【正文】 意義。設(shè)計(jì)符號(hào)正是在形式和語意的矛盾統(tǒng)一體中存在著，發(fā)展著。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) （ 2） 設(shè)計(jì)符號(hào)是一種綜合交叉的文化表現(xiàn)形式 。在符號(hào)的的家庭中，設(shè)計(jì)符號(hào)是一種最復(fù)雜、最引人注目的符號(hào)系統(tǒng)。 （ 3） 設(shè)計(jì)符號(hào)是由具體的物質(zhì)材料構(gòu)成 ，其組合規(guī)律 受結(jié)構(gòu)、構(gòu)造法則和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然條件等物質(zhì)因素的限制 。設(shè)計(jì)者的意圖是通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的形態(tài)傳達(dá)給使用者的，但如果不具備一定的結(jié)構(gòu)條件，設(shè)計(jì)產(chǎn)品就成為空中樓閣，設(shè)計(jì)者的意圖自然也就失去了表達(dá)渠道。 （ 4） 設(shè)計(jì)符號(hào)是特殊性還在于其抽象性、多義性和相對(duì)穩(wěn)定性 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 符號(hào)化語言在產(chǎn)品包裝中意象 包裝符號(hào)意象是用來代表產(chǎn)品或者表征產(chǎn)品的基本形象 ，其造型結(jié)構(gòu)、圖、文、色要反映出商品的特性。符號(hào)意象是產(chǎn)品特征、功能、價(jià)值的直接展示，利用 符號(hào)元素構(gòu)成喻體（包裝）與本體（產(chǎn)品）的關(guān)系 ，使它們之間相互影響、滲透，整合成一個(gè)完整的形象。比如酒類的瓶、罐應(yīng)具有保質(zhì)封存的優(yōu)點(diǎn)， 水彩筆的透明塑料袋是為了掩飾辨認(rèn)方便 ，金銀首飾的高檔裝飾盒能夠增加商品的價(jià)值。同理 牙膏應(yīng)區(qū)別于鞋油 ， 橙汁應(yīng)看到酸甜的味道 ，膠水瓶要方便使用的功能。這些表現(xiàn)出來的 圖象、功能、味道、價(jià)值就是符號(hào)所賦予的產(chǎn)品包裝意象 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 合理運(yùn)用包裝設(shè)計(jì)符號(hào) 產(chǎn)品 包裝設(shè)計(jì)最重要的是如何把商品特性作最佳的表現(xiàn) ，也就是處理好符合元素與商品的關(guān)系。由于圖形符合能表現(xiàn)出具體的形象，對(duì)人們的視覺有引導(dǎo)性，在包裝表現(xiàn)中占有主導(dǎo)地位。當(dāng)然，文字符合和色彩符號(hào)是一種代表企業(yè)產(chǎn)品意向的現(xiàn)代表現(xiàn)形式的，在視覺操作過程中，只能將圖的意味、色的感觀、字的形象變化、包裝結(jié)構(gòu)的合理、造型的新穎等因素有機(jī)結(jié)合才能產(chǎn)生號(hào)的設(shè)計(jì)效果。對(duì)此可以從下面幾個(gè)方面加以考慮： 真實(shí)性 —以圖片或插圖為主的表現(xiàn) 。 可讀性 —以文字形象為主的表現(xiàn) 。 統(tǒng)一性 —以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為設(shè)計(jì)要素，形成企業(yè)產(chǎn)品的形象感。 可視性 —以商品本色或?qū)Ρ壬⒔疸y色造成形式感和視覺感 。 形體性 —以突出個(gè)性（造型結(jié)構(gòu)）為產(chǎn)品樹立形象 。 感覺性 —以抽象幾何形體在體現(xiàn)產(chǎn)品特性中形成一種再造的形象，從而迎合新時(shí)代的消費(fèi)觀 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 合理運(yùn)用產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符號(hào)，應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)： （ 1） 圖、文、色等形象組合無認(rèn)知障礙，易于消費(fèi)者識(shí)記、辨認(rèn) 。 （ 2） 包裝形象鮮明并能引發(fā)一定的聯(lián)想，將形象轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)形成的秩序感。 （ 3） 從結(jié)構(gòu)中考慮方便使用，從造型中體現(xiàn)包裝的個(gè)性特征。 （ 4） 設(shè)計(jì)符號(hào)的選擇運(yùn)用，應(yīng)適合印刷及制作工藝技術(shù)要求。