【正文】 品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分 .對(duì) 內(nèi)包括對(duì)干部的教育 ,員工的教育 (如服務(wù)態(tài)度 ,接待技巧 ,服務(wù)水準(zhǔn) ,工 作精神等 ),生產(chǎn)福利 ,工作環(huán)境 ,生產(chǎn)效益 ,廢氣物處理 ,公害對(duì)策 ,研究發(fā) 展等 。在品牌形象的樹(shù)立過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者常利用已有的企業(yè)自身的形象 . ? （三）使用者的形象 “使用者 ”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過(guò)使用者的形象，反映品牌形象。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频模欢叩穆?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。為此，王老吉跳出藥茶行業(yè)，賦予自己一張飲料的面孔 ——“預(yù)防上火的飲料 ”。 ? 品牌定位（ Brand Positioning）。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大 而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。 2023年全球品牌價(jià)值排行榜 ? 第一名：可口可樂(lè) 品牌價(jià)值： ? 第二名：微軟 品牌價(jià)值： ? 第三名： IBM 品牌價(jià)值： ? 第四名：通用電器 品牌價(jià)值： ? 第五名：英特爾 品牌價(jià)值： ? 第六名：迪斯尼 品牌價(jià)值： ? 第七名：麥當(dāng)勞 品牌價(jià)值： ? 第八名：諾基亞 品牌價(jià)值： ? 第九名：日本豐田 品牌價(jià)值： ? 第十名：萬(wàn)寶路 品牌價(jià)值： 2023年全球品牌價(jià)值排行榜 ? Google， 664億美元； ? 通用電氣， 619億美元； ? 微軟公司 550億美元； ? 可口可樂(lè)， 441億美元； ? 中國(guó)移動(dòng)， 412億美元； ? 萬(wàn)寶路， 392億美元； ? 沃爾瑪， 369億美元； ? 花旗銀行， 337億美元； ? IBM， 336億美元； ? 豐田汽車(chē)， 334億美元。注冊(cè)商標(biāo)具有排他性，不同企業(yè)的商標(biāo)不能相同，一般來(lái)說(shuō)同行業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有。企業(yè)的商標(biāo)通常是由固定的文字、圖案或符號(hào)組成。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買(mǎi)者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 二、品牌的涵義 (一）品牌的概念 ? 對(duì)于品牌的定義有多種，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：品牌就是牌子，商號(hào)、商標(biāo)， ? 而著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普 品牌戰(zhàn)略和管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，出現(xiàn)了不少的專(zhuān)著和可操作方法。 ? 1870～ 1900年，主要是個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌。 ? 1915～ 1928年，主要在廣告方面突出了品牌的宣傳 ? 1930～ 1945年，出現(xiàn)了品牌經(jīng)理，誕生了品牌管理系統(tǒng) ? 1950～ 1960年，許多企業(yè)開(kāi)始嘗試實(shí)施品牌管理系統(tǒng)，建立品牌忠誠(chéng)，品牌管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用充分體現(xiàn)了出來(lái)；學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌管理理論進(jìn)行研究 (Burleigh Sidney J． levy， 1955)。 ? 現(xiàn)在，品牌的用途已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的 “識(shí)別 ”范疇?？铺乩詹┦窟@樣解釋品牌： “品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 ”。 ? 產(chǎn) 品 整 體 概 念 三個(gè)層次 核心利益或服務(wù) 包裝 品牌名稱 質(zhì)量水平 特征 設(shè)計(jì) 安裝 交付和信用條件 擔(dān)保 售后服務(wù) 擴(kuò)展產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 ? 2 商標(biāo) trade mark 商標(biāo)就是商品的標(biāo)記。用戶或顧客可以通過(guò)這些特定標(biāo)記加以識(shí)別。 ? 3. 品牌資產(chǎn)（ Brand Equity）。 ? 品牌符號(hào)（ Brand Symbol）。 ? 成功的命名 : 寶馬、 SONNY、可口可樂(lè) ? 品牌個(gè)性（ Brand Personality）。 ? 品牌代言人 ? 耐克的 “Just do it” 表達(dá)了其叛逆張揚(yáng)的個(gè)性。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。 ? 品牌形象（ Brand Image）。 ? 品牌形象的驅(qū)動(dòng)要素 ? （一）產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛(ài)、豪放、貴族、魅力等。使用者形象是驅(qū)動(dòng)品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有 生活 形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查 ,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公共關(guān)系 ,促銷(xiāo)活動(dòng) ,流通政策 ,銀行關(guān)系 ,股市對(duì)策 ,公益性 ,文化性活動(dòng)等 . ? 3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 (visual identity, 簡(jiǎn)稱 vi). 企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別一般包括基本 設(shè)計(jì) ,關(guān)系應(yīng)用 ,輔助應(yīng)用三個(gè)部分 .基本設(shè)計(jì)包括 ,如企業(yè)名稱 ,品牌標(biāo) 志 ,標(biāo)準(zhǔn)字 ,標(biāo)準(zhǔn)色 ,企業(yè)造型 ,企業(yè)象征圖案 ,企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ) ,口號(hào) ,吉祥物 等 。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。是品牌力的另一重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 1品牌生命周期 ? 品牌的生命周期是指品牌從導(dǎo)入到退出 ? 市場(chǎng)所經(jīng)歷的過(guò)程 ,具體來(lái)說(shuō)有以下幾種情況 :： ? ①導(dǎo)入 → 新品牌 → 上升品牌 → 領(lǐng)導(dǎo)品牌 → 衰退品牌 → 退出 → ? ②導(dǎo)入 → 新品牌 → 上升品牌 → 衰退品牌 → 退出 ? ③導(dǎo)入 → 新品牌 → 衰退品牌 → 退出 ? ④導(dǎo)入 → 新品牌 → 退出 三 品牌特征 ? 品牌的專(zhuān)有性 品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。這種價(jià)值并不能 像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增 大，并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符 ? 號(hào)，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。 四 品牌的作用 ? （一） 品牌對(duì)于企業(yè)的作用 ? 存儲(chǔ)功能。通過(guò)注冊(cè)專(zhuān)利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損 害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。 ? 形象塑造功能。 ? （二）品牌對(duì)