【導(dǎo)讀】◇宏觀市場(chǎng)研究----------------------------------------5—7頁(yè)。◇眉山市場(chǎng)分析----------------------------------------7—10頁(yè)。◇競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析----------------------------------------10—16頁(yè)。◇形象定位--------------------------------------------19—20頁(yè)?！笙M(fèi)群體論證----------------------------------------20—26頁(yè)。◇價(jià)格定位-------------------------------------------26—29頁(yè)。◇團(tuán)隊(duì)實(shí)力-------------------------------------------30—32頁(yè)?！箐N售階段控制---------------------------------------43—46頁(yè)。在市場(chǎng)和政府兩只手的調(diào)配之下，眉山“東擴(kuò)”市場(chǎng)已呈現(xiàn)容量大、價(jià)格性能比好、未來(lái)前景比較樂(lè)觀的一個(gè)市場(chǎng)。居住人口14萬(wàn)人，總建筑面積按1200萬(wàn)平方米控制。眉山城市新區(qū)規(guī)劃目標(biāo)為：將本區(qū)建設(shè)成交通方便，公共設(shè)施配套，市政設(shè)施齊全，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)，居住環(huán)境舒適優(yōu)美，工作環(huán)。1）地區(qū)行政辦公中心，為地區(qū)各級(jí)行政及部門的辦公集中區(qū)。近年來(lái)眉山市及東坡區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展勢(shì)態(tài)。2020年，眉山全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，GDP增速達(dá)到%。全市在崗職工人平均工資14246元，城鄉(xiāng)。城鎮(zhèn)人口的生活水平有所改善，購(gòu)買力大大提高。身解數(shù)，各種奇招層出不窮，精彩紛呈，各家廣告費(fèi)用的預(yù)算投入將有相當(dāng)數(shù)量的加大，而一些水平較高的策劃代理機(jī)構(gòu)、廣

　　

【正文】 第三批次上市房源控制 2020． 5 以前 以前 純 住 宅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 客戶積累期 VIP 客戶排號(hào)期 銷售期 強(qiáng)銷期 尾盤期 50% 35% 15% ■ 公關(guān)及廣告 公關(guān)策略 1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期，準(zhǔn)備一次“九龍豪庭新品品鑒會(huì)”，以“豪客會(huì)”為 VIP 俱樂(lè)部名， 發(fā)放 VIP 卡。 2. 開盤典禮，邀請(qǐng)本地政要領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)名流參加。 3. 強(qiáng)銷期過(guò)后，組織一次業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，具體可以采用酒會(huì)或者郊游的形式，目的在于擴(kuò)大影響力，或起到口碑營(yíng)銷的作用。 4. 尾盤階段，辦一次業(yè)主答謝會(huì)，延續(xù)企業(yè)及項(xiàng)目形象。 5. 不定期選擇商業(yè)區(qū)廣場(chǎng)作各類 SP 活動(dòng)。 廣告策略 推廣期： （ 以前） ◆ 廣告部分 ?廣告公司確定 ?現(xiàn)場(chǎng)銷售道具完成 LOGO， VI 設(shè)計(jì)（名片、信封、信紙、手提袋、胸卡、貴 賓卡、小禮品等）、外墻設(shè)計(jì)、精神堡壘設(shè)計(jì) 、沙盤設(shè)計(jì)、售樓處設(shè)計(jì)、展示會(huì)設(shè)計(jì)、戶外看 板、燈箱設(shè)計(jì)、報(bào)紙稿設(shè)計(jì) 、樓書、 DM 設(shè)計(jì)、室內(nèi)裱板設(shè)計(jì)、橫幅、引導(dǎo)棋設(shè)計(jì)、眉 山市外推廣選點(diǎn)及準(zhǔn)備工作、客戶資料收集、戶 外看板選址。 ◆ 眉山市推廣開始 ?新聞發(fā)布會(huì)、專題研討會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)，選點(diǎn)、詢價(jià)并確認(rèn) ?公關(guān)公司的選定 ?戶外媒體地點(diǎn)選定、制作、到場(chǎng) ?高端報(bào)紙雜志媒體確定 ?適量軟新聞發(fā)布 ?目標(biāo)客戶 DM 直郵的產(chǎn)品推廣 ?在知名的酒店、賓館、商務(wù)樓、咖啡吧放置宣傳資料 ◆ 媒體配合 ?大 量的報(bào)紙、雜志、電視的媒體投入及開展海報(bào)、路牌等一系列宣傳活動(dòng) ◆ 配合營(yíng)銷活動(dòng) ?產(chǎn)品推介 會(huì) ?新聞發(fā)布會(huì) ?聯(lián)系大部分商家 ,和本案的業(yè)主形成資源共享 ,實(shí)現(xiàn)全新的現(xiàn)代生活理念 ■預(yù)約期： （ ） 階段工作重點(diǎn)： ◆銷售策略 ?根據(jù)前期客源試探，確定價(jià)格走勢(shì) ?預(yù)約開始 ?客戶跟進(jìn)及確認(rèn)： ◢ 前期意向客源篩選 ◢ DM 信函直郵 ◢ 確定購(gòu)買客戶名單 ◆ 銷售執(zhí)行 ?采用嚴(yán)格控制銷控的手段，造成市場(chǎng)緊張。 媒體配合： ◆ 眉山 市外媒體繼續(xù)投放： ?XXXX 報(bào) ?XXXX 報(bào) ?大量的報(bào)紙、雜志、電視的媒體投入及開展海報(bào)、路牌等一系列宣傳活動(dòng) ◆ 營(yíng)銷活動(dòng) ?預(yù)約客戶登記 ?其他 SP 活 動(dòng) 開盤前，通過(guò)一個(gè)階段的累積，計(jì)劃累積意向客戶達(dá) 500 組 。 ■公開銷售第一階段： （ — ） 階段工作重點(diǎn)： ◆銷售工作： ?全面開盤強(qiáng)銷 ◢ 開盤新聞發(fā)布會(huì)召開 建議召開地點(diǎn)在現(xiàn)場(chǎng)售樓處，即會(huì)所內(nèi) 現(xiàn)場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，宣布正式公開 聘請(qǐng)媒介記者，以軟新聞的形式進(jìn)行媒體報(bào)道 ?前期累積客戶鎖定 ◢ 客戶簽約 ◢ 意向客戶告知開盤 ◢ 加緊意向客戶落定 ◢ 繼續(xù)搜索潛在客戶，前期客源信函及電話拜訪 .為后期打好基礎(chǔ) ?控制銷售推量 ◢ 根據(jù)前期預(yù)定情況，適量推出房源，制造熱銷緊張的氛圍 ◢ 依照銷控策略，適當(dāng)調(diào)整銷售說(shuō)辭 媒體配合 ◆ 眉山市媒體投放 ?報(bào)紙 ◢ XXXXXXX ◢ XXXXXXX 等 ?眉山市各大電視臺(tái)繼續(xù)投放（黃金時(shí)間段） ◆ 軟新聞持續(xù)炒作 ?雜志 ?報(bào)紙 ◆ 戶外引導(dǎo) ?戶外引 ?現(xiàn)場(chǎng)指示牌 ◆ 配合營(yíng)銷活動(dòng) ?大型的開盤活動(dòng) ?公開選房活動(dòng) ?簽約活動(dòng) ?優(yōu)惠活動(dòng)： 價(jià)格因素是客戶購(gòu)買房屋很重要的一個(gè)考量因素，怎樣采用適當(dāng)?shù)恼劭圩尷蛻魜?lái)人在開盤階段就顯得相當(dāng)重要。以開盤為由利用優(yōu)惠政策，可以吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)并促進(jìn)成交，另一方面可以起到 很好的廣告效應(yīng)。但有兩個(gè)注意點(diǎn)，一點(diǎn)是讓利折扣程度的大小，不能過(guò)大也不能過(guò)低。過(guò)大利潤(rùn)損失較大且對(duì)后起銷售不利，過(guò)低就提不起客戶的興趣；第二點(diǎn)是過(guò)優(yōu)惠期后一定要提高價(jià)格，且要掌握好漲價(jià)的幅度。 ?禮品發(fā)放 ? SP 活動(dòng) ■續(xù)銷期： （ — ） ◆ 銷售工作 ?調(diào)整銷售策略 ?穩(wěn)步抬升銷售價(jià)格 ?現(xiàn)場(chǎng)銷售說(shuō)辭調(diào)整 ?