【導讀】◇宏觀市場研究----------------------------------------5—7頁?！竺忌绞袌龇治?---------------------------------------7—10頁?！蟾偁幨袌龇治?---------------------------------------10—16頁?！笮蜗蠖ㄎ?-------------------------------------------19—20頁。◇消費群體論證----------------------------------------20—26頁?！髢r格定位-------------------------------------------26—29頁?！髨F隊實力-------------------------------------------30—32頁?！箐N售階段控制---------------------------------------43—46頁。在市場和政府兩只手的調(diào)配之下，眉山“東擴”市場已呈現(xiàn)容量大、價格性能比好、未來前景比較樂觀的一個市場。居住人口14萬人，總建筑面積按1200萬平方米控制。眉山城市新區(qū)規(guī)劃目標為：將本區(qū)建設成交通方便，公共設施配套，市政設施齊全，建設標準適當，居住環(huán)境舒適優(yōu)美，工作環(huán)。1）地區(qū)行政辦公中心，為地區(qū)各級行政及部門的辦公集中區(qū)。近年來眉山市及東坡區(qū)國民經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展勢態(tài)。2020年，眉山全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值億元，GDP增速達到%。全市在崗職工人平均工資14246元，城鄉(xiāng)。城鎮(zhèn)人口的生活水平有所改善，購買力大大提高。身解數(shù)，各種奇招層出不窮，精彩紛呈，各家廣告費用的預算投入將有相當數(shù)量的加大，而一些水平較高的策劃代理機構、廣

　　

【正文】 第三批次上市房源控制 2020． 5 以前 以前 純 住 宅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 客戶積累期 VIP 客戶排號期 銷售期 強銷期 尾盤期 50% 35% 15% ■ 公關及廣告 公關策略 1. 產(chǎn)品導入期，準備一次“九龍豪庭新品品鑒會”，以“豪客會”為 VIP 俱樂部名， 發(fā)放 VIP 卡。 2. 開盤典禮，邀請本地政要領導社會名流參加。 3. 強銷期過后，組織一次業(yè)主聯(lián)誼活動，具體可以采用酒會或者郊游的形式，目的在于擴大影響力，或起到口碑營銷的作用。 4. 尾盤階段，辦一次業(yè)主答謝會，延續(xù)企業(yè)及項目形象。 5. 不定期選擇商業(yè)區(qū)廣場作各類 SP 活動。 廣告策略 推廣期： （ 以前） ◆ 廣告部分 ?廣告公司確定 ?現(xiàn)場銷售道具完成 LOGO， VI 設計（名片、信封、信紙、手提袋、胸卡、貴 賓卡、小禮品等）、外墻設計、精神堡壘設計 、沙盤設計、售樓處設計、展示會設計、戶外看 板、燈箱設計、報紙稿設計 、樓書、 DM 設計、室內(nèi)裱板設計、橫幅、引導棋設計、眉 山市外推廣選點及準備工作、客戶資料收集、戶 外看板選址。 ◆ 眉山市推廣開始 ?新聞發(fā)布會、專題研討會、產(chǎn)品推介會，選點、詢價并確認 ?公關公司的選定 ?戶外媒體地點選定、制作、到場 ?高端報紙雜志媒體確定 ?適量軟新聞發(fā)布 ?目標客戶 DM 直郵的產(chǎn)品推廣 ?在知名的酒店、賓館、商務樓、咖啡吧放置宣傳資料 ◆ 媒體配合 ?大 量的報紙、雜志、電視的媒體投入及開展海報、路牌等一系列宣傳活動 ◆ 配合營銷活動 ?