【正文】 構中長期目標品牌架構公眾市場 政府及企業(yè)市場優(yōu)質的一體化企業(yè)解決方案根據(jù)企業(yè)具體需求制定一體化解決方案固話及高端增值業(yè)務電話卡移動業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)應用及增值互聯(lián)網(wǎng)平臺帶寬型業(yè)務視頻網(wǎng)元及其它時尚型客戶品牌 經(jīng)濟型客戶品牌快捷高效的通信解決方案 經(jīng)濟可靠的通信服務VIP服務平臺 /客戶忠誠計劃 客戶服務平臺 /忠誠計劃固話及高端增值業(yè)務可選3G數(shù)據(jù)業(yè)務寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入互聯(lián)星空新視通固話及基本增值業(yè)務可選移動語音業(yè)務窄帶互聯(lián)網(wǎng)接入固話及固話增值業(yè)務3G數(shù)據(jù)業(yè)務ADSL、 LAN、 WLAN電子政務、電子彩票、電子口岸海視衛(wèi)星電話、網(wǎng)元出租、網(wǎng)間互聯(lián)IDC、 VPDNDDN、 FR、 ATM、 MPLSVPN新視通、全球眼、電視圖像傳送通過對用戶需求及細分市場結構的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)新的客戶品牌機會根據(jù)現(xiàn)有基于消費心理的市場細分結果，未來在公眾市場至少能夠建立起兩大客戶品牌核心價值定位自然明智 購 物 可靠定制化刺激 /樂 趣全面成本(高尚 )簡約 新潮 /酷自由自在活力安逸質 量 服 務 歸 屬感激情古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取E+–R CN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)自然明智 購 物 可靠定制化刺激 /樂 趣全面成本(高尚 )簡約 新潮 /酷自由自在活力安逸質 量 服 務 歸 屬感激情古典 效率 創(chuàng)新 /科技 進取E+–R CN傳統(tǒng)感性價值區(qū)現(xiàn)代感性價值區(qū)簡約型價值區(qū)傳統(tǒng)理性價值區(qū)現(xiàn)代理性價值區(qū)價格敏感區(qū)時尚型全業(yè)務客戶品牌快捷高效的通信解決方案? 最新的通信科技應用? 一體化的解決方案以提高工作生活效率?VIP級的服務? 體現(xiàn)個人 /家庭的品位和社會地位經(jīng)濟型客戶品牌經(jīng)濟可靠的通信服務? 經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品打包? 可靠的質量和親切的服務? 塑造親情友情目標用戶群? 中高端用戶? 個性化的價值需求，價格敏感度低? 業(yè)務使用較為全面，樂于接受最新的通信技術和產(chǎn)品? 中低端用戶? 價值觀念較為保守，價格敏感度高? 消費集中于基礎的電信服務產(chǎn)品提供BACKUP公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內容建設到品牌包裝的過程，在近期內的工作重點是具體的套餐內容建設，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第 2步：品牌包裝（ 2023起）第 1步：內容構建（ 20232023）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱） 公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在具體的套餐和服務內容層面進行宣傳，目標是套餐業(yè)務推廣集中在形象層面進行宣傳，目標是建立起品牌的核心價值；同時配合以具體的業(yè)務推廣? 從未來品牌建設的角度進行名稱和標識設計? 設計和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化? 建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模? 實施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳? 加載差異化的客戶服務和客戶忠誠計劃? 對市場細分結構進行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機會以套餐推廣為主 兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為 “兩個階段，三個重點 ”? 第 1階段：建立包括業(yè)務品牌和客戶品牌在內的混合型品牌架構? 第 2階段：逐步建立客戶導向型的品牌架構兩個階段? 重點 1：實現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化? 重點 2：完成對品牌架構的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設）? 重點 3：成功建立起公眾客戶品牌三個重點對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括C. 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實際操作及預算與績效考核機制等各方面進行改進和完善23管理職責明確發(fā)揮規(guī)模效應完善配套機制要明確集團與地方的在品牌管理上的分工，集團公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負責品牌宣傳，省公司則在業(yè)務推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務平臺，負責廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟效應要根據(jù)品牌管理要求完善預算與績效考核的配套體系，保證對各個品牌的必要投入，建立有效的激勵機制1企業(yè)的營銷活動是由品牌管理和業(yè)務推廣兩大支柱構建而成 ，品牌管理與業(yè)務推廣之間存在相互促進、相互依存的關系1業(yè)務推廣品牌管理 營銷活動品牌建設為業(yè)務推廣 提供形象支持 業(yè)務推廣為品牌建設 填充具體內容品牌管理的具體職責內容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控 、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應以集團為主來統(tǒng)一承擔1品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能品牌宣傳操作職能? 制定與審核品牌戰(zhàn)略? 制定與審核年度品牌宣傳計劃? 制定與審批年度品牌宣傳預算? 制定品牌宣傳規(guī)范? 品牌審計? 宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查? 統(tǒng)一廣告服務平臺? 品牌分析? 制定全國性品牌宣傳計劃? 全國性品牌宣傳執(zhí)行管理品牌管理要由集團統(tǒng)一承擔 ：252。 梳理品牌架構252。 統(tǒng)一品牌建設方向和思路252。 統(tǒng)一品牌形象的樹立而省公司則配合集團公司進行品牌宣傳在業(yè)務推廣方面 ， 省公司要利用其接近市場 、了解市場的優(yōu)勢，充分發(fā)揮積極性，但其營銷組合的設計需要符合品牌的定位規(guī)范業(yè)務推廣產(chǎn)品策略定價策略促銷活動渠道策略客戶服務在集團品牌宣傳推廣計劃指導下，各省公司：252。 提供有市場特色的產(chǎn)品或套餐252。 實施適合當?shù)厥袌龅拇黉N活動252。 因地制宜地進行渠道管理1在品牌宣傳的實際操作中，集團和地方層面需要 建立統(tǒng)一的廣告服務平臺 ，由一個部門集中進行媒體投放，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應廣告服務平臺? 通過招標，與少量優(yōu)秀的廣告公司建立長期合作關系? 集中各部門的廣告投放要求 ，統(tǒng)一進行媒體購買，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應1 選擇廣告代理2 統(tǒng)一媒體投放產(chǎn)品推介廣告促銷活動介紹套餐計劃介紹品牌宣傳廣告在全國、地方媒體的投放各部門的廣告宣傳要求2品牌宣傳預算要細分到每個品牌 ，將品牌作為資產(chǎn)來管理，確保對各個品牌的必要投入? 廣告宣傳預算不分到品牌? 削減廣告宣傳費用成為爭取利潤達標的 方便 手段? 品牌宣傳預算分到品牌，?？顚Ｓ? 省公司的品牌宣傳預算根據(jù)集團的要求制定，并報集團備案? 增加或削減品牌宣傳預算報集團備案252。 將品牌作為資產(chǎn)來管理252。 真正發(fā)揮預算對營銷活動的指導意義互聯(lián)星空品牌宣傳預算計劃主要品牌宣傳活動 費用估計 XXX XXX XXX XXX互聯(lián)網(wǎng)接入品牌企業(yè)品牌舉例 ：年度品牌宣傳預算計劃現(xiàn)狀改進方向3建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標 ，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處3品牌管理績效考核體系品牌審計結果宣傳規(guī)范檢查用戶發(fā)展情況收入增長情況? 品牌知名度 、滿意度、首先度、忠誠度? 品牌形象? 品牌宣傳是否符合規(guī)范要求? 是否存在不必要的品牌包裝? 市場份額? 新用戶增長率? 收入增長率