【正文】 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 34 制定年度營銷計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸 入信息 ? 公司關(guān) 鍵績 效考核 評估 報(bào) 告 ? 業(yè)務(wù) /市 場 分析 報(bào) 告 ? 客 戶 市 場細(xì) 分 報(bào) 告 ? 渠道 戰(zhàn) 略 ? 市 場營銷 、銷 售和客戶 服 務(wù) 的整體 戰(zhàn) 略 ? 客 戶 市 場 分群價(jià) 值 定位 ? 客 戶戰(zhàn) 略 ? 產(chǎn) 品目 錄 ? 市 場 反 應(yīng)測試歷 史模型 子流程 設(shè) 立年度 營銷計(jì) 劃目 標(biāo) 分析并 優(yōu) 化客 戶 市 場細(xì)分 制定年度 營銷 活 動計(jì) 劃 開 發(fā) 并 選擇產(chǎn) 品或 產(chǎn) 品組 合 進(jìn) 行成本收益分析并開發(fā) 模 擬 商 業(yè) 案例 演示商 業(yè) 案例并 獲 取 領(lǐng)導(dǎo) 批復(fù) 輸 出信息 ? 市 場營銷 活 動 目 標(biāo) ? 經(jīng)過優(yōu) 化的客 戶 市 場細(xì)分 報(bào) 告 ? 市 場營銷 活 動 策略 ? 更新的 產(chǎn) 品目 錄 ? 營銷 活 動產(chǎn) 品列表 ? 市 場 反 應(yīng)測試 模型 ? 市 場 反 應(yīng)測試結(jié) 果 ? 市 場營銷 活 動財(cái)務(wù)報(bào) 告 ? 市 場營銷 活 動 商 業(yè) 案例 關(guān) 鍵 成功因素（ CSF） ? 明確市場競爭情況及市場機(jī)會 ? 保持一定比例的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃獲取市場份額 ? 按照產(chǎn)品計(jì)劃 獲取單位價(jià)格 市場份額 ? 保持良好的市場單元盈利率（市場單元指公司已占有 /未來的目標(biāo)市場） ? 定期 /及時(shí)分析產(chǎn)品 /服務(wù)的盈利性 ? 定期分析產(chǎn)品引入的成功率 ? 監(jiān)視新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 35 準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃 流程定義： 準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃流程的目的是根據(jù)年度營銷計(jì)劃，制定具體的戰(zhàn)術(shù)性促銷活動。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動概念和消息媒體；開發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動相關(guān)的資料；進(jìn)行市場活動的運(yùn)作和基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備（包括定義資源要求、建立邏輯樹、應(yīng)用預(yù)測模型，選擇客戶 /市場分群）；通過原型設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)建能夠直接應(yīng)用于促銷活動的相關(guān)材料；進(jìn)行市場促銷活動測試，并根據(jù)測試結(jié)果對營銷方法進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)；完成促銷活動推向市場前前的最后準(zhǔn)備工作（包括根據(jù)測試后得到的市場結(jié)果，修正事件邏輯和目標(biāo)受眾、應(yīng)用預(yù)測模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報(bào)告最終的促銷活動計(jì)劃）。 中國電信主要流程問題： ? 中國電信缺少完善的營銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動管理設(shè)計(jì)流程，現(xiàn)在的營銷計(jì)劃主要是按照產(chǎn)品或客戶經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)制定。 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 36 準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸 入信息 ? 各 類 管理 報(bào) 表 ? 年度 營銷計(jì) 劃 ? 廣告商 資 料 ? 廣告方案 選擇 ? 廣告投放 計(jì) 劃 選擇 ? 歷 史 營銷 活 動計(jì) 劃 子流程 開 發(fā) 并完善 營銷 活 動創(chuàng) 意 制定 營銷 活 動 的 時(shí)間表和 資 源使用 計(jì) 劃 選擇 廣告商、廣告方案和廣告投放 計(jì) 劃 進(jìn) 行市 場測試 準(zhǔn) 備 推行 營銷 活 動計(jì)劃 輸 出信息 ? 目 標(biāo) 客 戶 群 ? 執(zhí) 行 營銷 活 動 所需的 資 源條件 ? 資 源 規(guī) 劃 ? 營銷 活 動執(zhí) 行 計(jì) 劃 ? 廣告方案 ? 廣告投放 計(jì) 劃 ? 預(yù)測 市 場測試結(jié) 果 ? 營銷 活 動 投放 報(bào) 告 ? 營銷 活 動 反 饋報(bào) 告 ? 營銷 活 動 指南 關(guān) 鍵 成功因素（ CSF） ? 明確推遲上市的成本 ? 保持一定比例 的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶 建議 ? 測試多個(gè)市場營銷方案和所選擇的營銷策略 ? 確定市場測試深度與廣度 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值 ? 執(zhí)行完善且準(zhǔn)確的監(jiān)測 ? 采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)與工具 ? 