且把握住了電商的脈搏，從而在電商渠道搶先一步。不僅僅是華帝，曾經(jīng)代表著先 進商業(yè)模式的連鎖賣場，也紛紛在開辟電商的疆土，比如蘇寧。為了區(qū)別于以往的印象，蘇寧電器甚至把名字改成 “ 蘇寧云商 (002024,股吧 )”。 對于傳統(tǒng)的專賣店而言 ，在 KA賣場、電商的夾擊中該如何突圍？ 作為家庭消費中的大件電器商品，網(wǎng)絡購物的便利性已經(jīng)替代了終端的部分功能，但展演、體驗以及后續(xù)的安裝和服務等功能，仍然 需要依托線下的終端來實現(xiàn)。渠道功能的重疊、網(wǎng)購的便利以及價格優(yōu)勢等，無可避免地對線下終端造成沖擊。專賣店有沒有可能探索出一條線上與線下、廠家與經(jīng)銷商融合共生的發(fā) 展之道？ O2O的出現(xiàn)，讓我們找到了解決以上問題的可能性。 在 O2O模式下，傳統(tǒng)的渠道將在未來的電商時代中承擔起更大的功能和。在 KA渠道，由于受到空間的，往 往只能展示產(chǎn)品線最主流和熱銷的幾款產(chǎn)品。而消費者的選擇是多元的， KA無法滿足日益豐富的產(chǎn)品線展示需求。而我們的生活館、專賣店則彌補了 KA的缺陷。對于經(jīng)銷商而言， 傳統(tǒng)的電商在分流專賣店的銷售；而利用 O2O模式雙線交互的功能，則為專賣店的引流開辟了一條新的通道，拓展了傳統(tǒng)專賣店的空間。 未來的專賣店，將不再是傳統(tǒng)意義上的 終端，而是作為 O2O營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)和渠道。為此，華帝的自營渠道戰(zhàn)略不僅不會收縮，還要進一步的擴張。 試想一下，通過網(wǎng)絡的精準營銷，一位潛在用戶通過家中的電 腦甚至是手機端完成購買支付，系統(tǒng)自動匹配出最近的專賣店就在用戶所在小區(qū)的臨街。傍晚時分，當用戶和家人一起散步到小區(qū)外，華帝綠色的門頭赫然出現(xiàn)在眼前。在店內(nèi)，消費 者向?qū)з弳T出示“云端”發(fā)送到用戶手機的購買憑證，在真實的演示和體驗中進一步了解使用、保養(yǎng)的知識，并約定時間完成接下來一系列的送貨、安裝、維修等流程。這將成為未來 主流的消費場景。 也許有人會認為，成交平臺轉(zhuǎn)移之后，專賣店的功能已經(jīng)被削弱。實際上，用戶體驗同樣是電商中的一個核心，在 O2O模式的主導下，線上和線下的體驗同等 重要。我們不僅要追求專賣店數(shù)量的增長，更要追求質(zhì)的提升，尤其是標準化的輸出，包括硬性的陳列和軟性規(guī)范的輸出，在一種模式、一種標準下，無論走到中國的哪一個角落，你 所展示和輸出的都是統(tǒng)一的標準。 在 O2O模式下，產(chǎn)品線和價格體系的統(tǒng)一也成為必然。在華帝當前的渠道內(nèi)，二元化的產(chǎn)品體系難以發(fā)揮電商平臺的 “ 長尾 ” 特征，同時也難 以滿足用戶多元化的消費需求。在產(chǎn)品線統(tǒng)一的前提下，逐步統(tǒng)一價格體系。用戶無論在線上或線下，在或廣州，在城市或農(nóng)村，都能夠在標準的終端，以標準的價格買到標準化的產(chǎn) 品，享受標準化的服務。管理 （本文作者系華帝股份 (002035,股吧 )副總裁、營銷總部總經(jīng)理）責任編輯：朱麗 10年后，當我們回過頭來看今天，誰又能說清今天 我們還有多少 “ 沒想到 ” ？