【導(dǎo)讀】（二）需求分析--------------------------------------------------------------------------------------9. （三）價格分析--------------------------------------------------------------------------------------9. （三）存在的機會-----------------------------------------------------------------------------------14. (四)面臨的威脅--------------------------------------------------------------------------------------14. （一）目前存在的問題-----------------------------------------------------------------------------15. （二）項目定位-------------------------------------------------------------------------------------15. （五）項目建議-------------------------------------------------------------------------------------16. （六）銷售策略-------------------------------------------------------------------------------------17. （七）現(xiàn)場包裝-------------------------------------------------------------------------------------20. （一）媒體選擇-------------------------------------------------------------------------------------25. （二）活動行銷-------------------------------------------------------------------------------------28. 市場建筑技術(shù)含量在提高，樓體立面、戶型及使用率均比較好。同時購買房產(chǎn)的客戶對。目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢。案進行了分析和調(diào)整，提供了初步的銷售方案、現(xiàn)場包裝方案和宣傳推廣方案。我公司具有多年的銷售經(jīng)驗和科學(xué)的管理體系。均有很好的優(yōu)勢。我們本著為發(fā)展商負責(zé)、對項目負責(zé)的態(tài)度開展我們的工作。真誠希望能攜手合作。本項目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁華的國貿(mào)商圈，周邊。物業(yè)銷售業(yè)績良好。供應(yīng)量迅速增大。居,怡馨園,九龍花園,東環(huán)18，勁松嘉園。2001年以前每年的市場供應(yīng)量不超過10萬?？v觀1998年以來該區(qū)域的供應(yīng)狀況，今年本區(qū)域的商品房進入供應(yīng)高峰。期，短時間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　

【正文】 在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項目形象相符。 （ 3）公共告示牌 小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項目。 現(xiàn)場綠化及小品等 （ 1）綠化 在北方地區(qū)綠化應(yīng)特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時，以進行綠化設(shè)計時應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動 路線，盡量使綠化與人們生活貼近。 （ 2）雕塑小品 在建造小品的時候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實際娛樂功能，要有一定的趣味性。 中國最大管理資源中心 四、宣傳推廣方案 （一）媒體選擇 報紙 （ 1）利弊分析 A、優(yōu)點 具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點，可以取得較大的宣傳效果。 B、 缺點 費用較高，且由于各項目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。 （ 2） 選擇思路 對于本項目而言，報紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。 （ 3） 選擇建 議 由以上分析及本項目特點得出，本項目的廣告應(yīng)以本項目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報、北京晚報為主，我們對于這幾種報紙的特點分析如下： ? 北京青年報 其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報道，故建議將該報作為本項目宣傳中的主選。 ? 北京晚報 近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。 ? 精品購物指南 精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn) 的人群中仍有很大的影響。 （ 4）宣傳力度和方案建議 中國最大管理資源中心 在報紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項目的進展情況考慮。在開盤的時候要大力度投入，一方面樹立項目形象，另一方面積累客戶。 在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。 ? CBD 商圈的住宅依托 ? 有實力自然有魅力 廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；如果效果不好，要謹慎投入，并分析原因，進行改善。要避免過于保守或盲目投入。 戶外廣告 （ 1） 原則 戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一，考慮到費用較高，其出發(fā)點應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合。 （ 2） 設(shè)置地點 可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。 廣播 （ 1）力度 廣播的力度可以適當(dāng)加強，主要是針對經(jīng)常坐出租車或有車一族的聽眾，他們也是我們的基本客戶群的特征之一。 （ 2）欄目的選擇 欄目可選擇交通臺、音樂臺，這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié)目，涵蓋面比較廣。 （ 3）初步建議 可以采用特約節(jié)目的形式，分析目標客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽 的節(jié)目為基準，宣傳我們的優(yōu)勢和理念。 互聯(lián)網(wǎng) 中國最大管理資源中心 （ 1）為本項目單獨設(shè)立網(wǎng)站 網(wǎng)站的設(shè)計要符合項目的定位，頁面制作力圖美觀，方便實用，具有發(fā)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標準、物業(yè)管理、工程進度報告等功能，方便客戶上網(wǎng)查閱。 需要通過和客戶進行互動形式溝通，如建立相關(guān)的論壇等方式，通過客戶的語言向目標客戶群宣傳推廣。 （ 2）宣傳方式 所有其它宣傳媒體中均引入本項目的網(wǎng)址，以備客戶隨時查閱。 可以將本項目網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點建立熱門 鏈接，達到擴大網(wǎng)站和項目知名度的效果。 軟性新聞 （ 1）原則 軟性新聞對項目前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項目推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進行連續(xù)報道，讓項目的賣點在目標客戶心中不斷加深，促使他們關(guān)注本項目，這樣在正式開盤時可以形成熱銷的局面。 對本項目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展。 ? 現(xiàn)房銷售體現(xiàn)對客戶的利益保護 ? 國有大型企業(yè)的實力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn) ? 建材集團在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價實的建筑材料 （ 2）媒體的選擇 選擇北京青年報、精品購物指南等報紙。 Ｄ Ｍ單派發(fā) 通過 DM 的派發(fā)（業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報相結(jié)合）對項目進行全方位的宣傳，如采用在客戶群集中區(qū)域（如著名超市等）直接派送和夾報方式等。 DM 單的制作要體現(xiàn)風(fēng)格和定位，畫面簡明，成本適中。 中國最大管理資源中心 （二）活動行銷 原因 除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，組織各種活動也是銷售的重要手段之一。一方面可以更加準確的讓目標客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以盡量減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項目利益最大化。 具體建議 （ 1） 組織現(xiàn)場看房 待樣板間完成之后，組織部分媒體記者 到現(xiàn)場參觀，給予當(dāng)日定房的客戶以一定優(yōu)惠。 （ 2） 流動展示 到一些目標客戶相對集中的寫字樓、商場作項目展示活動。 （ 3） 產(chǎn)品發(fā)布會 在積累了一定數(shù)量的購房客戶后，適時舉辦客戶聯(lián)誼會，并可進行抽獎等活動。 （ 4） 房地產(chǎn)展銷會 展會具有目標客戶群集中、成功率高的特點，建議本項目參加國貿(mào)的房展會，現(xiàn)場設(shè)看房班車。 （三）廣告投入 廣告投入比例不超過總銷售額的 2%。 中國最大管理資源中心 五、公司優(yōu)勢 操作力量雄厚 公司目前人員數(shù)量近 200 人，其中策劃部配備了各專業(yè)的人員，他們在各自的專業(yè)領(lǐng)域都 有獨道的見解；代理部員工銷售經(jīng)驗豐富，對于房地產(chǎn)市場和客戶心理都非常熟悉。公司成員以團隊精神合作，長期在市場上立于不敗之地。 對市場熟悉 自 1995 年公司成立以來，長期的工作形成了對整個房地產(chǎn)和客戶群特點的全面認識。 擁有成功的全案企劃經(jīng)驗 我公司在全案企劃方面擁有豐常成功的操作經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)外享有良好口碑，現(xiàn)簡單列舉如下： （ 1）萬泉新新家園（一期與二期） 我公司于 1997 年底接手該項目的銷售工作，根據(jù)自身的銷售經(jīng)驗和目標客戶的需求，對于項目的規(guī)劃方案、戶型設(shè)計、營銷方案 提出了建設(shè)性的意見。特別是首次將“綠色”概念引入北京，使該樓盤一連幾年成為北京市的明星樓盤。在本公司的總體策劃和獨家代理銷售之下，一期 60000 平方米銷售率達 100%；二期、三期推出后，銷售率已達到 90%，售價已升至 9000 元 /平方米。 （ 2）人濟山莊 該項目是由北京城市建設(shè)開發(fā)集團和人濟集團投資開發(fā)建設(shè)的高級住宅。它位于“舉目皆如畫，四時景宜人”的紫竹院公園和京城交通動脈西三環(huán)之間，占地 公頃，規(guī)劃建筑面積約 30 萬平方米。 經(jīng)過我公司各部門的通力合作及與發(fā)展商的充分交流，只經(jīng)過 20 天的周密策劃和精心準備，便于 99 年 11 月 22 日在紫竹院公園舉行了隆重的開盤活動，當(dāng)天參與人數(shù)達 2000 余人，并出現(xiàn)了排隊交認購金的搶購場面。開盤后的一個月內(nèi)，在幾乎沒有任 中國最大管理資源中心 何公開媒介宣傳的情況下，成交 70 套。 （ 3）國際港 國際港位于朝陽區(qū)霞光里 3 號，由中國愛地房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司投資開發(fā)。 多種資源支持 （ 1）成立項目組 組建經(jīng)驗豐富的銷售隊伍（對東部地區(qū)非常熟悉的老業(yè)務(wù)員），嚴格執(zhí)行管理制度；同時策劃部在銷售控制和市場推廣上全力配合。 （ 2）經(jīng)紀部協(xié)助 五個經(jīng)紀部在與 外圍接觸客戶時，對本項目進行宣傳，為本項目的銷售提供有力的協(xié)助。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)支持 在本公司的網(wǎng)絡(luò)上進行強力的宣傳，并在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)中鏈接，針對本項目進行網(wǎng)絡(luò)論壇。 利用老客戶資源 公司成立以來建立了一個龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，擁有數(shù)萬條客戶信息，同時，與外企購房俱樂部等都建有長期聯(lián)系，這些資源對項目前期的推廣起到非常重要的作用。