采用多種銷售及營銷渠道進(jìn)行市場測試 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 37 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃流程的目的是按照市場營銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場營銷活動和促銷活動。此流程的主要工作包括：通過所選擇的接觸點(diǎn)，執(zhí)行溝通計(jì)劃和促銷活動；從客戶 /市場接收輸入信息；識別并利用交叉銷售、升級銷售和其他銷售機(jī)會；為產(chǎn)品和服務(wù)處理定單；獲得反饋信息；得到額外的客戶信息（包括客戶偏好），提供針對客戶的更為豐富的理解。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動執(zhí)行方面，營銷計(jì)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施的時(shí)間比較長，容易錯(cuò)過最佳的市場機(jī)會和活動時(shí)間。 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 38 執(zhí)行營銷活動計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸 入信息 ? 接通 電話 的客 戶 及相關(guān)信息 ? 交叉 銷 售、升 級銷 售及其他 銷 售機(jī)會判斷規(guī)則 ? 相關(guān) 產(chǎn) 品的可提供性數(shù)據(jù)（如網(wǎng) 絡(luò) 覆蓋狀況、 終 端的可提供資 源狀況等） ? 促 銷 宣 傳 活 動 材料 子流程 通 過 各種客 戶 接觸渠道與客 戶進(jìn)行 營銷 活 動 信息溝通 通 過 各種客 戶 接觸渠道 獲 取客 戶需求信息 確定交叉 銷 售、升 級銷 售及其他銷 售機(jī)會 處 理 產(chǎn) 品 /服 務(wù)定 單 輸 出信息 ? 客 戶 信息及信息更新 ? 客 戶 定 單 信息 ? 調(diào)查 反 饋 ? 交叉 銷 售、升 級銷 售及其他 銷 售機(jī)會 ? 銷 售 線 索 /客 戶 偏好 ? 與各種客 戶 接觸渠道相關(guān)的信息（包括呼叫中心呼叫 時(shí)長 和 頻 率、呼出失 敗記錄 、最佳 聯(lián) 系 時(shí)間 、ISP或域名信息、網(wǎng) 頁瀏覽順 序、帶寬 及 計(jì) 算機(jī)性能、客 戶進(jìn) 入網(wǎng)站的路徑等） 關(guān) 鍵 成功因素（ CSF） ? 針對目標(biāo)客戶群提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù) ? 及時(shí)獲得來自客戶的產(chǎn)品需求 ? 市場營銷人員 具有充分的技能以支持各類客戶的需求 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 給予客戶足夠的新產(chǎn)品及服務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)資料 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜性，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 ? 進(jìn)行促銷活動推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 39 分析并改進(jìn)營銷活動 流程定義： 分析并改進(jìn)營銷活動流程的目的是衡量績效結(jié)果，識別改進(jìn)機(jī)會，并按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn)。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對促銷活動的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營銷活動計(jì)劃流程以改進(jìn)促銷活動的準(zhǔn)備材料；一旦超過了計(jì)劃的活動持續(xù)時(shí)間，就中止促銷活動，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對市場營銷活動策略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計(jì)劃流程以改進(jìn)市場營銷活動策略；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關(guān)的促銷活動信息和客戶信息。 中國電信主要流程問題： ? 目前對于市場營銷活動會有一定的跟蹤評估活動，但總體上來說依然缺少系統(tǒng)性的營銷策劃效果評估流程。 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 40 分析并改進(jìn)營銷活動（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸 入信息 ? 各生 產(chǎn) 系 統(tǒng) 中的反 饋信息和交易數(shù)據(jù) ? 外部市 場 和 競 爭 對 手信息 ? 各種 績 效 評 估矩 陣/KPI ? 營銷 活 動 相關(guān)數(shù)據(jù) ? 營銷 活 動 管理工具 ? 營銷 活 動 中所涉及到的各 類資 源 子流程 綜 合反 饋 信息和交易數(shù)據(jù) 分析 營銷 活 動 的 執(zhí)行效果 按月分析年度 營銷計(jì) 劃的 執(zhí) 行效果 對 客 戶 群價(jià) 值 定位進(jìn) 行 調(diào) 整 結(jié) 束 營銷 活 動 輸 出信息 ? 各 類報(bào) 表和 /或分析指 標(biāo) ? 營銷 活 動 總 體 績 效 評 估 報(bào)告（包括 營銷 活 動執(zhí) 行效果、渠道 績 效、 產(chǎn) 品 /產(chǎn) 品 組 合績 效、廣告 執(zhí) 行效果、改善機(jī)會及 優(yōu) 先 級 排序） ? 月度 /年度 績 效 評 估 報(bào) 告（包括年度 營銷計(jì) 劃 績 效、改善機(jī)會及 優(yōu) 先 級 排序等） ? 客 戶 群年度 調(diào) 整 報(bào) 告（如大客 戶 和商 業(yè) 客 戶 之 間 的升降 級 決策） 關(guān) 鍵 成功因素（ CSF） 進(jìn)行促銷活動推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值（在整個(gè)生命周期中） ? 