【正文】 展 ?太快，公司就會把一個人員原來承擔(dān)的責(zé)任分出去一部分，另由他人負責(zé)。這種細分方法也與對顧 ?客的細分密不可分，它起源于銷售領(lǐng)域，隨著對顧客的不斷細分，戴爾公司的銷售人員也相應(yīng)做了 ?細分，有的專門負責(zé)大型用戶，有的專門負責(zé)聯(lián)邦政府，有的專門負責(zé)小公司 …… 戴爾公司發(fā)現(xiàn)這 ?樣的專業(yè)化分工會產(chǎn)生更高的效率。逐漸的，這一方法成為公司進行重新組織的方向。這種方法與 ?通常見到的，隨著公司的發(fā)展，公司人員的責(zé)任范圍會不斷增加的做法是相反的。但這種做法，使 ?得每個人更專注于一項工作，使得這部分的發(fā)展更為迅速；同時也為其它員工創(chuàng)造出許多新的機 ?會。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 戴爾計算機公司的成功秘訣 第三、降低甚至消除庫存。 在計算機市場上，由于微處理器等重要部件性能不斷升級 ?，價格不 ?斷下降 ?，新型電腦開發(fā)周期不斷縮短 ?，技術(shù)經(jīng)常更新 ?，售價卻反而下跌 ?，固而產(chǎn)品庫存最容易造成 ?虧損。對于電腦產(chǎn)業(yè)來說 ?，時間就是金錢。據(jù)估算，用同樣的代價 ?，每月可以買到功能提高 ?2?%的個人電腦。按照常規(guī) ?，個人電腦削價 ?時，公司有責(zé)任對代銷商庫存產(chǎn)品進行差價補償 ?，代銷商退貨時 ?，公司要按原價支付。對于本公司 ?尚未銷出的庫壓產(chǎn)品 ?，當(dāng)然要自己背包袱。由于上述一些營銷特點 ?，庫存對電腦公司壓力特別大 ??，但直接模式是在公司接到客戶訂貨單后再將電腦部件組裝成整機的 ?，而不是根據(jù)對市場的預(yù)測制 ?定生產(chǎn)計劃先批量制成成品。所以對現(xiàn)做現(xiàn)賣的戴爾公司來說 ?，則不存在這種壓力。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 戴爾計算機公司的成功秘訣 這樣做的結(jié)果是可以降低制造成本，及時用上最新技術(shù)。由于戴爾公司只是在接到一批定貨時 ?才要求供應(yīng)商及時提供個人電腦部件 ?，部件的庫存也可以減少到最低限度。前面已提到電腦部件價 ?格不斷下調(diào) ?，更新快 ?，隨時進貨新型部件不但有利于降低整機成本 ?，而且也可以保證電腦能及時用 ?上最新技術(shù) ?，這些也都可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。比如 1996年上半年動態(tài)隨機存取存儲器由于 ?供過于求 ?，價格猛降將近一半 ?，這就為戴爾公司盈利創(chuàng)造了極為有利的條件 ?，同時也免于由于庫存 ?大量過時部件而承受 留之無用 ?，棄之可惜 的負擔(dān)。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 戴爾的直接模式的一項重要內(nèi)容， ?就是直接把產(chǎn)品銷售給顧客 ，而這種銷售手段并不是適合于任何場合的。直接銷售有一個致命的弱點：隨著顧客的不斷增多，“直接交易需要昂 ?貴而且龐大的組織架構(gòu)”。所以大部分的銷售商只對最好且最大的顧客進行直接銷售。對其 ?它采購量較小的顧客則是通過零售渠道或是專賣店的方式提供產(chǎn)品。戴爾一直都采用了直銷模 ?式。戴爾傳統(tǒng)的 ?客戶是以企業(yè)、政府機構(gòu)、學(xué)校等單位客戶為主，而并非是大量的個人用戶。因此，要使得成本降低，就只能希望能夠有大量的個人 ?用戶都來定貨。 戴爾公司一成立，就確定了 以提供絕佳的顧客服務(wù)及產(chǎn)品來贏得聲譽 的目標(biāo)。而且戴爾一直 ?堅持直接與顧客接觸來達到這一目標(biāo)。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 首先通過電話拜訪來與潛在顧客取得聯(lián)系，接著是面對 ?面的交流。同時開通了熱線電話隨時接受顧客的反饋信息。 戴爾采取了比較務(wù)實的方法：一方面，對大客戶采取電話聯(lián)系，面對面接觸等方法，盡 ?可能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如：戴爾公司首創(chuàng)了 上門服務(wù) 。另一方面，則充分運用現(xiàn)代通信技術(shù)，采用 ?電話等手段，為中小型客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣保證了在不提高成本基礎(chǔ)上的直接模式。