3電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)-資料下載頁(yè)
2025-02-15 17:49本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格歧視必須在相互分離的市場(chǎng)上進(jìn)行 ， 如果市場(chǎng)不是分離的 ， 消費(fèi)者可以獲得有關(guān)價(jià)格的信息 ， 他們就不可能在定價(jià)高的企業(yè)那里購(gòu)買商品 。 其次 ， 企業(yè)必須是一個(gè)壟斷者或者擁有一定的市場(chǎng)壟斷力 。 最后 ， 企業(yè)能夠了解不同層次的買主購(gòu)買商品的意愿和支付能力 。 38 三級(jí)價(jià)格歧視 （ 1） 完全價(jià)格歧視 ， 也稱個(gè)性化價(jià)格或一級(jí)價(jià)格歧視 （ Firstdegree price discrimination） ， 指具有壟斷力的企業(yè)確切地了解買主的意愿 ， 對(duì)每一個(gè)買主索取的價(jià)格都等于該買主愿意付出的最高價(jià)格 。 （ 2） 以數(shù)量為基礎(chǔ)的定價(jià) ， 也稱版本定價(jià)或二級(jí)價(jià)格歧視 （ Seconddegree price discrimination） ， 指企業(yè)將商品按照買主的購(gòu)買量劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的級(jí)別 ， 針對(duì)不同的購(gòu)買量索取不同的價(jià)格 。 39 三級(jí)價(jià)格歧視 （ 3） 以身份為基礎(chǔ)的定價(jià) ， 也稱為群體定價(jià)或三級(jí)價(jià)格歧視 （ Thirddegree price discrimination） ， 指企業(yè)把買主劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的類別 ， 并針對(duì)不同類別的買主索取不同的價(jià)格 。 三種價(jià)格歧視實(shí)際是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分在定價(jià)策略上的應(yīng)用 。 現(xiàn)實(shí)中，一級(jí)價(jià)格歧視是做不到的。 40 對(duì)數(shù)字產(chǎn)品適合進(jìn)行價(jià)格歧視 （ 1） 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 ， 數(shù)字產(chǎn)品使其生產(chǎn)企業(yè)幾乎不受折舊和持續(xù)生產(chǎn)能力的限制 。 （ 2） 與傳統(tǒng)制造產(chǎn)品不同 ， 消費(fèi)者對(duì)同一數(shù)字產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)更強(qiáng)的多元化 ， 離散性更強(qiáng)的預(yù)期價(jià)值 。 （ 1） 和 （ 2） 的市場(chǎng)特征 ， 使數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商不適合采取以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略 —— 成本定價(jià) ， 而更適合于采取以消費(fèi)者為導(dǎo)向的定價(jià)策略 —— 價(jià)值定價(jià) ， 廠商對(duì)數(shù)字產(chǎn)品更容易實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視 。 41 版本定價(jià) 版本劃分是廠商將數(shù)字產(chǎn)品劃分為不同級(jí)別或功能 ， 讓消費(fèi)者自我選擇適合自己的產(chǎn)品版本 。 在軟件產(chǎn)品市場(chǎng)上 ， 公司將其產(chǎn)品劃分為學(xué)習(xí)版 、 家庭版 、 專業(yè)版 、 企業(yè)版和黃金版等 ， 讓消費(fèi)者作出 “ 自我選擇 ” ， 可以向消費(fèi)者索取到更高的價(jià)值 。 42 版本定價(jià) 在 版本定價(jià)中，廠商通過提供一系列不同價(jià)格與質(zhì)量水平的消費(fèi)組合，能夠按照消費(fèi)者“自我選擇”的支付意愿的價(jià)格來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。 生活中大量存在這樣的例子： —— 書籍市場(chǎng)中的平裝書與精裝書之分； —— 航空服務(wù)中的經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙與頭等艙之分； —— 信用卡消費(fèi)中的金卡與銀卡之分。 43 統(tǒng)計(jì)表明： 在電子商務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為“標(biāo)準(zhǔn)版”、“專業(yè)版”和“黃金版”三種，這樣即使選擇“黃金版”的買主數(shù)量非常少，也會(huì)提高“標(biāo)準(zhǔn)版”和“專業(yè)版”的銷售數(shù)量，由此獲得的總收入要比企業(yè)僅提供“標(biāo)準(zhǔn)版”和“專業(yè)版”兩種版本時(shí)的銷售收入高。 44 案例：可口可樂的杯子 假設(shè)某商店出售可口可樂飲料，且杯子只有一大一小兩種。這時(shí)，消費(fèi)者很可能處于極端選擇邊緣上，大部分消費(fèi)者趨于選擇小型號(hào)的杯子，生產(chǎn)商和銷售商都會(huì)因此而減少收入。 如果增加一個(gè)特大型號(hào)杯子，并將型號(hào)重新定義為“大”、“中”、“小”三種，改變后的“中”型號(hào)與改變前的“大”型號(hào)容量一樣。 這樣，“中”型號(hào)就成為消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前猶豫選擇哪一個(gè)時(shí)考慮的中心點(diǎn)，那些原本可能選擇“小”型號(hào)的消費(fèi)者經(jīng)過短暫的猶豫后會(huì)采取“平衡”策略而購(gòu)買“中”型號(hào)的飲料，從而增加了生產(chǎn)商和銷售商的收入。 45 演講完畢，謝謝觀看！
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