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 六、包裝設(shè)計(jì)的語義表達(dá) 我們認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品語義學(xué)，目的是將其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中加以運(yùn)用。 今天的設(shè)計(jì)正處于重新構(gòu)建語言、符號(hào)、范式的時(shí)代， 那些封閉式、經(jīng)驗(yàn)型、直觀再現(xiàn)的設(shè)計(jì)必將受到?jīng)_擊。 人們?cè)絹碓阶⒅鼐?、象征、意義功能和文化內(nèi)涵的追求。 現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，更加注重人情味、個(gè)性化、借助文脈、隱喻、象征等手法表達(dá)精神與文化內(nèi)涵，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 包裝形態(tài)語言是由造型形態(tài)的元素構(gòu)成的，通過形象直覺為人所把握，保持了直接經(jīng)驗(yàn)的豐富性與充分性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)，有時(shí)的語義的傳達(dá)過程中，存在局限性、時(shí)域性和地域性，不同的文化背景、民族、環(huán)境，同樣的形象所傳達(dá)的語義是不同的。 如同樣是龍的圖形，在西方被認(rèn)為是邪惡的象征。又如蝙蝠圖形在中國(guó)的禮品包裝上大量地被運(yùn)用，寓意長(zhǎng)壽、吉祥、是福星的象征，而在西方則被認(rèn)為是吸血鬼、兇惡、不祥的象征。 所以，包裝上的語義的運(yùn)用，一定要實(shí)現(xiàn)人與物更好的溝通，盡量使語言明晰，易感悟，遵守環(huán)境概念賦予形態(tài)的象征意義，在包裝相應(yīng)的使用情境中找到特定的意義和依托。所謂使用情境是指一系列活動(dòng)場(chǎng)景中人和物的行為活動(dòng)狀況，特別指在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的相關(guān)人、事、物，強(qiáng)調(diào)某時(shí)在某個(gè)場(chǎng)所內(nèi)人們的心靈動(dòng)作及行為，即特定環(huán)境及時(shí)間發(fā)生狀況的關(guān)聯(lián)性。 在一定的使用情境中，使包裝設(shè)計(jì)扮演好自身的角色，如它的保護(hù)性、說明性、傳達(dá)性和象征性。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 第三節(jié) 包裝的色彩設(shè)計(jì) 在包裝設(shè)計(jì)中，色彩起著很重要的作用，它可以營(yíng)造醒目、清晰、對(duì)比的效果，能幫助人們更好、更快地閱讀，可以“誘惑”人們的視線，同時(shí)，還能強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和解釋信息，能表達(dá)感覺或情感。 一、包裝中色彩設(shè)計(jì)的功用 色彩 能起到 吸引人注意的作用 色彩 能更加 真實(shí)地反映商品的特性 色彩 能更加 突出包裝設(shè)計(jì)的主題 色彩 能起到 暗示商品品質(zhì)的作用 色彩 具有 悅目的視覺效果 色彩 能有效地 樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 色彩 能起到 加強(qiáng)記憶的作用 。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 二、包裝中色彩設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則 傳達(dá)性 ：指在包裝設(shè)計(jì)中，通過適當(dāng)?shù)纳试O(shè)計(jì)使包裝能更有效、 準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息 。 商品性 ：指不同的商品包裝具有 不同的色彩形象及習(xí)慣色 。 整體性 ：在進(jìn)行包裝的色彩設(shè)計(jì)時(shí)，必須處理好 包裝色彩的整體效果 ，注意色彩與色彩之間、色彩與圖形之間、色彩與文字之間、材質(zhì)之間、局部與整體之間，以及單個(gè)盒面的色彩與其他幾個(gè)盒面色彩之間的相關(guān)呼應(yīng)、互相影響的效果。 獨(dú)特性 ：是區(qū)別于其他商品最重要的原則之一，只有 強(qiáng)化包裝的差別性， 使其具有獨(dú)特的個(gè)性魅力，增強(qiáng)其吸引力，才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 時(shí)尚性 ：在包裝設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用應(yīng)恰當(dāng)?shù)乜紤]市場(chǎng)流行色對(duì)設(shè)計(jì)的影響， 時(shí)刻注意流行色的趨勢(shì) ，走在時(shí)代的前沿，引領(lǐng)新的時(shí)尚。 