中歐商學(xué)院教授曾鳴的戰(zhàn)略與競爭講義推薦ppt106-資料下載頁
2025-02-18 15:17本頁面
【正文】 應(yīng)用軟件? 微軟和英特爾? 成本和質(zhì)量? 龐大的銷售體系? 快速銷售? 因特網(wǎng)? 聚焦： 娛樂、電訊和計算? 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶價值正在轉(zhuǎn)移 ... 利潤率也是如此功能性創(chuàng)新小批量低價格供貨商的實力平均利潤應(yīng)用支持品牌兼容性實用性高利潤規(guī)模經(jīng)濟高利潤處理器供貨商的實力其它廠商降低價格的能力低利潤實用性標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量價格Windows英特爾出現(xiàn)于 70年代和80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ......舊的垂直整合的計算機行業(yè) IBM DECSperryUnivac Wang芯片計算機操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷售和分銷PC行業(yè)的業(yè)績差異051015202530354045500 2023 4000 6000 8000 10000 12023 14000 16000平均資產(chǎn)凈值 (9198)平均ROE(9198)美國惠普公司 美國康柏公司 IBMGateway公司美國戴爾公司* 美國惠普和 IBM公司 的收入按 PC機年收入的百分比 %調(diào)整資料來源： Exhibits from case英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅拉公司RISCs美國康柏公司美國戴爾公司 美國惠普公司PackardBell IBM 其它公司Dos和 Windows OS/2 Mac UNIXWord Word Perfect 其它零售商店 大型超級市場 經(jīng)銷商 郵購芯片計算機操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷售和分銷水平組織的 PC機行業(yè)競爭優(yōu)勢的來源美國康柏公司美國蘋果公司美國戴爾公司宏碁電腦公司? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大? 公司影響力強? 創(chuàng)新? 在細(xì)分市場中擁有較強的力量? 成本低，擁有龐大的客戶群? 強有力的用戶支持? 成本低，質(zhì)量好越來越趨于一致 ? 壓價? 1000美元的 PC超競爭環(huán)境微軟英特爾 組裝 銷售微笑曲線 1996年相對成本分析假設(shè)：設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機客戶 公司競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合美國戴爾公司的價格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標(biāo) )1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6)零部件價格下跌比率 每周 % (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5)資金年度成本 20%美國戴爾公司庫存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6)競爭者庫存天數(shù) 65 (30 + 35, 來自 p. 11)分銷渠道提高價格 7% (p. 5頁上給出的范圍上限 )計算： 美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %))競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7))庫存周圍較慢美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 …外購零部件購買較晚 $80 (= $1,896 – $1,816)庫存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%)無涉及銷售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %)無銷售渠道漲價問題 $127 (= $1,816 * 7%)美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $315美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 %商用市場的價格美國戴爾公司四大公司的平均值個人消費市場的價格四大公司的平均值美國戴爾公司美國戴爾公司和競爭者之間的價格差異1998年相對成本分析假設(shè)：設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機客戶 公司競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合美國戴爾公司的價格 $1,977(Exhibit10b上披露的 1998年季度平均指標(biāo) )1996(FY97)美國戴爾公司銷售毛利 %(Exhibit6)零部件價格下跌比率 每周 1%(相當(dāng)于每年 2530%,參閱 p.5)資金年度成本 20%美國戴爾公司庫存天數(shù) (273/(18,2434,106)*365,摘自 Exhibit6)競爭者庫存天數(shù) 45(p.11)分銷渠道提高價格 5%(p.5頁上給出的范圍下限 )計算：美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,532(=$1,977*(1–%))競爭者的 COGS,較高，原因是 $1,618(=1,532/^((457)/7))庫存周圍較慢美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 …外購零部件購買較晚 $86(=$1,618$1,532)庫存成本較低 $32(=$1,532*(45–7)/365*20%)無涉及銷售渠道的成本 $48(=$1,977*%)無銷售渠道漲價問題 $77(=$1,532*5%)美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $243美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 %關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)率1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998庫存天數(shù)美國戴爾公司美國康柏公司GatewayPC 行業(yè)的市場地位1001020304050607080901000 10 20 30 40 50 60 70家庭和小公司的 %直接銷售比率% 美國平均美國平均 .Gateway公司美國戴爾公司美國康柏公司IBM美國惠普公司戴爾公司與眾不同的各項業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)種類 與眾不同之處 說明 市場和銷售l PC機根據(jù)訂單組織生產(chǎn)；只有在接到 訂單后才組織組裝。l 標(biāo)準(zhǔn)軟件和專有軟件在線安裝l PC機直接向用戶發(fā)貨；象監(jiān)視器之類的 配件從不經(jīng)過戴爾的組裝廠。l 始終如一地將重點放在知識層次較高的客戶群體。降低溝通成本。允許與客戶直接接觸，提高客戶的知識水平，提高預(yù)測銷售能力。l 無最終產(chǎn)品庫存，只有非常少量的WIP或原材料。特別是當(dāng)配件價格急速下跌時，這一點顯得更為重要。l 堅持按訂單組織生產(chǎn)和直接銷售方式。適應(yīng)知識層次較高的客戶群體。 經(jīng)營 向國外提供后勤支持 售后服務(wù)l 與供貨商建立緊密的一體化關(guān)系。 配件采用 JII發(fā)貨方式。協(xié)同定位。 減少供貨商數(shù)量。l 堅持按訂單組織生產(chǎn)的經(jīng)營模式。 采購l1993 年經(jīng)濟危機后雇用的一批經(jīng)驗豐富的管理人員。 公司的基礎(chǔ)組織PC 專用化及時和可靠的發(fā)貨重點放在受過教育的客戶身上、他們的愛好為取向在線直接銷售 比普通零售商價格低廉與供貨商一道實現(xiàn) JIT靈活的 PC機零部件組裝方式PC 在線支持 在線客戶接口其它品牌的產(chǎn)品銷售 為受過教育的用戶提供現(xiàn)場支持直接在線銷售設(shè)計、組裝和發(fā)貨重視定制化設(shè)計能力美國戴爾公司的活動范圍龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品范圍廣泛解決方案服務(wù)服務(wù)和解決方案在線支持 提供包括補充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾改進和創(chuàng)新產(chǎn)品通過零售商向未受教育的客戶銷售現(xiàn)場支持 服務(wù)文化研究與開發(fā) 受過教育的人力資源客戶培訓(xùn)制造能力 向受過教育的客戶進行在線銷售財務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界研發(fā)與產(chǎn)品 滲透向零售商提供價格保護美國康柏公司的活動范圍主要的教益： 戴爾公司的競爭優(yōu)勢來自于其 “難于模仿 ”的活動系統(tǒng)范圍活動系統(tǒng)核心能力適應(yīng) 影響活動系統(tǒng)模仿的主要障礙：220。 與其它位置的權(quán)衡比較；220。 不同活動之間的補充； 220。 復(fù)雜性／原因的不確定性；220。 搶先排斥 (Sunk投資 )影響核心能力模仿的主要障礙 ：220。 時間壓縮的不經(jīng)濟性；220。 成功孕育成功；220。 能力之間的補充；220。 投資與損耗的比率；220。 復(fù)雜性／原因的不確定性杠桿存量流量演講完畢，謝謝觀看！
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