產(chǎn)品推介 會 ?新聞發(fā)布會 ?聯(lián)系大部分商家 ,和本案的業(yè)主形成資源共享 ,實現(xiàn)全新的現(xiàn)代生活理念 ■預約期： （ ） 階段工作重點： ◆銷售策略 ?根據(jù)前期客源試探，確定價格走勢 ?預約開始 ?客戶跟進及確認： ◢ 前期意向客源篩選 ◢ DM 信函直郵 ◢ 確定購買客戶名單 ◆ 銷售執(zhí)行 ?采用嚴格控制銷控的手段，造成市場緊張。 媒體配合： ◆ 眉山 市外媒體繼續(xù)投放： ?XXXX 報 ?XXXX 報 ?大量的報紙、雜志、電視的媒體投入及開展海報、路牌等一系列宣傳活動 ◆ 營銷活動 ?預約客戶登記 ?其他 SP 活 動 開盤前，通過一個階段的累積，計劃累積意向客戶達 500 組 。 ■公開銷售第一階段： （ — ） 階段工作重點： ◆銷售工作： ?全面開盤強銷 ◢ 開盤新聞發(fā)布會召開 建議召開地點在現(xiàn)場售樓處，即會所內(nèi) 現(xiàn)場新聞發(fā)布會，宣布正式公開 聘請媒介記者，以軟新聞的形式進行媒體報道 ?前期累積客戶鎖定 ◢ 客戶簽約 ◢ 意向客戶告知開盤 ◢ 加緊意向客戶落定 ◢ 繼續(xù)搜索潛在客戶，前期客源信函及電話拜訪 .為后期打好基礎 ?控制銷售推量 ◢ 根據(jù)前期預定情況，適量推出房源，制造熱銷緊張的氛圍 ◢ 依照銷控策略，適當調(diào)整銷售說辭 媒體配合 ◆ 眉山市媒體投放 ?報紙 ◢ XXXXXXX ◢ XXXXXXX 等 ?眉山市各大電視臺繼續(xù)投放（黃金時間段） ◆ 軟新聞持續(xù)炒作 ?雜志 ?報紙 ◆ 戶外引導 ?戶外引 ?現(xiàn)場指示牌 ◆ 配合營銷活動 ?大型的開盤活動 ?公開選房活動 ?簽約活動 ?優(yōu)惠活動： 價格因素是客戶購買房屋很重要的一個考量因素，怎樣采用適當?shù)恼劭圩尷蛻魜砣嗽陂_盤階段就顯得相當重要。以開盤為由利用優(yōu)惠政策，可以吸引客戶到現(xiàn)場并促進成交，另一方面可以起到 很好的廣告效應。但有兩個注意點，一點是讓利折扣程度的大小，不能過大也不能過低。過大利潤損失較大且對后起銷售不利，過低就提不起客戶的興趣；第二點是過優(yōu)惠期后一定要提高價格，且要掌握好漲價的幅度。 ?禮品發(fā)放 ? SP 活動 ■續(xù)銷期： （ — ） ◆ 銷售工作 ?調(diào)整銷售策略 ?穩(wěn)步抬升銷售價格 ?現(xiàn)場銷售說辭調(diào)整 ?總結前階段營銷得失 媒體配合 ◆ 視前期媒體投放效果，選擇性加大投放量 ◆ 持續(xù)硬廣告媒體，為第二次強銷打好基礎 ◆ 營銷活動配合 ?適當舉辦 SP 活動（如：大型的文藝會 演、聯(lián)合知名企業(yè)，商家舉辦聯(lián)誼會） ?采取 1+1 形式，所有介紹客戶來買房的老客戶，給予一定的優(yōu)惠（如：送裝修設計、減免物業(yè)管理費等） ■公開銷售第二階段： （ — ） 階段工作重點： ◆銷售工作： ?第二次強銷 ,因推量較大 ,一次推出市場無法消化 .所以我們采取化整為零戰(zhàn)術 .利用攻擊波的形式 ,達到銷售的目的 . ◢ 對外公開第二階段發(fā)售 以電話和書面的形式通知客戶新房源的推出 告知媒介本案預售火熱，已存房源不多 聘請媒介記者，以軟新聞的形式進行媒體報道 ?累積客戶鎖定 ◢在第一期 中沒有 簽約客戶而看中本期房型的客戶 ,讓其速度簽約 ◢ 意向客戶告知新房源的推出 ◢ 加緊意向客戶落定 ◢ 繼續(xù)搜索潛在客戶，前期客源信函及電話拜訪 ?控制銷售推量 ◢ 根據(jù)前期銷售情況，適量推出房源，制造熱銷緊張的氛圍 ◢ 依照銷控策略，適當調(diào)整銷售說辭 媒體配合 ◆ XXXXXX ?報紙 ◢ XXXXXX ◢ XXXXXX 等 ?眉山各大電視臺繼續(xù)投放（黃金時間段） ◆ 軟新聞持續(xù)炒作 ?雜志 ?