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為直接模式更好的發(fā)揮作用創(chuàng)造了條件 。使公司能輕松自如地同每一個用 ?戶進行持續(xù)的一對一的對話，確切了解他們的愛好并做出迅速反應(yīng)，滿足用戶的一切要求。因此， ?受到用戶的普遍歡迎，公司能不費勁地收集到大量數(shù)字化的定制數(shù)據(jù)。有了這樣的基礎(chǔ)，戴爾公 ?司便在內(nèi)部建立起處理客戶訂單的專門機構(gòu)，而且，從事網(wǎng)上商務(wù)的力量比其它任何公司都要多。 ?通過一些軟件就能夠把網(wǎng)上的電子 ?定單進行識別、分類，自動的傳輸給生產(chǎn)部門，提高了數(shù)據(jù)的準確性。同時，如果顧客遇到什么 ?問題，也可以通過網(wǎng)絡(luò)來自己尋找答案，以及通過 E＿ mail和客戶服務(wù)部門取得聯(lián)系。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 這樣做的直接結(jié)果就是大大降低了與顧客直接聯(lián)系的成本。使得戴爾公司真正有能力為大量普 ?通消費者以及小型企業(yè)提供更好的直接服務(wù)，而不必大量增加人員和成本。 ??對于傳統(tǒng)的大型企業(yè)客戶，戴爾公司也成功的為大型企業(yè)客戶提供了“戴爾頂級網(wǎng)頁”的服務(wù)，使得他們在確保信息安全的前提下，提高了效率。這些公司“可以通過 ?自己公司的頂級網(wǎng)頁，取得加上密碼保護、專門為他們打造的戴爾產(chǎn)品和服務(wù)信息。通過這種服務(wù)，既 ?為客戶提供了更多的服務(wù)，也大大加強了戴爾公司和這些客戶之間的聯(lián)系。 隨著公司規(guī)模的擴大，相應(yīng)的對技術(shù)支 ?持和售后服務(wù)的要求也越來越多，而戴爾采取的辦法，則是把技術(shù)支持和售后服務(wù)完全外包出去， ?通過一系列制度來保證服務(wù)品質(zhì)和控制外包廠商成本，這樣做則體現(xiàn)了戴爾一貫的 細分 思想，形 ?成了社會分工與合作的良性發(fā)展。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 隨著公司規(guī)模的擴大，相應(yīng)的對技術(shù)支 ?持和售后服務(wù)的要求也越來越多，而戴爾采取的辦法，則是把技術(shù)支持和售后服務(wù)完全外包出去， ?通過一系列制度來保證服務(wù)品質(zhì)和控制外包廠商成本，這樣做則體現(xiàn)了戴爾一貫的 細分 思想，形 ?成了社會分工與合作的良性發(fā)展。 至此，戴爾公司與顧客之間形成了一條快速、高效的直接聯(lián)系 渠道 。從另外一個角度來說， ?要確保公司的發(fā)展，不僅要了解顧客的要求，而且也要知道自己的供給能力。如果能夠比較清楚 ?的知道顧客訂購的情況，如何盡可能的降低成本、快速組織生產(chǎn)則成為競爭中取勝的重要因素。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實現(xiàn) 戴爾公司的獨特做法在于：它利用現(xiàn)代信息技術(shù)，全面管理生產(chǎn)過程。 通過網(wǎng)絡(luò)，戴爾公司和其上游配件制造商可以對客戶定單做出反應(yīng)：當(dāng)定單傳至戴爾公司信息中心，由公司控制中心將定單分 ?解為子任務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)分派給各獨立配件制造商。各制造商按戴爾電子定單 ?進行配件生產(chǎn)組裝，并按戴爾的時間表供貨。戴爾公司只需在成品車間完成組裝和系統(tǒng)測 ?試，剩下的就是客戶服務(wù)中心的事情。 通過現(xiàn)代的信息技術(shù)，戴爾公司實現(xiàn)了在適當(dāng)?shù)臅r候把適當(dāng)?shù)牧悴考彤a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡胤剑??使得戴爾公司的存貨期降到令人難以置信的 6天。 ?從而使公司的生產(chǎn)成本大大下降而效益大幅度提高。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實質(zhì) 優(yōu)良的供應(yīng)鏈管理 ?通過先進的 IT技術(shù)，建立 虛擬 企業(yè)，從事面向顧客的定制營銷的直接模式，是戴爾公司取得 ?