目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)教材-資料下載頁(yè)
2025-02-21 15:49本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔” ） 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 企業(yè)應(yīng)識(shí)別在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì) 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過(guò)高、過(guò)低、混淆不清 五、市場(chǎng)定位的步驟 ? 本章操作及綜合練習(xí)： ?（ 1）當(dāng)前，我國(guó)家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場(chǎng)細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)如何？ ?（ 2）目前市場(chǎng)上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？ ?（ 3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入杭州市場(chǎng)時(shí)，在執(zhí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？ 王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) 涼茶是廣東 、 廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制 、 具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ”。 在眾多老字號(hào)涼茶中 ， 又以王老吉最為著名 。 廣東加多寶飲料有限公司在取得 “王老吉 ” 的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后 ， 其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中 ， 而困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因有幾方面： 一 、 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣 ， 還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣 。 在廣東 ， “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱 ， 可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉 ， 說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此 ， 紅色王老吉受品牌名所累 ， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 。 而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南 ， 主要是溫州 、 臺(tái)州 、 麗水三地 ， 消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶 、 旺仔牛奶等飲料相提并論 ， 沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌 。 二 、 無(wú)法走出廣東 、 浙南 。 在兩廣以外 ， 人們并沒(méi)有涼茶的概念 ， 甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開(kāi)吧 ？ ” ， “ 我們不喝涼的茶水 ， 泡熱茶 ” ， 教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人 。 這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地 ， 也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣 。 三 、 企業(yè)宣傳概念模糊 。 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣 ， 但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔 ， 因此 ， 在廣告宣傳上也不得不模棱兩可 ， 并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值 。 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破 ？ ? 2023年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷廣告公司，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。并且對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 ——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”，通過(guò)二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，塵埃落定。明確了紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；品牌定位 —— “預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 …… ? 加多寶立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉實(shí)施全面大規(guī)模的推廣。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)。 2023年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉，成為央視廣告的座上常客，銷售一片紅火，年銷售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 2023年，王老吉年銷量近 15億元， 2023年，王老吉飲料年銷量超過(guò) 25億。 思考題 ? 試針對(duì)目前我國(guó)汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 謝 謝 :56:4903:5603::56 03:5603:56::56:49 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 56分 49秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 03:56:4903:56:4903:563/12/2023 3:56:49 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :56:4903:56Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 03:56:4903:56:4903:56Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :56:4903:56:49March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時(shí) 56分 49秒 03:56: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 3時(shí) 56分 :56March 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 56分 49秒 03:56:4912 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 3時(shí) 56分 49秒 上午 3時(shí) 56分 03:56: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 03:56:4903:56:4903:563/12/2023 3:56:49 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :56:4903:56Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 03:56:4903:56:4903:56Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :56:4903:56:49March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時(shí) 56分 49秒 03:56: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 3時(shí) 56分 :56March 12, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 56分 49秒 03:56:4912 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 3時(shí) 56分 49秒 上午 3時(shí) 56分 03:56: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 03:56:4903:56:4903:563/12/2023 3:56:49 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :56:4903:56Mar2312Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 03:56:4903:56:4903:56Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :56:4903:56:49March 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時(shí) 56分 49秒 03:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 3時(shí) 56分 :56March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 12日星期日 3時(shí) 56分 49秒 03:56:4912 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 3時(shí) 56分 49秒 上午 3時(shí) 56分 03:56: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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