總結(jié)前階段營(yíng)銷得失 媒體配合 ◆ 視前期媒體投放效果，選擇性加大投放量 ◆ 持續(xù)硬廣告媒體，為第二次強(qiáng)銷打好基礎(chǔ) ◆ 營(yíng)銷活動(dòng)配合 ?適當(dāng)舉辦 SP 活動(dòng)（如：大型的文藝會(huì) 演、聯(lián)合知名企業(yè)，商家舉辦聯(lián)誼會(huì)） ?采取 1+1 形式，所有介紹客戶來(lái)買房的老客戶，給予一定的優(yōu)惠（如：送裝修設(shè)計(jì)、減免物業(yè)管理費(fèi)等） ■公開銷售第二階段： （ — ） 階段工作重點(diǎn)： ◆銷售工作： ?第二次強(qiáng)銷 ,因推量較大 ,一次推出市場(chǎng)無(wú)法消化 .所以我們采取化整為零戰(zhàn)術(shù) .利用攻擊波的形式 ,達(dá)到銷售的目的 . ◢ 對(duì)外公開第二階段發(fā)售 以電話和書面的形式通知客戶新房源的推出 告知媒介本案預(yù)售火熱，已存房源不多 聘請(qǐng)媒介記者，以軟新聞的形式進(jìn)行媒體報(bào)道 ?累積客戶鎖定 ◢在第一期 中沒(méi)有 簽約客戶而看中本期房型的客戶 ,讓其速度簽約 ◢ 意向客戶告知新房源的推出 ◢ 加緊意向客戶落定 ◢ 繼續(xù)搜索潛在客戶，前期客源信函及電話拜訪 ?控制銷售推量 ◢ 根據(jù)前期銷售情況，適量推出房源，制造熱銷緊張的氛圍 ◢ 依照銷控策略，適當(dāng)調(diào)整銷售說(shuō)辭 媒體配合 ◆ XXXXXX ?報(bào)紙 ◢ XXXXXX ◢ XXXXXX 等 ?眉山各大電視臺(tái)繼續(xù)投放（黃金時(shí)間段） ◆ 軟新聞持續(xù)炒作 ?雜志 ?報(bào)紙 ◆ 戶外引導(dǎo) ?戶外引導(dǎo)旗 ?現(xiàn)場(chǎng)指示牌 ◆ 配合營(yíng)銷活動(dòng) ?公開選房活動(dòng) ?簽約活動(dòng) ?“ 五一”購(gòu)房大禮包，購(gòu)房送異地游等。 ■尾盤期： （ 起 ） ◆ 銷售工作 ?調(diào)整銷售策略，準(zhǔn)備二期銷售工作 ?銷售價(jià)格調(diào)整，強(qiáng)力去化一期剩余房源 ?現(xiàn)場(chǎng)銷售說(shuō)辭調(diào)整 ?總結(jié)前階段營(yíng)銷得失 媒體配合 ◆ 視前期媒體投放效果，選擇性投放二期預(yù)售廣告 ◆ 放緩一期硬廣告媒體，增加二期硬廣告投放 ◆ 適當(dāng)增加一期熱銷軟廣告，提升品牌知名度 ?專欄軟新聞 ?專題軟新聞 ?軟新聞約稿 ◆ 營(yíng)銷活動(dòng)配合 ?一期業(yè)主、二期客戶懇談交流會(huì) ?推出特價(jià)房，最大量的去化一期剩余房源 廣告費(fèi)用建議 21 世紀(jì) 的廣告猶如二戰(zhàn)的炮彈狂轟亂炸。很多的廣告不但起不到所要求的效果，反而會(huì)起到相反的作用。但我們也不得不誠(chéng)認(rèn)，廣告帶給我們的效益也是很巨大的，所以我司認(rèn)為做廣告不但要做，而是要做到精而不浪費(fèi)。在上面廣告推廣期里做得很細(xì)！一般要求廣告在總體費(fèi)用上應(yīng)不到 1%。但卻達(dá)到房?jī)r(jià)的上升超過(guò) 10%。當(dāng)然，做為一個(gè)營(yíng)銷公司，首先想的是如何以最快的速度把房源銷售出去，也希望開發(fā)商能給于廣告費(fèi)用的最大支持。那么，九龍豪庭在廣告費(fèi)用上應(yīng)在 1%%。這樣便于小區(qū)總體上的銷售也便于進(jìn)一步維護(hù)開發(fā)商的品牌。 ■ 推廣節(jié)秦部署 推廣批 次研究 第一階段，完在項(xiàng)目 30% 以回籠資金為主，塑造項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌形象 為了完成第一階段的資金回收。 第一批次是在一個(gè)項(xiàng)目接觸市場(chǎng)所要達(dá)到地產(chǎn)銷售的目的，所以有必要把第一批次房源放入一個(gè)適當(dāng)?shù)纳鲜袝r(shí)機(jī)，但這樣不便于房源量過(guò)大，如果過(guò)大將會(huì)造成樓盤銷售不能達(dá)到完全銷售的目的，當(dāng)然就會(huì)影響到第二階段的銷售。 第二階段，完在項(xiàng)目 50% 在保障利潤(rùn)的前提下，在保障圓滿銷售的前提下，追求利潤(rùn)的最大化； 第二批次在第一階段的銷售順利完成的情況下，現(xiàn)次集累客戶的銷售方式，前面的銷售已經(jīng)創(chuàng)出了本小區(qū) 的品牌所以上市后的房源量應(yīng)達(dá)到項(xiàng)目本身的一半。