【正文】 無吸引力 ,無進入可能性 63 總結(jié) (一 ): 貴研的短期銷售目標(biāo)分為定性和定量 ,定性目標(biāo)在于各類客戶的階段性突破 ,爭取在短期進入大部分客戶的候選目錄 貴研催化劑銷售階段分布現(xiàn)狀 未接觸： 36 接觸： 20 候選： 11 小批量： 3 大批量： 7 增長： 0 未接觸：47％ 接觸：26％ 候選：14％ 大批量：9％ 小批量： 4％ 未接觸： 0 接觸： 36 候選： 14 小批量： 11 大批量： 9 增長： 7 貴研催化劑銷售現(xiàn)狀與 04年目標(biāo)對比 增長： 0％ 47% 18% 14% 12% 47% 26% 14% 4% 9% 9% 2023 2023 64 總結(jié) (二 ): 04年達成銷售量目標(biāo)的客戶在各類廠商中的分布 ,并根據(jù)客戶制訂銷售目標(biāo)和分配資源 A 類封裝廠11%B 類整車廠21%B 類封裝廠25%C 類客戶2%A 類整車廠41%?銷售量目標(biāo)在貴研各類客戶中的分布和制訂資源分配的比例必須符合 ?A類、 B類客戶的銷量是貴研完成全年銷售目標(biāo)的保證 65 報告目錄 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價值訴求 ?品牌溝通策略 66 品牌是成功公司最重要的資產(chǎn)，品牌價值在公司價值中占有較大的比例 4028435362100% 快速 消費品 其它 消費品 服務(wù)產(chǎn)品 工業(yè)品 /中間產(chǎn)品 其它 強勢品牌 弱勢品牌 資料來源： Mckinsey、 Pricewaterhousecoopers、 Sattler 品牌股東總價值回報率（ TRS）差異 品牌價值占公司總價值的比例 百分比 市場平均水平 通過對全球 50多種品牌的 85種產(chǎn)品進行研究的成果顯示，強勢品牌比弱勢品牌對股東價值回報相差約 9% 品牌價值的大小直接影響公司的總價值 67 更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力，這也反映在國內(nèi)三元催化劑市場上 ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 ? 單價 更高的價格 ?強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ?銷售量 單價 年銷售額 ? 目前國內(nèi)市場上，國際四大廠商的產(chǎn)品一般比貴研同類產(chǎn)品價格高 20％以上 ? “整車廠配套方面，還是信賴德固賽，不管貴研產(chǎn)品便宜多少也不考慮，不愿意冒這個風(fēng)險”（外部訪談） ? 目前國內(nèi)的催化劑市場上，國際四大廠商占據(jù)了 71％的市場份額，其中德爾福就占據(jù)了 30％，而貴研的市場份額只有 1％ 68 目前貴研催化的知名度遠小于競爭對手，貴研品牌不能將自己的價值傳遞給客戶 德固賽 威孚力達 貴研催化 90% 50% ＜ 10% 德固賽 威孚力達 貴研催化 100% 80% ＜ 20% 汽車行業(yè)人員知曉率 汽車尾氣排放技術(shù) /采購人員知曉率 “沒有聽說過貴研，我想他們在技術(shù)和質(zhì)量上很難達到我們的要求吧?！保称嚰瘓F采購經(jīng)理 “貴研的成本不會有優(yōu)勢，技術(shù)上與國際四大完全不是一個檔次”－某封裝廠總經(jīng)理 資料來源：外部訪談，遠卓分析 69 因?qū)ζ放撇涣私饷鞔_表示不采用 80% 需進一步了解 20% 由于對貴研品牌缺少了解，對貴研催化產(chǎn)品沒有信心， 80%的被訪人員明確表示不會采用貴研催化的產(chǎn)品 資料來源：外部訪談 /遠卓分析 不知道貴研催化 90% 知道貴研催化 10% ? 由于對貴研催化的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)能力、成本等缺少基本的了解，對產(chǎn)品沒有信心，不敢貿(mào)然采用 ? 品牌知名度低，銷售人員在而對一、二類廠家推銷時感到信心不足 70 在少數(shù)了解貴研催化的客戶中對貴研催化品牌的理解也存有較大偏差 貴研催化的判斷 客戶的感知 ? 我們具有明顯的成本優(yōu)勢 ? 成本上貴研催化根本沒有優(yōu)勢 ? 我們的產(chǎn)品能滿足 8萬公里老化、一致性等指標(biāo) ? 實驗室里的東西很難說服人 ? 我們通過技術(shù)進步而使成本降低 ? 國內(nèi)廠家都以降低性能來爭取低端市場 ? 我們已具備產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，工藝獨具特色 ? 基本研發(fā)上可能比較接近，但在產(chǎn)業(yè)化方面國內(nèi)廠商還有很大的差距 ? 我們在配方和稀土含量方面有明顯的技術(shù)優(yōu)勢 ? 四大沒有誰會比貴研差，他們每年都在進行大量研發(fā) 資料來源：外部訪談 /遠卓整理 71 品牌能為貴研催化劑帶來價值 , 擴大目標(biāo)市場 , 最終達到企業(yè)加速成長的目的 降低市場開發(fā)難度 提高營銷人員 工作效率 保持客戶忠誠度 塑造貴研催化劑 的專業(yè)形象 ? 通過品牌管理，在業(yè)內(nèi)塑造貴研催化劑專業(yè)的品牌形象 ? 