【正文】 的后果。在景觀設(shè)計(jì)中，我們強(qiáng)調(diào)順乎自然，有時(shí)甚至還“人造自然”，可見自然的地緣地理因素是城市景觀設(shè)計(jì)不可或缺的前提，也是此城與彼城相互識別的基本起點(diǎn)。如果我們在城市形象設(shè)計(jì)和推廣時(shí)適當(dāng)強(qiáng)調(diào)城市的地緣識別，城市形象將很有個(gè)性。實(shí)際上冰城哈爾濱便是由此推廣形象的。 ２、人文識別ＨＩ（ Humanism Identity，） 除地緣識別外，一座城市的歷史，文化，風(fēng)俗，民族等人文狀況，是城市個(gè)性中最重的因素，我們應(yīng)當(dāng)作為一個(gè)獨(dú)立的識別系統(tǒng)提出來，即人文識別： Humanism Identity，其英文縮寫為ＨＩ。人文識別是一個(gè)城市最持久、最具資源潛力和最有文化人類學(xué)意義的識別系統(tǒng)。 中央電視臺曾經(jīng)介紹，將黃山定為“人類自然風(fēng)光保護(hù)區(qū)”（可能記憶有誤）是毫無問題的，問題是能否定為“人類自然文化保護(hù)區(qū)”，幸虧當(dāng)?shù)赜写罅康娜宋臋n案材料，結(jié)果聯(lián)合國很快批準(zhǔn)為黃山為“人類自然文化保護(hù)區(qū)”。當(dāng)?shù)卣φ砗托奚迫宋馁Y源，讓旅游者不僅可以參觀黃山的自然風(fēng)光，同時(shí)還可以觀賞黃山豐富的人文風(fēng)光。 ３、政策識別ＰＩ（ policy Identity） 上海有些人曾經(jīng)感嘆，如果早給上海特殊政策，我們早超過廣東了。這些人其實(shí)很明白，自二十世紀(jì)三十年代以來，上海在國民經(jīng)濟(jì)中一直處在支柱性的地位，改革開放之前上海人感覺良好。但有的人不明白，如果改革開放從國民經(jīng)濟(jì)支柱地位的上海開始，風(fēng)險(xiǎn)太大了，萬一失敗了，后果不堪設(shè)想；況且上海人當(dāng)年在經(jīng)濟(jì)上文化上感覺特好，他們愿意改革嗎？因此，國家選擇廣東特別是深圳作為改革開放的試驗(yàn)區(qū)，是一種英明的決策。事實(shí)上，深圳正是利用國家給予的特殊政策，向國內(nèi)外展示其形象，吸引了大量的資金，在短短的時(shí)間內(nèi)由昔日的小漁村變成現(xiàn)代化大都市，為中國經(jīng)濟(jì)改革提供強(qiáng)大的示范作用。從這里我們可以總結(jié)出一個(gè)識別系統(tǒng)，即政策識別，英文是 policy Identity，縮寫為ＰＩ。 城市形象設(shè)計(jì)和推廣值得注意的二個(gè)問題 １、城市形象的可識別性 “北方的香港” ──讀者不妨猜猜，這是中國哪個(gè)城市的建設(shè)目標(biāo)？正確的答案是大連。我曾經(jīng)應(yīng)邀到大連建行講授ＣＩ戰(zhàn)略，從沈陽驅(qū)車上了當(dāng)時(shí)中國最長的一條高速公路，領(lǐng)略了遼東半島美麗的自然風(fēng)光，全程四百多公里，中間很少停下來收什么過橋費(fèi)、過路費(fèi)，車速太快了，幾乎在１２０公理以上，擋風(fēng)玻璃星星點(diǎn)點(diǎn)，那是昆蟲來不及躲避的尸體，甚至有青蜒的殘骸，我們差不多從公路上飛到大連。一條醒目的標(biāo)語出現(xiàn)在眼前，內(nèi)容大約是“要將大連建設(shè)成北方的香港”。 ２、城市中的ＣＩ污染 前些年有人提出要警惕ＣＩ污染，避免日本和西方某些城市出現(xiàn)的癥狀，許多人不以為然，現(xiàn)在看來，這個(gè)問題已經(jīng)直接影響到許多城市乃至首都形象了。ＣＩ污染，就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象廣告破壞城市景觀和功能設(shè)施的一種現(xiàn)象。這種狀況在熱烈地舉辦２２１０周年城慶的廣州也不例外。例如，公廁奇缺的廣州，環(huán)市路通住廣州大學(xué)的鐵道橋孔旁邊，一個(gè)巨型廣告牌卻將一座耗資不小設(shè)計(jì)精美的公廁完全擋住，令急者無法尋覓。廣州天河體育中心，大量的企業(yè)廣告正污染著這座現(xiàn)代化體育城景觀。體育館幾乎所有柱子都裝飾得像百事可樂的易拉罐，各類直接將企業(yè)產(chǎn)品放大的雕塑在廣場上隨處設(shè)放，有漆黑的車輪，紅色的可口可樂罐，還有放大的口服液瓶子，這些產(chǎn)品雕塑與體育中心的景觀極不協(xié)調(diào)，原有以體育為主題的環(huán)境雕塑已經(jīng)淡然失色，這就是ＣＩ污染。 神奈川縣位于日本首都東京的西部，氣候溫和自然豐富，作為便利舒適的旅游場所，迎接了無數(shù)來自各個(gè)國家的游客。 神奈川縣有國際港口城市橫濱、富士箱根伊豆國立公園所屬的箱根溫泉、歷史古都鐮倉，以及郁郁蔥蔥的丹澤山地等名勝古跡。 