又有多少機遇 “ 沒看清 ” 呢？ 電商的新命題 文 /本刊記者朱麗 “ 要么電子商務，要么無商可務。 ” 比爾 蓋茨的話足以讓傳統(tǒng)企業(yè)。 10年前，很少人會想到上網(wǎng)賣珠寶；但是在今天，別說是珠光寶氣的飾品，即便在傳統(tǒng)商場和專賣店里經(jīng)常觀者寥寥的家紡、廚電，被搬到網(wǎng)上去賣后，也一改低迷的勢頭 ?? 變化遠不止這些，變化也遠未停止。 10年后，當我們回過頭來看今天，誰又能說清今天我們還有多少 “ 沒想到 ” ？又有多少機遇 “ 沒看清 ” 呢？ 對傳統(tǒng)企業(yè)來講，永遠不缺機遇 ，而缺少投身變革的勇氣和觀察機遇的好奇心。 迎接移動購物 如果不是因為電子商務的沖擊，銀泰百貨也許仍在繁華高端的商業(yè)圈坐守陣地，靜待那些光鮮的顧客到來。盡管 到店顧客不是很多。 而現(xiàn)在情況卻大有不同。就在剛剛過去的國慶節(jié)期間，銀泰集團大張旗鼓地在其百貨店和購物中心鋪設免費 WiFi。據(jù)稱到 2023年年底，所有實體門店 要全部覆蓋到。銀泰百貨在商場內(nèi)鋪設免費 WiFi想做什么？ 顯然不是為了給顧客曬微博、聊微信之類的閑情逸致提供方便，而是為了收集顧客的線驗和在線上的互動交流信息 。于 3年前開始 “ 觸電 ” 的銀泰百貨，如今不僅在 PC端做得煞有介事，而且還把電商延伸到了移動終端。其目的也正如銀泰網(wǎng)副總裁林琛所說：“ 在對用戶的聚焦上，電子商務（包 括移動終端）會與實體百貨實現(xiàn)有機融合。 ” 而鋪設免費 WiFi正為此意。只要用戶進入門店，移動終端就會接收到門店發(fā)送的推送信息，而這些信息源于用戶過往在網(wǎng)上的消 費記錄。銀泰會依據(jù)數(shù)據(jù)，分析消費者的個人偏好，精準地引導其在實體門店完成消費。 不可否認的是，移動購物已經(jīng)悄然崛起。對其看好的傳統(tǒng)零售企業(yè)也像淘金者一樣趕來。 然而，這個新事物對傳統(tǒng)企業(yè)來說還是來得太快了。原本對傳統(tǒng)電商還未徹底整明白，又要在移動電商搶占一方地盤？這并不現(xiàn)實，目前傳統(tǒng)企業(yè)更鮮有成功案例。 事實上，即便 是基于移戶的需求而布局移動終端，也不是簡單地把 PC端的內(nèi)容直接搬到移動平臺上去。而現(xiàn)在很多嘗試者恰恰還僅停留在這檔水平。 “ 不能只是換個載體而已，而要結(jié)合移動 人群的使用習慣，與手機軟硬件的應用相結(jié)合。” 寧波派瑞威行電子商務有限公司 CEO勵輝旻對《中外管理》說。比如用手機的攝影功能拍個產(chǎn)品的二維碼，然后直接通過移動終端 查找該產(chǎn)品的圖片信息；或者用戶在移動終端上買了一件中意的東西，隨時可以通過微博、微信分享給好友。 實現(xiàn)這種效果，有賴于持續(xù)地創(chuàng)新。而且必須是“做形式上的復制， 模式上的創(chuàng)新?！眲钶x旻一語中的。 挑戰(zhàn)“不滿足” 寶潔旗下著名剃須刀品牌吉列，通過預售的形式，把消費者的名字印到產(chǎn)品上，這樣一來就變成專門為消費者量身定制的 產(chǎn)品，以此來實現(xiàn)產(chǎn)品的定制化營銷。 這是吉列剃須刀在天貓旗艦店上的銷售創(chuàng)意。此創(chuàng)意不止是促成了銷售，讓品牌真正提供個性化的產(chǎn)品給消費者才是其獨到之處。