成功的核心競爭力。從現(xiàn)代管理學(xué)上講：戴爾 ?的成功就是建立起了一條高速、有效的供應(yīng)鏈。 供應(yīng)鏈是指在生產(chǎn)及流通過程中，為將貨物或服務(wù)提供給最終消費者，聯(lián)結(jié)上游與下游創(chuàng)造價 ?值而形成的組織網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈管理指對商品、信息和資金在由供應(yīng)商、制造商、分銷商和顧客組成 ?的網(wǎng)絡(luò)中的流動的管理。對公司內(nèi)和公司間的這些流動進行協(xié)調(diào)和集成是供應(yīng)鏈有效管理的關(guān)鍵。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 直接模式的實質(zhì) 這樣一個由供應(yīng)商到戴爾公司再到顧客的組織網(wǎng)絡(luò)就是戴爾所建立起來的基于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代信息 ?技術(shù)的供應(yīng)鏈。與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，主要有兩點不同： 一、戴爾公司所建立起來的供應(yīng)鏈中沒有分 ?銷商、批發(fā)商、和零售商。而是直接把產(chǎn)品賣給顧客。這就是戴爾所引以 ?自豪的“把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把這些省下的錢回饋給消費者”。 二、多出了 代理服務(wù)商 這一環(huán)節(jié)。他們并不向顧客提供產(chǎn)品，也不向戴爾公司購買 ?產(chǎn)品。而是向顧客提供服務(wù)和支持。這就是戴爾公司采取的服務(wù)外包。這樣的 ?結(jié)果是使得戴爾公司既能夠提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)支持，而同時又避免了公司面臨 過度龐大的組 ?織架構(gòu) 。 戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析 先進的供應(yīng)鏈管理 從戴爾與顧客的關(guān)系來說，不僅停留在商品提供者和商品購買者的關(guān)系上，而是通過電話、面對面交流、互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上自助服務(wù)、頂級網(wǎng)頁等等現(xiàn)代手段， ?與顧客形成了更緊密的結(jié)合。 通過以上的種種做法，戴爾公司成功實現(xiàn)了與供應(yīng)商和顧客的 虛擬整合 ，形成了一條快速、 ?高效的供應(yīng)鏈。 其真正的獨特之處在于整個管理體制上的 ?先進，而這種先進的管理思想和方法就是基于現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈管理，這條供應(yīng)鏈不僅 ?僅是在企業(yè)內(nèi)部，而且虛擬整合了供應(yīng)商和顧客，使得企業(yè)的效率大大高于競爭對手。這才是戴爾 ?真正的制勝之道。 本章小結(jié) 本章的主要知識點如下： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析（宏觀和微觀環(huán)境分析） 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略的要素配置 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營總體進入戰(zhàn)略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營下的基本競爭策略 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的戰(zhàn)略管理過程 要求：重點掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略的競爭戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理過程，掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營總體進入戰(zhàn)略，了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略分析的主要內(nèi)容 。