通過品牌管理，可以將貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)異 ,價格低于國外廠商的品牌價值傳遞給客戶 ? 貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)價格低于國外廠商的品牌價值能夠成為客戶購買決策的重要依據(jù) ? 品牌價值對客戶購買決策的影響力能夠降低市場開發(fā)的難度 ? 在客戶對貴研品牌了解的基礎(chǔ)上，貴研的銷售人員能夠跨過與客戶初步溝通達成認知的銷售階段 。營銷的效率更高 ? 通過品牌管理建立品牌忠誠，有利于維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系體系 ? 貴研的品牌價值尤其對于三類客戶的影響力能夠?qū)撛诟偁幷咝纬蛇M入壁壘 擴大目標(biāo)市場規(guī)模 ? 通過品牌管理，將貴研催化劑質(zhì)量優(yōu)異 ,價格低于國外廠商的品牌價值傳遞給客戶 ,擴大目標(biāo)市場 , 向更高層次客戶延伸 72 報告目錄 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價值訴求 ?品牌溝通 73 品牌定位的三大元素 三大要素 定義 潘婷 海飛絲 沙宣 我為誰而生？ Who am I for？ 目標(biāo)消費者心理層面描述，不只是人口層面的統(tǒng)計，本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往） ?現(xiàn)代、聰明、能掌控自我的女性 ?害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人 ?對時尚敏感而又自信的女人 我是誰？ Who am I？ 品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值，品牌個性，情感表達，信念，代言人 ?國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 ?高效去屑專家 ?引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的專家 為什么要買我？ 利益點、支持點？ 品牌核心價值主張即向消費者傳播的功能 /情感上獨特利益點 一些支持的事實，幫助消費者相信品牌的利益點 ?有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā) ?維他命原B5，瑞士維他命研究院研制 ?沒有頭皮屑的美麗頭發(fā) ?獨有 ZPT配方，能被頭皮吸收減少落屑 ?時髦的，健康的頭發(fā)和迷人的形象 ?可以信賴的專家形象 舉 例 74 品牌定位創(chuàng)意策略模型 ? 消費者講座 ? 市場調(diào)查 ? 消費者拜訪 ? 心里測試 ? 內(nèi)部動腦會 ? 一段栩栩如生的描述說明存在于消費者與名牌之間的獨特關(guān)系 ? 品牌核心的精髓，品牌之所以是品牌的理由，成功的本質(zhì) ? 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌和消費者的關(guān)系 ? 找尋溝動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的感情和感性的元素 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 ?運用各種調(diào)查方法，來“探測”品牌和消費者關(guān)系的真相 ?刺激與投射，用來了解復(fù)雜和問不來的問題 ?運用品牌擬人化 ?運用各種技巧來了解消費者說不出的話 客戶研究 品牌寫真 品牌探測 品牌審計 75 品牌個性－－價值訴求 純真（康柏，柯達） 純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍領(lǐng)的。 誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想、沉穩(wěn)的。 有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。 愉悅面相：表情的、有善的、溫暖的、快樂的。 大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)矩的、俗麗的、扇動性的。 有朝氣面相：酷酷的、年輕的、活力充沛的、外向的、冒險的。 富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、好玩的。 最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。 刺激（保時捷、 ABSOLUT、貝納通） 稱職（ AMEX、 CNN、 IBM） 可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。 聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴(yán)肅的。 成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心，有影響力。 教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃） 上層階級面相：有魅力的、好看的、自負的、世故的。 聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴(yán)肅的。 迷人面相：女性的、流暢心，性感的、高尚的。 強壯（李維斯、萬寶路、耐克） 戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。 強韌面相：排野的、強壯的、不愚蠢的。 注釋 ?品牌情感訴求的體現(xiàn)時通過品牌個性完成。品牌一旦確定，她就象人一樣具有自己的個性 ?品牌個性是品牌認同和品牌定位的重要組成部分，缺乏個性的品牌不是一個成熟的品牌 ?美國品牌策略大師 大衛(wèi) 愛格（ DAVID A AAKER ）將品牌個性分成五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。同時每個個性特征又細分為不同的面相 76 經(jīng)過項目小組的討論，對貴研催化劑的品牌定位是 : 世界級水平準(zhǔn)的國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)催化劑供應(yīng)商 Delphi。 德固賽 。Johnson。MM 其他品牌 … 貴研催化劑 定位 國內(nèi)一流催化劑品牌的價值內(nèi)涵 : 市場地位：國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌個性 : 依托于研究所的高技術(shù)性品牌 價格趨勢 : 低于國際品牌 , 略高于國內(nèi)品牌 品牌形象：專業(yè)的、可靠的、實惠的 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)積累 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機制 77 經(jīng)初步討論，對于貴研催化劑產(chǎn)品和服務(wù)的價值訴求體現(xiàn)為三個方面：產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù) 貴研催化劑產(chǎn)品的品牌訴求 ?專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 供貨 /服務(wù)及時性 ? 付款方式靈活性 ? 技術(shù)支持全面性 ?可信賴的高性價比產(chǎn)品 : ? 可信賴的品質(zhì) ? 技術(shù)帶來成本優(yōu)勢 ? 同質(zhì)產(chǎn)品中極具競爭力的價格 ?世界級水準(zhǔn)的技術(shù)積累和應(yīng)用 ?國家級催化劑研發(fā)和應(yīng)用基地 ?歐 4產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力 ?理解汽車，一體化開發(fā)能力 78 報告目錄 182。公司年度營銷規(guī)劃 182。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ?品牌對貴研的重要性 ?品牌定位與品牌價值訴求 ?品牌溝通策略 79 品牌價值有多種溝通方式，對處于市場拓展階段的貴研催化而言各種方式具有不同的重要性 ? 拜訪溝通 ? 廣告策略 ? 第三方認證 ? 網(wǎng)站營銷 ? 公司識別系統(tǒng) ? 專業(yè)會議 ? 新聞事件 ? 公益服務(wù)活動 ? 技術(shù)服務(wù) 溝通方式 釋義 對貴研催化的重要性 ? 通過銷售員、技術(shù)支持拜訪客戶推廣品牌 ? 通過技術(shù)培訓(xùn)推廣品牌 ? 組織或參與行業(yè)專業(yè)會議推廣品牌 ? 通過第三方認證推廣品牌 ? 選擇適合的媒體或渠道，通過廣告推廣品牌 ? 通過關(guān)鍵事件的新聞策劃，取得轟動效應(yīng)，從而提高品牌知名度 ? 通過互聯(lián)網(wǎng)站推廣公司品牌 ? 通過公益活動推廣公司品牌 ? 通過鮮明的 VI標(biāo)識提高品牌認識度 重要性 高 低 本報告重點論述內(nèi)容 80 基本素質(zhì) ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 勤奮、持之以恒 ? 把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 銷售技巧 ? 充分展示產(chǎn)品賣點 ? 深入了解客戶需求 ? 應(yīng)對客戶拒絕態(tài)度的技巧 ? 豐富的產(chǎn)品知識 ? 把握締約合同的時機 專業(yè)化形象 ? 職業(yè)化的銷售禮節(jié) ? 嫻熟的技術(shù)知識 溝通拜訪 溝通拜訪能針對客戶的需求展示貴研催化的產(chǎn)品價值，是目前最重要的品牌推廣手段 營銷工具包 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 公司簡介 ? 演示文檔 ? 針對性的成功案例 ? 行業(yè)權(quán)威的評價 溝通拜訪 81 售前 售中 售后 技術(shù)服務(wù)階段 技術(shù)服務(wù)的內(nèi)容 效果 技術(shù)服務(wù)是為客戶提供增值服務(wù)，并幫助客戶對貴研催化產(chǎn)品建立信心的重要手段 ? 給客戶提供催化劑相關(guān)的技術(shù)培訓(xùn) ? 解答客戶的疑問