其價值就 在于，吉列品牌找到了與消費者聯(lián)結(jié)的結(jié)合點，并且能夠產(chǎn)生真金白銀的購買。 消費者是永遠不會滿足的，而個性化則是挑戰(zhàn)“不滿足”的獨門絕技。 行業(yè)競爭的加劇，使得 傳統(tǒng)企業(yè)做電商已不能停留在甩貨的初級思維上。隨著未來線上的產(chǎn)品也并非越來越便宜，唯有建立在品牌運作上的個性化服務，才是讓消費者忠于你產(chǎn)品的資本。 怎樣提供個性 化服務？傳統(tǒng)企業(yè)做電商，也必須從互聯(lián)網(wǎng)角度思考問題，“要從互聯(lián)網(wǎng)人群的特征和購買習慣來定位產(chǎn)品該怎么賣?！眲钶x旻分析說。 為此要去摸清用戶的“口味”，知道他們 喜歡什么。以賣女裝為例，除了購買服裝以外，她們還可能喜歡什么，比如獲得減肥瘦身之類的知識，找到這些用戶的特性之后，就可以在日后的促銷活動中主動迎合她們，最大化地 滿足消費者。當然，要將個性化用戶體驗做到極致，必須找到用戶有差異化的信息。 而大數(shù)據(jù)時代的到來，為解決個性化信息問題提供了有力的幫助。比如女性懷孕之后會買防輻 射服；生孩子之前會采購童車、小床 …… 這些在線上生成的不管是瀏覽還是消費記錄，都可以以此分析消費者的個性化需求。 探精益化 “一個企業(yè)如果想保持旺盛的生命力， 應該在不同的階段、不同的市場，調(diào)整自己的航向?！眲钶x旻如此。 經(jīng)過這些年的電商試水，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，無論是甩庫存還是“趕場子”（如：節(jié)日營銷），粗放式經(jīng)營將 越來越跟不上電商發(fā)展的節(jié)奏。面對新一輪變革熱潮，如果 5年前試水電商能夠僥幸做成，那今后顯然就沒那么容易了。 華帝燃具為此在 2023年便已經(jīng)開始著手打造電商的精 細化運營。其中供應鏈升級被當做一個 “ 重頭戲” 。調(diào)整后最有成效的就是，將原來一個月的生產(chǎn)周期壓縮為 15天，同時大大縮短顧客的反饋時間，整個供應鏈效率大幅提高。 不僅如此。在線下專賣店遭到市場冷遇以后，華帝結(jié)合廚電行業(yè)的特性，認為即使是做電子商務，不管在線上還是線下，用戶體驗都同等重要。于是，一條線上、線下融合的 O2O之 ，為華帝專賣店的升級了新的想象空間。 毫無疑問，電子商務運營正從粗放精細。傳統(tǒng)企業(yè)能不能適應這些變化去做調(diào)整，將決定其在電商領域的力。 面對市場的變化，勵輝 旻說：“如何調(diào)整自己的運營模式，讓它比以前更加柔性化、機動化，常重要的適應能力?！? 掘金“大融合” 未來的電商模式，無論是銀泰百貨試圖運用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上 、線下的融合，還是博洋家紡對未來電商線上、線下聯(lián)動的美好構(gòu)想，都說明融合是未來發(fā)展的趨勢。 值得一提的是，雖然當前電商融合的首要問題是，解決線上、線下一體化難 題，但是，未來對融合命題的探討則遠不局限于線上、線下：企業(yè)內(nèi)，更多部門的協(xié)同作戰(zhàn)、整合營銷；企業(yè)外，與合作伙伴的聯(lián)合作戰(zhàn)，乃至平臺搭建 ——未來的競爭，越來越多的 是平臺與平臺之間的對決 ——而這的正是企業(yè)融合的能力和融合的眼光。管理 責任編輯：鄧純雅 演講完畢，謝謝觀看！