【正文】 尊重文化與跨越地理限制，易翻譯 ? 三、 無歧義原則 ? 四、 暗示產(chǎn)品特點 ? 五、 可延伸原則 ? 六、可保護性原則，受法律保護 ? 七、親和性原則 ? （七）、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分 ? 統(tǒng)一品牌 。即對所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。 “sony” 、“ 統(tǒng)一 ” 。 ? 個別品牌 。即企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，像寶潔有 “ 汰漬 ” 、 “ 海飛絲 ” ， “ 飄柔 ” ? 分類品牌 。即對個產(chǎn)品線分別使用不同的品牌，像日本松下公司，其音像制品的品牌是 “panasonic” ；家用電器的品牌是 “national”；立體音響的品牌則是 “technics” 。 ? 企業(yè)名稱加個別名稱并用（子母品牌） 。即在個別品牌之前冠以企業(yè)名稱。以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品的好處，以個別名稱表明產(chǎn)品的特點。例如伊利 “ 苦咖啡 ” ；海爾 “ 小英才 ” 、 “ 小元帥 ” 等品牌。 ? 品牌持有者 ? 自有品牌 ：屈臣氏 ? 制造商品牌 ：福特 ? 聯(lián)合品牌 ：聯(lián)想 IBM電腦 ? 許可 ：特許經(jīng)營 特許經(jīng)營和經(jīng)營的區(qū)別 ? 產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營連鎖是指同一資本所有，由總部集中管理，共同開 ? 展經(jīng)營活動的高度組織化的零售企業(yè)。同一資本所有是區(qū)別直營連鎖店與其 ? 他經(jīng)營形式的關(guān)鍵，也是特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營本質(zhì)上的差別。 ? 管理模式不同。特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許者（總部）是轉(zhuǎn) ? 讓方，被特許者（加盟店）是接受方，特許體系是通過特許者與被特許者簽 ? 訂特許合同形成的，各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系是獨立的，特許者無權(quán)進 ? 行干涉。被特許者需要對特許者授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付 ? 報酬。而在直營連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各 ? 項具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。 ? 法律關(guān)系不同。在特許經(jīng)營中，特許者和被特許者之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖不涉及這種合同（分店經(jīng)理與總部的雇傭合同則另當(dāng)別論），總部和分店之間的關(guān)系由公司內(nèi)部的管理制度進行調(diào)整。 品牌戰(zhàn)略 ? ? ? ? 多品牌 新品牌 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 品牌名 新的 ? 產(chǎn)品線延伸：樂事薯片的新口味 ? 品牌延伸：品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進入市場風(fēng)險的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費行為的風(fēng)險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。 瑞士軍刀－瑞士太陽鏡 亨氏嬰兒用品－寵物食品 ? 多品牌：寶潔 ? 新品牌 九 品牌塑造 ? 打造品牌的原則 ? （一）科學(xué)性原則 ? 品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品 ? 牌應(yīng)注重市場調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹立的對象，并及時反饋。 ? （二）個性原則 ? 每個品牌，每個企業(yè)都有其不同的情況、要求，如企業(yè)的人員素質(zhì)、目標(biāo)消費 ? 者、規(guī)模實力、社會聲譽等不盡相同，品牌的外形、內(nèi)涵、氣質(zhì)、個性等也不會一 ? 樣，這種條件下就要求品牌打造者能具體問題具體分析，走出適合一個品牌的、個性 ? 化的道路來。 ? （三）全面性原則 ? 品牌打造涉及到企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手、政府、消費者、其他社會公 ? 眾、企業(yè)合作者，打造品牌時應(yīng)充分考慮到各種關(guān)系的涉及者，綜合衡量，其中最主 ? 要的是企業(yè)及合作者、媒介、競爭對手、消費者。 ? （四）持之以恒的原則 ? 品牌的培育決不是權(quán)宜之計，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一項艱巨而復(fù) ? 雜的系統(tǒng)工程：需要全體員工長期不懈的努力。為此，品牌打造的工作人員及企業(yè)經(jīng) ? 營者必須樹立全局觀念，從長遠考慮，統(tǒng)籌安排，有計劃的堅持不懈的進行。 ? 品牌打造簡要流程圖 ? ? ? ? （一）品牌調(diào)研 ? 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解?；蛘邔ζ髽I(yè)計劃 ? 樹立的品牌相關(guān)內(nèi)容的資料搜集。對于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名 ? 度、美譽度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實際品牌所處狀態(tài)，另 ? 外還需了解員工的品牌意識，對該品牌的理解程度。而對于企業(yè)計劃樹立的品牌應(yīng)了 ? 解企業(yè)聲譽、品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量性能、同行業(yè)中的地位，目標(biāo)受眾對品牌的關(guān) ? 注，何種因素對目標(biāo)受眾的品牌意識最具影響等等?？傊放普{(diào)研是發(fā)現(xiàn)品牌系統(tǒng) ? 存在的問題或影響因素并對其進行全面了解。 ? （二）制定品牌設(shè)計計劃 ? 通過品牌調(diào)研在掌握了大量的情報資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問題，影響因 ? 素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計計劃。 ? 品牌設(shè)計計劃有長期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計劃，也有品牌項目設(shè)計工作計劃，品 ? 牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計計劃的制定主要是確定品牌打 ? 造目標(biāo)。設(shè)計打造方案。確立設(shè)計內(nèi)容及評估預(yù)算。 ? ? （三）品牌定位與設(shè)計 ? 品牌定位與設(shè)計，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進行具體設(shè)計。 ? 工作人員依據(jù)品牌設(shè)計計劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競爭對手、社會公眾等 ? 各種條件后，設(shè)計品牌。設(shè)計品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計、品牌 C2S設(shè)計、品 ? 牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。品牌設(shè)計一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近 ? 期、遠期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。 ? （四）品牌推廣 ? 品牌目標(biāo)確立。品牌設(shè)計完畢之后，就要對品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運用 ? 廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場進行 ? 綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。 ? 品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動因 ? 素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長遠發(fā)展戰(zhàn)略。 ? ? （五）品牌效果評估 ? 品牌效果評估與品牌調(diào)研這兩個階段的工作有相同之處，要利用市場調(diào)研搜集資料、獲取信息、并且這兩個階段的工作首尾相接，品牌效果評估的主要工作內(nèi)容是了解品牌打造工作是否按期、保質(zhì)的完成，是否達到了預(yù)期的效果，進過評估工作，還要確定工作中的問題，是否需要對品牌進行二次鍛造，是否開展二期工程。 ? 這套品牌打造的簡要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實際操作者認真體會、把握，并適當(dāng)靈活運用。 品牌誤區(qū) ? 品牌特征的目標(biāo)顧客不清晰 ? 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚：亨氏寵物食品 ? 品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念 :寶潔激爽沐浴露（新鮮、刺激） ? 品牌個性不鮮明，缺乏差異性：克隆超市 ? 品牌個性的訴求不能堅持 ? 品牌特征缺乏整合性