報紙 ◆ 戶外引導 ?戶外引導旗 ?現(xiàn)場指示牌 ◆ 配合營銷活動 ?公開選房活動 ?簽約活動 ?“ 五一”購房大禮包，購房送異地游等。 ■尾盤期： （ 起 ） ◆ 銷售工作 ?調(diào)整銷售策略，準備二期銷售工作 ?銷售價格調(diào)整，強力去化一期剩余房源 ?現(xiàn)場銷售說辭調(diào)整 ?總結前階段營銷得失 媒體配合 ◆ 視前期媒體投放效果，選擇性投放二期預售廣告 ◆ 放緩一期硬廣告媒體，增加二期硬廣告投放 ◆ 適當增加一期熱銷軟廣告，提升品牌知名度 ?專欄軟新聞 ?專題軟新聞 ?軟新聞約稿 ◆ 營銷活動配合 ?一期業(yè)主、二期客戶懇談交流會 ?推出特價房，最大量的去化一期剩余房源 廣告費用建議 21 世紀 的廣告猶如二戰(zhàn)的炮彈狂轟亂炸。很多的廣告不但起不到所要求的效果，反而會起到相反的作用。但我們也不得不誠認，廣告帶給我們的效益也是很巨大的，所以我司認為做廣告不但要做，而是要做到精而不浪費。在上面廣告推廣期里做得很細！一般要求廣告在總體費用上應不到 1%。但卻達到房價的上升超過 10%。當然，做為一個營銷公司，首先想的是如何以最快的速度把房源銷售出去，也希望開發(fā)商能給于廣告費用的最大支持。那么，九龍豪庭在廣告費用上應在 1%%。這樣便于小區(qū)總體上的銷售也便于進一步維護開發(fā)商的品牌。 ■ 推廣節(jié)秦部署 推廣批 次研究 第一階段，完在項目 30% 以回籠資金為主，塑造項目及開發(fā)商的品牌形象 為了完成第一階段的資金回收。 第一批次是在一個項目接觸市場所要達到地產(chǎn)銷售的目的，所以有必要把第一批次房源放入一個適當?shù)纳鲜袝r機，但這樣不便于房源量過大，如果過大將會造成樓盤銷售不能達到完全銷售的目的，當然就會影響到第二階段的銷售。 第二階段，完在項目 50% 在保障利潤的前提下，在保障圓滿銷售的前提下，追求利潤的最大化； 第二批次在第一階段的銷售順利完成的情況下，現(xiàn)次集累客戶的銷售方式，前面的銷售已經(jīng)創(chuàng)出了本小區(qū) 的品牌所以上市后的房源量應達到項目本身的一半。當然廣告的投入量也應該加大。這樣才能達到此項目最大利潤值。 第三階段， 完在項目 20% 在保障利潤的前提下，做好樓盤的善后工作，達到 100%完成銷售任務； 第三批次在第一批次和第二批次剩余房源的同時。再加上廣告力度的減小。所以上市房源也應控制。 在此同時才能把開發(fā)商最后的純利潤回收。 推廣節(jié)奏分析 廣告是企業(yè)的生命線，而房地產(chǎn)項目來說廣告投放尤為重要，但什么樣的廣告策略怎么樣投入才能起到事半功倍的效果，針對本案建議可以分為以下幾個階段使實施利用 。 這是欲將本項目展示給市場的一個階段，故此階段的廣告投放量要求較大，形式也要求多樣化，主要體現(xiàn)在售樓部裝修、銷售人員接待、工地圍板廣告、城市戶外廣告、媒介、短信平臺、車載廣告、網(wǎng)絡、項目手冊等，配合并服務于項目形象在市場上首期的成功推廣展示，為下一步導入排號拉攏足夠的人氣，奠定堅實的基礎 。 這一階段主要是為開盤做最后的準備和補充，也是檢驗“準備期”市場推廣效果的最好試金石。在這一階段對于市場信息和樓盤自身情況等因素一定要把握好，控制好節(jié)奏，而且對于市場上已經(jīng)推出的廣告等公關手 段一定要加大加強力度，找準思路，運用合適的廣告進行市場調(diào)整。此外， VIP 卡的發(fā)放是非常重要的一環(huán)，這就需要一定要具有宏觀、微觀的市場思維，一步到位 。 這一階段是檢驗其前期所有準備、導入工作的標尺，由于項目的特殊性質(zhì)，這一階段的好與壞直接決定了在市場上的強烈反映狀態(tài)和后期各項工作的投放情況，為了得到應有和預期的效果，需延續(xù)和修正部分前期的廣告公關內(nèi)容。售樓現(xiàn)場也是關鍵，銷售人員的綜合素質(zhì)一定在經(jīng)過培訓后達到一個高品質(zhì)樓盤所有該擁有的一切特質(zhì) 。 