當(dāng)然廣告的投入量也應(yīng)該加大。這樣才能達(dá)到此項(xiàng)目最大利潤(rùn)值。 第三階段， 完在項(xiàng)目 20% 在保障利潤(rùn)的前提下，做好樓盤的善后工作，達(dá)到 100%完成銷售任務(wù)； 第三批次在第一批次和第二批次剩余房源的同時(shí)。再加上廣告力度的減小。所以上市房源也應(yīng)控制。 在此同時(shí)才能把開發(fā)商最后的純利潤(rùn)回收。 推廣節(jié)奏分析 廣告是企業(yè)的生命線，而房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)廣告投放尤為重要，但什么樣的廣告策略怎么樣投入才能起到事半功倍的效果，針對(duì)本案建議可以分為以下幾個(gè)階段使實(shí)施利用 。 這是欲將本項(xiàng)目展示給市場(chǎng)的一個(gè)階段，故此階段的廣告投放量要求較大，形式也要求多樣化，主要體現(xiàn)在售樓部裝修、銷售人員接待、工地圍板廣告、城市戶外廣告、媒介、短信平臺(tái)、車載廣告、網(wǎng)絡(luò)、項(xiàng)目手冊(cè)等，配合并服務(wù)于項(xiàng)目形象在市場(chǎng)上首期的成功推廣展示，為下一步導(dǎo)入排號(hào)拉攏足夠的人氣，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 這一階段主要是為開盤做最后的準(zhǔn)備和補(bǔ)充，也是檢驗(yàn)“準(zhǔn)備期”市場(chǎng)推廣效果的最好試金石。在這一階段對(duì)于市場(chǎng)信息和樓盤自身情況等因素一定要把握好，控制好節(jié)奏，而且對(duì)于市場(chǎng)上已經(jīng)推出的廣告等公關(guān)手 段一定要加大加強(qiáng)力度，找準(zhǔn)思路，運(yùn)用合適的廣告進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)整。此外， VIP 卡的發(fā)放是非常重要的一環(huán)，這就需要一定要具有宏觀、微觀的市場(chǎng)思維，一步到位 。 這一階段是檢驗(yàn)其前期所有準(zhǔn)備、導(dǎo)入工作的標(biāo)尺，由于項(xiàng)目的特殊性質(zhì)，這一階段的好與壞直接決定了在市場(chǎng)上的強(qiáng)烈反映狀態(tài)和后期各項(xiàng)工作的投放情況，為了得到應(yīng)有和預(yù)期的效果，需延續(xù)和修正部分前期的廣告公關(guān)內(nèi)容。售樓現(xiàn)場(chǎng)也是關(guān)鍵，銷售人員的綜合素質(zhì)一定在經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后達(dá)到一個(gè)高品質(zhì)樓盤所有該擁有的一切特質(zhì) 。 在形象上為購(gòu)房者樹立信任，得到他們應(yīng)有的“實(shí) 至名歸” 。 這是在開盤后必然所經(jīng)歷的一個(gè)環(huán)節(jié) ,這期間該重視的是售樓人員對(duì)于新老客戶的追蹤拜訪 ,制造出隱形的潛力客戶 ,當(dāng)然對(duì)于強(qiáng)銷期間產(chǎn)生的正、負(fù)影響在市場(chǎng)上要利用手段來(lái)進(jìn)行渲染和規(guī)避 ,爭(zhēng)取得到強(qiáng)銷期后的第二個(gè)春天 。 為銷售周期中的階段性調(diào)整 ,這一期間主要跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及自身銷售狀況等方面有在必然的聯(lián)系 ,所以在銷售過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)相對(duì)疲軟的情況 ,短時(shí)間內(nèi)也得不到相應(yīng)的調(diào)整 ,這是大多數(shù)樓盤都需要經(jīng)歷的一個(gè)冬天 ,這一期間形象上的包裝等公關(guān)維持方式需繼續(xù)跟進(jìn) ,即使效果甚微 ,但對(duì) 于品牌 及口碑 的維持和后期爆發(fā)或收尾工作能起到潛在的幫助。 