箱根是日本著名的溫泉之鄉(xiāng)、療養(yǎng)勝地，位于神奈川縣西南部，距東京 90公里。 40萬年前，箱根一帶曾經(jīng)是熔巖四濺的火山口，現(xiàn)在這里卻翠峰環(huán)拱、溪流潺潺，景色十分優(yōu)美。碧波粼粼的蘆湖為火山湖，面積有 7平方公里，最深處達(dá) 45米，湖水清澈湛藍(lán)。在晴天時(shí)泛舟湖上，還能看到終年積雪的富士山，淡青色湖水中倒映出富士山的景象被稱為是“白扇倒懸東海天”，因?yàn)楦皇可降男螤羁崴频箲业陌咨?。大涌谷是兩千年來晨煙不絕的火山遺跡，高山半腰終日白煙繚繞，遠(yuǎn)望如白云出岫，也是箱根的奇景之一。 箱根的溫泉久享盛名，這里有著名的“箱根七湯”，就是七個(gè)被視為療養(yǎng)勝地的溫泉。此外還有“箱根八里”、早云寺、千條瀑、仙石原、九頭龍神社等名勝古跡。坐上登山電車、電纜車和空中吊車登山，可以觀賞逶迤的溪谷和優(yōu)美的湖光山色，實(shí)在不可錯(cuò)過 企業(yè)形象 CI策略有過她的輝煌時(shí)期 ， 那是在上世紀(jì) 90年代中期以前 。 目前 ， 我們所熟知的大部分知名品牌 ， 例如 TCL、 科龍 、 聯(lián)想 、 99 海爾 、 長虹 、 新飛 ， 等等 ， 均是在那一時(shí)期建立起來的 。 當(dāng)時(shí) ， 由于同類廠家迅速增多 ， 市場供大于求的矛盾日益突出 ， 而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和消費(fèi)者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣 ， 因此在選購時(shí)只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽(yù)來做出購買決策 ， 圖的主要是個(gè)放心 。 這時(shí)候 ， CI的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導(dǎo)入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)形象 ， 很快被消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同并成為行業(yè)中的領(lǐng)先品牌 。 許多行業(yè)由于技術(shù)和管理的進(jìn)步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)均已非常接近，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個(gè)品牌為大眾所認(rèn)知和認(rèn)同得目標(biāo)均已實(shí)現(xiàn)時(shí)，品牌優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強(qiáng)保住其市場地位外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。于是 CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強(qiáng)大威力。 何謂 BPD BPD中文名稱是 “ 品牌定位識別 ” 。 它是建立在美國著名營銷大師 A里斯和 J屈特的市場定位論基礎(chǔ)之上研究出的針對品牌營銷的分支理論 。 BPD是 Brand（ 品牌 ） 、Positioning（ 定位 ） 、 Distinguish（ 識別 ） 的縮寫 。 A里斯和 J屈特對市場定位的解釋： “ 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ，但針對對象不是產(chǎn)品 ， 而是潛在顧客的思想 。 就是說 ， 要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置 。 ” 在這里 — “ 以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) ， 但針對的不是產(chǎn)品 ” 說明它與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性；針對潛在顧客思想 ” 也就是以滿足顧客心理需求為主；所謂 “ 在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置 ” ， 也就是尋找能有效滿足目標(biāo)顧客 ， 并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細(xì)分市場 。 BPD定義 ： BPD是為滿足經(jīng)過市場細(xì)分選定的目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。 