在形象上為購房者樹立信任，得到他們應有的“實 至名歸” 。 這是在開盤后必然所經(jīng)歷的一個環(huán)節(jié) ,這期間該重視的是售樓人員對于新老客戶的追蹤拜訪 ,制造出隱形的潛力客戶 ,當然對于強銷期間產(chǎn)生的正、負影響在市場上要利用手段來進行渲染和規(guī)避 ,爭取得到強銷期后的第二個春天 。 為銷售周期中的階段性調(diào)整 ,這一期間主要跟市場動態(tài)及自身銷售狀況等方面有在必然的聯(lián)系 ,所以在銷售過程中會出現(xiàn)相對疲軟的情況 ,短時間內(nèi)也得不到相應的調(diào)整 ,這是大多數(shù)樓盤都需要經(jīng)歷的一個冬天 ,這一期間形象上的包裝等公關維持方式需繼續(xù)跟進 ,即使效果甚微 ,但對 于品牌 及口碑 的維持和后期爆發(fā)或收尾工作能起到潛在的幫助。 由于房源的限制 ,此階段通常為尾盤的強銷階段及后續(xù)問題處理期 ,這一期間視開發(fā)商和項目情況可重在進行企業(yè)包裝和今后項目的開發(fā)路線及其他情況做相應的文化理念推廣和所有業(yè)主參與的系列特色品位的活動 ,增強客戶的凝聚力 ,做到一出短暫而富有完美的收官。 ■ 合作方案 合作方式 甲方指定乙方為在眉山市開發(fā)興建的“九龍豪庭”項目的獨家代理機構。乙方在該項目合同代理期內(nèi)。甲方不再指定其他公司或個人代理銷售。 該項目興建部分銷售面積約 ________平方米，其中住宅面積 _________平方米；商鋪面積 ________平方米（各項面積根據(jù)甲方提供的總平面圖和戶型圖為準）。 本項目代理期限為開盤之日起 36 個月， 如甲乙雙方均未提出反對意見 ，本合同代理期自動延長 12 個月。 本項目代理到期后，甲方或乙方均有權提出終止合作。 在本項目有效代理期內(nèi)，除非甲方或乙方違約，雙方不得單方面終止本合作。 在合作期內(nèi)，由甲方降價銷售的，甲方按實際售價向乙方支付代理費用。 在合作期內(nèi)，甲方不得單獨售出房屋，即使售出也得向乙方支付代理費。 因甲方的問 題（如：房屋質(zhì)量、工期、規(guī)劃或設計的變更等）造成退房的，其相關損失均由甲方承擔。 因乙方的問題（如重復銷售等）造成的糾紛其相關的經(jīng)濟損失由乙方承擔，同時不計乙方的銷售考核成績。 代理傭金 乙方的代理傭金按該單位合作底價總金額的（ ） %提取。 若各樓層實際售價高出該樓層的合作底價，高出部分乙方分得 ( )%（該項部分分成簡稱“溢價”）。 銷售成交指每套售房合同首期款（總房價的 30%）到位。 合作期內(nèi)按月進行代理費用結算，乙方月底將當月銷售報表報甲方審核， 3 個工作日內(nèi)甲方完成審核并支付代理費 用。 進這場時間 無論是什么商品，選擇入市時機、入市姿態(tài)、入市定位的重要性是顯而易見的。尤其在房地產(chǎn)行業(yè)，不管是過去、現(xiàn)在、將來，他的意義更是重大。立足賣方角度看，房地產(chǎn)做為國家支柱產(chǎn)業(yè)，對相關行業(yè)的帶動或影響較大，所以國家的宏觀調(diào)控政策也沒有放松過對房地產(chǎn)行業(yè)的干預或支持。在市場風雨不定的今天，其風險性是很大的。反過來講，立足買方角度看，現(xiàn)在買房考慮的因素也多了，房地產(chǎn)的支出是大多數(shù)人一生中最大的一筆支出，他們必須慎重。面對表面上熱火朝天的房地產(chǎn)局面，他們考慮的是如何去選擇一個可以把未來幾十年生活方式交付 的物業(yè)。但是，任何事物都不是完美的，人無完人。入市方案就是為了有效的回避自身劣勢，同時張揚自身優(yōu)勢。最大化的營造雙贏效果。 1． 廣告進場 廣告進場時間應在項目設計完成及報批通過時。 2． 銷售人員進場 銷售人員在廣告進場后售樓部裝修完成時進場。