與對照組進(jìn)行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結(jié)果 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 監(jiān)視 新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 提高當(dāng)前市場營銷能力 ? 明確市場營銷能力建設(shè)成本 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 41 制定 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。所制定的戰(zhàn)略決策包括：企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型和總體的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場調(diào)查和市場分析等。 中國電信主要流程問題： ? 由于缺乏產(chǎn)品戰(zhàn)略流程，在產(chǎn)品策劃上缺乏統(tǒng)一性，因此所制定的產(chǎn)品策略可能脫離整個(gè)中國電信集團(tuán)或本地網(wǎng)公司的發(fā)展方向。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 ? 新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁的推出沒有技術(shù)測試和市場測試，在產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁推出市場之前缺少全面的產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁定義、實(shí)施需求、商業(yè)案例、產(chǎn)品計(jì)劃和評估產(chǎn)品試驗(yàn)需求，或各個(gè)相關(guān)部門的職責(zé)不明確，人員的技能不足以滿足相關(guān)需求。 ? 目前產(chǎn)品投放市場缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 42 制定 產(chǎn)品 戰(zhàn)略（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸 入信息 ? 公司的商 業(yè)計(jì) 劃與 戰(zhàn) 略目標(biāo) ? 市 場調(diào)查 與 預(yù)測 ? 新開 發(fā) 的 產(chǎn) 品 /服 務(wù) 和未來 產(chǎn) 品 ? 市 場營銷戰(zhàn) 略主 線 和企 業(yè)愿景 ? 所有可利用的信息 資 源 (技 術(shù) 研究、大學(xué)研究 ) ? 競 爭 對 手的信息 ? 產(chǎn) 品 詳細(xì)說 明 ? 產(chǎn) 品的 試驗(yàn)結(jié) 果及表 現(xiàn) ? 產(chǎn) 品成本 變 化 趨勢 （隨著網(wǎng) 絡(luò) 、客 戶規(guī) 模的不斷 擴(kuò)大） 子流程 分析并了解技 術(shù) 定 義產(chǎn) 品（概念層 面及 產(chǎn) 品 線 ）及 規(guī) 劃產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 輸 出信息 ? 記錄產(chǎn) 品與服 務(wù) 差異化及改善機(jī)會的文檔 ? 機(jī)會分析 （市 場營銷戰(zhàn) 略的一部分 ） ? 產(chǎn) 品 計(jì) 劃（包括重點(diǎn) 發(fā) 展的產(chǎn) 品及服 務(wù) 、產(chǎn) 品生命周期規(guī) 劃及其他 產(chǎn) 品特性等） 關(guān) 鍵 成功因素（ CSF） ? 制定適當(dāng)?shù)男庐a(chǎn)品目標(biāo)（包括產(chǎn)品盈利點(diǎn)、預(yù)期收入、目標(biāo)客戶群等） ? 提高新產(chǎn)品推出的速度 ? 采用可重復(fù)利用的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 制定合理的投入資金水平 ? 提高企業(yè)的品牌價(jià)值 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 43 制定和實(shí)施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 流程定義： 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃流程在產(chǎn)品部門、業(yè)務(wù)單位或企業(yè)層面提供了跨產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)調(diào)與管理功能。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃，包括預(yù)測將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。這些活動的結(jié)果以商業(yè)案例的形式予以體現(xiàn)，這些商業(yè)案例將成為產(chǎn)品交付或開發(fā)活動的起點(diǎn)。 中國電信主要流程問題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場計(jì)劃，沒有利用有針對性的渠道優(yōu)勢，導(dǎo)致營銷效果不好。 ? 由于在產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的過程中，沒有對產(chǎn)品特性的明確定義（包括產(chǎn)品成本、產(chǎn)品有效期等），因此在制定產(chǎn)品投放市場計(jì)劃時(shí)缺乏系統(tǒng)化的資費(fèi)及優(yōu)惠制定流程，無法確定產(chǎn)品的收入分配需求。這些都會影響營銷活動的開展。 169。Accenture 2023. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 44 制定和實(shí)施 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