【正文】 尊重文化與跨越地理限制，易翻譯 ? 三、 無(wú)歧義原則 ? 四、 暗示產(chǎn)品特點(diǎn) ? 五、 可延伸原則 ? 六、可保護(hù)性原則，受法律保護(hù) ? 七、親和性原則 ? （七）、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 ? 統(tǒng)一品牌 。即對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 “sony” 、“ 統(tǒng)一 ” 。 ? 個(gè)別品牌 。即企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，像寶潔有 “ 汰漬 ” 、 “ 海飛絲 ” ， “ 飄柔 ” ? 分類品牌 。即對(duì)個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是 “panasonic” ；家用電器的品牌是 “national”；立體音響的品牌則是 “technics” 。 ? 企業(yè)名稱加個(gè)別名稱并用（子母品牌） 。即在個(gè)別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個(gè)別名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如伊利 “ 苦咖啡 ” ；海爾 “ 小英才 ” 、 “ 小元帥 ” 等品牌。 ? 品牌持有者 ? 自有品牌 ：屈臣氏 ? 制造商品牌 ：福特 ? 聯(lián)合品牌 ：聯(lián)想 IBM電腦 ? 許可 ：特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)的區(qū)別 ? 產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營(yíng)連鎖是指同一資本所有，由總部集中管理，共同開(kāi) ? 展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高度組織化的零售企業(yè)。同一資本所有是區(qū)別直營(yíng)連鎖店與其 ? 他經(jīng)營(yíng)形式的關(guān)鍵，也是特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上的差別。 ? 管理模式不同。特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許者（總部）是轉(zhuǎn) ? 讓方，被特許者（加盟店）是接受方，特許體系是通過(guò)特許者與被特許者簽 ? 訂特許合同形成的，各個(gè)加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的，特許者無(wú)權(quán)進(jìn) ? 行干涉。被特許者需要對(duì)特許者授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付 ? 報(bào)酬。而在直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各 ? 項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。 ? 法律關(guān)系不同。在特許經(jīng)營(yíng)中，特許者和被特許者之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營(yíng)連鎖不涉及這種合同（分店經(jīng)理與總部的雇傭合同則另當(dāng)別論），總部和分店之間的關(guān)系由公司內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。 品牌戰(zhàn)略 ? ? ? ? 多品牌 新品牌 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 品牌名 新的 ? 產(chǎn)品線延伸：樂(lè)事薯片的新口味 ? 品牌延伸：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 瑞士軍刀－瑞士太陽(yáng)鏡 亨氏嬰兒用品－寵物食品 ? 多品牌：寶潔 ? 新品牌 九 品牌塑造 ? 打造品牌的原則 ? （一）科學(xué)性原則 ? 品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品 ? 牌應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹立的對(duì)象，并及時(shí)反饋。 ? （二）個(gè)性原則 ? 每個(gè)品牌，每個(gè)企業(yè)都有其不同的情況、要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費(fèi) ? 者、規(guī)模實(shí)力、社會(huì)聲譽(yù)等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個(gè)性等也不會(huì)一 ? 樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問(wèn)題具體分析，走出適合一個(gè)品牌的、個(gè)性 ? 化的道路來(lái)。 ? （三）全面性原則 ? 品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府、消費(fèi)者、其他社會(huì)公 ? 眾、企業(yè)合作者，打造品牌時(shí)應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主 ? 要的是企業(yè)及合作者、媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者。 ? （四）持之以恒的原則 ? 品牌的培育決不是權(quán)宜之計(jì)，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)艱巨而復(fù) ? 雜的系統(tǒng)工程：需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng) ? 營(yíng)者必須樹立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。 ? 品牌打造簡(jiǎn)要流程圖 ? ? ? ? （一）品牌調(diào)研 ? 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解?；蛘邔?duì)企業(yè)計(jì)劃 ? 樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名 ? 度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另 ? 外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。而對(duì)于企業(yè)計(jì)劃樹立的品牌應(yīng)了 ? 解企業(yè)聲譽(yù)、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān) ? 注，何種因素對(duì)目標(biāo)受眾的品牌意識(shí)最具影響等等?？傊放普{(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng) ? 存在的問(wèn)題或影響因素并對(duì)其進(jìn)行全面了解。 ? （二）制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 ? 通過(guò)品牌調(diào)研在掌握了大量的情報(bào)資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問(wèn)題，影響因 ? 素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。 ? 品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品 ? 牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打 ? 造目標(biāo)。設(shè)計(jì)打造方案。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。 ? ? （三）品牌定位與設(shè)計(jì) ? 品牌定位與設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。 ? 工作人員依據(jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃開(kāi)展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等 ? 各種條件后，設(shè)計(jì)品牌。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌 C2S設(shè)計(jì)、品 ? 牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近 ? 期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。 ? （四）品牌推廣 ? 品牌目標(biāo)確立。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運(yùn)用 ? 廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營(yíng)銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。 ? 品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因 ? 素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 ? ? （五）品牌效果評(píng)估 ? 品牌效果評(píng)估與品牌調(diào)研這兩個(gè)階段的工作有相同之處，要利用市場(chǎng)調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個(gè)階段的工作首尾相接，品牌效果評(píng)估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達(dá)到了預(yù)期的效果，進(jìn)過(guò)評(píng)估工作，還要確定工作中的問(wèn)題，是否需要對(duì)品牌進(jìn)行二次鍛造，是否開(kāi)展二期工程。 ? 這套品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實(shí)際操作者認(rèn)真體會(huì)、把握，并適當(dāng)靈活運(yùn)用。 品牌誤區(qū) ? 品牌特征的目標(biāo)顧客不清晰 ? 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚：亨氏寵物食品 ? 品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念 :寶潔激爽沐浴露（新鮮、刺激） ? 品牌個(gè)性不鮮明，缺乏差異性：克隆超市 ? 品牌個(gè)性的訴求不能堅(jiān)持 ? 品牌特征缺乏整合性