科學(xué)性 ：色彩設(shè)計(jì)必然有科學(xué)規(guī)律存在。包裝的色彩設(shè)計(jì)是在 色彩的理性規(guī)律、視覺規(guī)律和基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)分析 ，并依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料去測(cè)試結(jié)果，設(shè)定 符合市場(chǎng)需求 ，滿足消費(fèi)心態(tài)的色彩戰(zhàn)略。 系統(tǒng)性 :包裝的色彩設(shè)計(jì)是一個(gè)完整的色彩計(jì)劃，在商品的不同發(fā)展階段，有相對(duì)應(yīng)的 階段色彩風(fēng)格 。色彩計(jì)劃將抽象的語言形式與色彩形象結(jié)合進(jìn)行系統(tǒng)性的色彩形象設(shè)計(jì)，每個(gè)色彩均有特定的意義和作用。 包裝的色彩計(jì)劃和企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)相互對(duì)應(yīng)， 和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、象征色也有聯(lián)系。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 三、包裝中色彩的視認(rèn)度與誘目度 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，色彩的視認(rèn)度與誘目度直接影響著產(chǎn)品信息的傳達(dá)度和可視度。 色彩視認(rèn)度 色彩在視覺中容易辨認(rèn)的程度稱為視認(rèn)度。 視認(rèn)度受色相、純度、明度等多方面因素的影響，其中受明度影響最大。我們習(xí)慣于白底黑字，就是由于黑白兩色的明度影響最大。所謂黑白分明。但如果在白底上寫黃字，白于黃明度差小，色與色太接近，其色彩認(rèn)度低，就難于辨認(rèn)。 視認(rèn)度還與明度和色彩面積有關(guān)， 亮度高、面積大、色彩視認(rèn)讀就高；于色彩對(duì)比有關(guān)，對(duì)比強(qiáng)，色彩視認(rèn)度就高；與冷暖有關(guān)，暖色視認(rèn)度高。 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中 如果要想突出某些內(nèi)容或信息， 在選擇色彩搭配時(shí)一定要選擇視認(rèn)度較高的色彩，以突出主題。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 色彩誘目度 色彩誘目度是色彩容易引起視覺注意的程度。 誘目度高的色彩并不一定視認(rèn)度高，如鮮艷的紅色與綠色搭配非常刺眼，誘目度高，但視認(rèn)度較低，這是因?yàn)閮缮g的明度差較小。誘目度高的色彩受色相與純度影響較大，暖色有前進(jìn)感和膨脹感，容易引起視覺注意；冷色有后退感和收縮感，不容易引起視覺注意。所以，在設(shè)計(jì)一些禮品包裝時(shí)，常常采用暖色系列的色彩搭配，除了具有喜慶感，同時(shí)也考慮到它的誘目性，能更加吸引消費(fèi)者。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 四、包裝中色彩的對(duì)比與調(diào)和 色彩對(duì)比 （ 1）色相對(duì)比： 對(duì)比是指顏色與顏色的相關(guān)情形，指一種色彩與另一種色彩在時(shí)間和空間上的相互關(guān)系對(duì)視覺所產(chǎn)生的影響。色相對(duì)比表示將兩個(gè)不同的色相并列于一起所產(chǎn)生的對(duì)比效果。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用色彩相對(duì)比能使設(shè)計(jì)的整體效果鮮明、突出、明快，有較強(qiáng)的視覺沖擊力。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) （ 2）明度對(duì)比 :將兩種不同明度的色彩并列而產(chǎn)生的對(duì)比反應(yīng)，稱為明度對(duì)比。其對(duì)比效果會(huì)使明色變得更亮，暗色變得更暗。在產(chǎn)生包裝的色彩設(shè)計(jì)中，運(yùn)用明度對(duì)比能使包裝的整體形象更加鮮明、強(qiáng)烈，重點(diǎn)更加突出。 （ 3）純度對(duì)比： 指不同純度的色彩并列之后產(chǎn)生的比較性變化，其結(jié)果是鮮明的色彩愈鮮明，灰濁的色彩愈灰濁。 （ 4）冷暖對(duì)比： 色彩具有心理上的溫度感而非物理性的溫度感，紅、橙、黃色系會(huì)給人以溫暖感，而藍(lán)、綠、青色系會(huì)給人以清涼感，這些都是人得心理作用，將這兩種屬性的色彩并置，可產(chǎn)生冷暖對(duì)比的作用，在運(yùn)用冷暖對(duì)比時(shí)，應(yīng)以一方為主，另一方為輔，以相互協(xié)調(diào)。