它的主要特點(diǎn)是： 它尊重顧客需要 ， 以顧客為中心的 ， 為顧客度身定 制品牌內(nèi)涵 。 而非根據(jù)自身品牌資源和優(yōu)勢去尋找 最有可能成為買主潛在顧客 。 它以滿足顧客精神需求 ， 而非物質(zhì)需求或增強(qiáng)對本 品牌產(chǎn)品的信心為主要目的； 它滿足細(xì)分市場顧客 ， 而非總體市場中的消費(fèi)者； 它注重比較優(yōu)勢的建立 ， 而非孤立狀態(tài)下的自然特 性的建立 。 BPD的架構(gòu) MPD— 理念定位識別 這里的理念可以是假想出來的 ， 與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關(guān)系 。 例如萬寶路 、 LEE、 金利來 、 耐克 、 娃哈哈等品牌理念均屬這一類 。 在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才華等內(nèi)涵，使消費(fèi)者在購買他是產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅(jiān)強(qiáng)，魚代表富足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時(shí)，這個(gè)禮物就會使我們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內(nèi)涵的。 VPD— 視覺定位識別 商標(biāo) 、 品牌主導(dǎo)色 、 輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣 ， 是品牌理念最重要的載體 ， 離開了它們 ， 品牌理念就失去了存在的依據(jù) ，就如沒有鋼琴 ， 再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動(dòng)聽的音樂一樣 。由于視覺識別設(shè)計(jì)不象產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣會受到較多的限制 ， 個(gè)性塑造比較容易達(dá)到 ， 另外她也更易于傳播 ， 因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色 。 視覺識別的原指與所指 。 原指 ， 指的是視覺元素造型 、 形式 、色彩給人的永恒不變的直觀感受 。 他不受文化和教育背景 、 年齡的限制 ， 給所有受眾產(chǎn)生相同的感受 。 例如 ， 鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲 、 脾氣暴躁等 。 所指 ， 指的是人們賦予視覺符號的內(nèi)涵 ， 是主觀意志的反映 ， 與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系 ， 甚至是相對立的 。 VPD（ 視覺定位識別 ） 與一般意義上的 VI（ 視覺識別 ） 的區(qū)別在于： VI所指形象往往與原指形象有較大偏差 ， 采納商標(biāo)設(shè)計(jì)方案的標(biāo)準(zhǔn)往往僅僅是因?yàn)樗?“ 巧妙 ” 地體現(xiàn)了名稱中某個(gè)字母 ， 例如康佳 、格力 、 麥科特 、 立邦 、 奇瑞汽車 、 宗申摩托等等標(biāo)徽均屬此列 。 因此 ，在傳播過程中形成反作用力 ， 削弱了傳播效果；而 VPD原指形象盡可能與所指形象吻合 ， 達(dá)到相互強(qiáng)化的目的 ， 提高傳播效力 ， 例如美的 、耐克 、 百事 、 尊煌 、 海爾 、 小天鵝等就比較接近 VPD類型 。 SPD— 聲音定位識別 聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略 。 例如：奔騰商標(biāo)在電視等媒體出現(xiàn)時(shí)伴隨的特有聲音標(biāo)識就進(jìn)行了注冊 ， 象商標(biāo)一樣得到法律保護(hù)； SONY品牌口號“ it`s Sony” 也有聲音標(biāo)識；太陽神 、 五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能 ， 但是作為聲音標(biāo)識的話還顯得不夠 。 BPI— 行為定位識別 BPI與 BI的角色近似 ， 均是使顧客認(rèn)知和認(rèn)同品牌或企業(yè)理念的行動(dòng)識別策略 ， 但是 BPD在表達(dá)理念的同時(shí) ， 還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異 。 企業(yè)形象識別和品牌定位識別的區(qū)別 以顧客為中心 面對細(xì)分市場 滿足顧客心理需求 個(gè)性鮮明 市場機(jī)會增加 演講完畢，謝謝觀看！