由于房源的限制 ,此階段通常為尾盤的強(qiáng)銷階段及后續(xù)問(wèn)題處理期 ,這一期間視開發(fā)商和項(xiàng)目情況可重在進(jìn)行企業(yè)包裝和今后項(xiàng)目的開發(fā)路線及其他情況做相應(yīng)的文化理念推廣和所有業(yè)主參與的系列特色品位的活動(dòng) ,增強(qiáng)客戶的凝聚力 ,做到一出短暫而富有完美的收官。 ■ 合作方案 合作方式 甲方指定乙方為在眉山市開發(fā)興建的“九龍豪庭”項(xiàng)目的獨(dú)家代理機(jī)構(gòu)。乙方在該項(xiàng)目合同代理期內(nèi)。甲方不再指定其他公司或個(gè)人代理銷售。 該項(xiàng)目興建部分銷售面積約 ________平方米，其中住宅面積 _________平方米；商鋪面積 ________平方米（各項(xiàng)面積根據(jù)甲方提供的總平面圖和戶型圖為準(zhǔn)）。 本項(xiàng)目代理期限為開盤之日起 36 個(gè)月， 如甲乙雙方均未提出反對(duì)意見(jiàn) ，本合同代理期自動(dòng)延長(zhǎng) 12 個(gè)月。 本項(xiàng)目代理到期后，甲方或乙方均有權(quán)提出終止合作。 在本項(xiàng)目有效代理期內(nèi)，除非甲方或乙方違約，雙方不得單方面終止本合作。 在合作期內(nèi)，由甲方降價(jià)銷售的，甲方按實(shí)際售價(jià)向乙方支付代理費(fèi)用。 在合作期內(nèi)，甲方不得單獨(dú)售出房屋，即使售出也得向乙方支付代理費(fèi)。 因甲方的問(wèn) 題（如：房屋質(zhì)量、工期、規(guī)劃或設(shè)計(jì)的變更等）造成退房的，其相關(guān)損失均由甲方承擔(dān)。 因乙方的問(wèn)題（如重復(fù)銷售等）造成的糾紛其相關(guān)的經(jīng)濟(jì)損失由乙方承擔(dān)，同時(shí)不計(jì)乙方的銷售考核成績(jī)。 代理傭金 乙方的代理傭金按該單位合作底價(jià)總金額的（ ） %提取。 若各樓層實(shí)際售價(jià)高出該樓層的合作底價(jià)，高出部分乙方分得 ( )%（該項(xiàng)部分分成簡(jiǎn)稱“溢價(jià)”）。 銷售成交指每套售房合同首期款（總房?jī)r(jià)的 30%）到位。 合作期內(nèi)按月進(jìn)行代理費(fèi)用結(jié)算，乙方月底將當(dāng)月銷售報(bào)表報(bào)甲方審核， 3 個(gè)工作日內(nèi)甲方完成審核并支付代理費(fèi) 用。 進(jìn)這場(chǎng)時(shí)間 無(wú)論是什么商品，選擇入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)、入市定位的重要性是顯而易見(jiàn)的。尤其在房地產(chǎn)行業(yè)，不管是過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)，他的意義更是重大。立足賣方角度看，房地產(chǎn)做為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)或影響較大，所以國(guó)家的宏觀調(diào)控政策也沒(méi)有放松過(guò)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的干預(yù)或支持。在市場(chǎng)風(fēng)雨不定的今天，其風(fēng)險(xiǎn)性是很大的。反過(guò)來(lái)講，立足買方角度看，現(xiàn)在買房考慮的因素也多了，房地產(chǎn)的支出是大多數(shù)人一生中最大的一筆支出，他們必須慎重。面對(duì)表面上熱火朝天的房地產(chǎn)局面，他們考慮的是如何去選擇一個(gè)可以把未來(lái)幾十年生活方式交付 的物業(yè)。但是，任何事物都不是完美的，人無(wú)完人。入市方案就是為了有效的回避自身劣勢(shì)，同時(shí)張揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)。最大化的營(yíng)造雙贏效果。 1． 廣告進(jìn)場(chǎng) 廣告進(jìn)場(chǎng)時(shí)間應(yīng)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)完成及報(bào)批通過(guò)時(shí)。 2． 銷售人員進(jìn)場(chǎng) 銷售人員在廣告進(jìn)場(chǎng)后售樓部裝修完成時(shí)進(jìn)場(chǎng)。