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) （ 5）補(bǔ)色對(duì)比： 在色相環(huán)中，互補(bǔ)的兩色均位于直徑的兩端，互補(bǔ)的兩個(gè)顏色通稱為補(bǔ)色對(duì)。如紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等。補(bǔ)色對(duì)中的兩色并排成或相鄰在一起會(huì)使人感到純度增加，補(bǔ)色對(duì)比進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)，會(huì)使產(chǎn)品包裝有一種絢麗奪目的感覺，視包裝在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手中脫穎而出。但運(yùn)用一定要恰當(dāng)，否則會(huì)顯得嘈雜混亂。 （ 6）面積對(duì)比： 顏色所占的面積大小，結(jié)合人得心里作用，也會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺變化，一般面積越大，愈容易形成視覺上的辯視異常。在包裝設(shè)計(jì)中，如要突出某個(gè)重點(diǎn)，可以利用加大色彩的面積來增強(qiáng)其效果。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) 色彩調(diào)和 （ 1）類似調(diào)和： 調(diào)和是視覺生理最適應(yīng)的感覺，即視覺生理平衡。色彩和諧是相對(duì)色彩對(duì)比而言的，有對(duì)比才有調(diào)和，兩者是對(duì)立的統(tǒng)一，所有的色彩對(duì)比都要以和諧為最終目的。類似調(diào)和強(qiáng)調(diào)色彩要素的一致性，追求色彩的統(tǒng)一感；類似調(diào)和以強(qiáng)調(diào)共性取得和諧，追求統(tǒng)一中的變化，主要靠各個(gè)類似色之間的共同點(diǎn)來產(chǎn)生調(diào)和作用，以求得較好的趣味感，給人柔和諧調(diào)之感。類似調(diào)和可分為同一調(diào)和、近似調(diào)和，也可分為色相類似調(diào)和、純度類似調(diào)和、明度類似調(diào)和。商品的包裝設(shè)計(jì)不同，采用的類似調(diào)和也不同，給人得視覺效果也各不相同。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) （ 2）對(duì)比調(diào)和： 對(duì)比調(diào)和是調(diào)和的另一種手段，以強(qiáng)調(diào)變化來組合和諧色彩。對(duì)比色系的調(diào)和原理，蘊(yùn)含著不相干兩原色的并置技巧。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生明顯、輝煌、華麗的效果；運(yùn)用不當(dāng)，顏色相互排斥，會(huì)使畫面產(chǎn)生不和諧之感。對(duì)比色、補(bǔ)色調(diào)和難度較大，可通過加強(qiáng)明度、純度的共性，使色調(diào)趨向一致來達(dá)到調(diào)和；也可以通過降低對(duì)比色、補(bǔ)色的純度，或拉大對(duì)比色雙方的面積差來達(dá)到調(diào)和。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用對(duì)比調(diào)和，會(huì)給人意想不到的視覺效果，讓人過目不忘。 （ 3）秩序調(diào)和： 在包裝的色彩設(shè)計(jì)中，色彩各要素往往處于變化之中，如果能給這些變化以一定的秩序，也會(huì)產(chǎn)生和諧感。秩序調(diào)和是通過重復(fù)、漸變、節(jié)奏等秩序有規(guī)則變得級(jí)差遞增或遞減時(shí)，必然產(chǎn)生有規(guī)律的秩序美。調(diào)和層次越多越容易獲得協(xié)調(diào)感。 PackagingDesign 包裝設(shè)計(jì) 第五章 包裝的視覺形象設(shè)計(jì) （ 4）隔離調(diào)和： 是從民族傳統(tǒng)藝術(shù)中借鑒來的色彩調(diào)和方法。民間藝術(shù)品的色彩純度達(dá)到了極致，畫面絢麗多彩又十分和諧，就是由于使用了以黑、白、灰、金、銀等色襯底或勾邊的方法隔離對(duì)比色，達(dá)到畫面的協(xié)調(diào)。隔離調(diào)和通過在相鄰的兩色之間插入第三色進(jìn)行分隔，使色彩關(guān)系發(fā)生變化，使模糊的關(guān)系變得清晰，使生硬的關(guān)系變得融合。通常用黑色間隔會(huì)增加純度，色相感更加明確，用白色間隔會(huì)減弱純度。 （ 5）空間混合調(diào)和： 將鮮明對(duì)比的純色以一種極小面積的