【正文】 小冊子談判決策相對集中，不影響銀行正常工作，同時可以為等候人群排憂，銀行方接受程度高相關性一般，但是可以大范圍宣傳產(chǎn)品詳細的產(chǎn)品信息，可以介紹產(chǎn)品的五大優(yōu)勢執(zhí)行性強，都是承載信息多，影響人群廣，消費者愿意關注的時間長，效果好重點推薦使用受理臺 受理臺上擺放產(chǎn)品跳跳卡談判決策相對集中，不影響銀行正常工作相關性一般，但是可以大范圍宣傳產(chǎn)品簡單產(chǎn)品信息能夠讓每一個辦理業(yè)務的人看到，效果不錯，同時成本低重點推薦使用入口處 在入口處擺放產(chǎn)品宣傳易拉寶與銀行整體形象不符，銀行方難以接受相關性一般 簡單產(chǎn)品信息 關注時間短，記憶不清晰 不推薦使用大廳四周空間在大廳內(nèi)粘貼產(chǎn)品海報與銀行整體形象不符，銀行方難以接受相關性一般 簡單產(chǎn)品信息屬于選擇性記憶，不是所有消費者會注意不推薦使用等候卡背面空白處在空白出印制A5產(chǎn)品信息操作相對復雜，銀行接受程度降低 相關性一般簡單產(chǎn)品信息消費者不會過于關注等候卡一般推薦使用分眾廣告策略 —— 評估接觸點及方式 評估接觸點及 方式5詳細信息見附件：分眾策略接觸點104重點推薦使用 A B一般推薦使用1. 銀行等候大廳2. 銀行受理臺3. 機場出發(fā)大廳4. 機場接客處5. 車站等候大廳6. 駕校試駕車7. 駕校工作人員1. 銀行入口處、四周空白宣傳處、等候卡背面空白處2. 機場入口處、安檢處、登機處、登記卡背面空白處、機場出口通道3. 車站入口處、剪票處、接客處、車票背面空白處4. 駕校入口處、戶外廣告5. 加油站便利店、入口處、工作人員服裝、加油箱分眾廣告策略 —— 確定 06年分眾傳播接觸策略 確定 06年分眾傳播接觸策略6詳細信息見附件：分眾策略接觸點105渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術人員廣告 平面報紙 以地方性報紙為主，考慮選取一些創(chuàng)業(yè)類、財經(jīng)類報紙以地方都市類報紙以及晚日報為主雜志 選擇財經(jīng)類、創(chuàng)業(yè)類、商業(yè)類的專業(yè)雜志以及汽車類雜志選擇時尚類、生活類雜志以及汽車類雜志電波電視上市初期運用全國性央視進行短期大面積覆蓋，迅速提高品牌知名度，配合鳳凰衛(wèi)視的電視廣告上市初期運用全國性央視進行短期大面積覆蓋，迅速提高品牌知名度，配合 ESPN頻道的廣告投放電臺選擇商業(yè)類、創(chuàng)業(yè)類等專業(yè)節(jié)目，兼顧交通臺、音樂臺等地方性強勢電臺 配合產(chǎn)品調(diào)整和活動運用區(qū)域交通臺，選擇新聞、音樂類、休閑類節(jié)目進行短期持續(xù)并高密度的信息發(fā)布網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣告 選擇阿里巴巴等創(chuàng)業(yè)類、商務類網(wǎng)站，兼顧門戶類網(wǎng)站　以門戶類網(wǎng)站為主產(chǎn)品網(wǎng)頁 在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關企業(yè)、品牌、服務、產(chǎn)品的相關信息在公司自辦網(wǎng)站上持續(xù)且深入的傳播有關企業(yè)、品牌、服務、產(chǎn)品的相關信息戶外新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場，在后期在地方重要的專業(yè)市場、批發(fā)市場投放戶外廣告，持續(xù)傳達品牌形象新品上市期在地方中心廣場、重要商業(yè)中心投放巨幅戶外廣告，造成全城轟動性效果，高調(diào)啟動市場 接觸 系統(tǒng)規(guī)劃－廣告106 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－公關渠道 目標人群專業(yè)技術人員公關 公關軟文 　媒體活動 　新聞策劃 　渠道 目標人群專業(yè)技術人員公關 公關軟文 　媒體活動 　新聞策劃 　渠道 目標人群專業(yè)技術人員公關 公關軟文全國性媒介軟文（報紙、雜志、網(wǎng)絡）與地方性報紙軟文相結合，體現(xiàn)商務調(diào)性媒體活動 試乘試駕以及新聞發(fā)布會新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動渠道 目標人群專業(yè)技術人員公關 公關軟文全國性媒介軟文（報紙、雜志、網(wǎng)絡）與地方性報紙軟文相結合，體現(xiàn)商務調(diào)性媒體活動 試乘試駕以及新聞發(fā)布會新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術人員公關公關軟文 全國性媒介軟文（報紙、雜志、網(wǎng)絡）與地方性報紙軟文相結合，體現(xiàn)商務調(diào)性 全國性媒介軟文（報紙、雜志、網(wǎng)絡）與地方性報紙軟文相結合，體現(xiàn)家用調(diào)性媒體活動 試乘試駕以及新聞發(fā)布會 試乘試駕以及新聞發(fā)布會新聞策劃 企業(yè)層面新聞策劃活動 企業(yè)層面新聞策劃活動在公關層面，全國性的軟文、活動以及新聞策劃方面的兩類人群的差異性很小，它們的差異性主要體現(xiàn)在區(qū)域性軟文的差異，以區(qū)域性不同人群的占比決定區(qū)域性軟文的調(diào)性107接觸策略 —— 活動活動主要包括全國性活動以及區(qū)域性活動（包括全國活動的區(qū)域分解活動），全國性活動主要是為了擴大 A5產(chǎn)品的全國影響力和知名度，進行高空拉動；區(qū)域性活動主要是為了地面的推廣宣傳，擴大 A5在當?shù)氐闹群陀绊懥?，讓消費者近距離感受體驗 A5，促進直接購買，如各種區(qū)域性路演以及小區(qū)推廣試乘試駕活動。渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術人員活動 全國性活動 　主要是指全國范圍內(nèi)的重要推廣活動 　主要是指全國范圍內(nèi)的重要推廣活動區(qū)域性活動 中心廣場的路演活動、 試乘試駕活動 中心廣場的路演活動、小區(qū)內(nèi)的推廣活動以及試乘試駕活動 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－活動108渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術人員終端終端氛圍 　空間組合以及聽覺、視覺等的沖擊 　空間組合以及聽覺、視覺等的沖擊終端人員終端話術 商務調(diào)性，突出 A5的氣派、大氣、適合各種商務場合，成功男人的座駕　 突出 A5的安全、省油、以及對生活品質(zhì)的提升　終端管理 針對創(chuàng)業(yè)者的接待指南、銷售指南、跟蹤服務指南等　 針對專業(yè)技術人員的接待指南、銷售指南、跟蹤服務指南等　終端活動試乘試駕 在試乘試駕過程中突出 A5的氣派、大氣 在試乘試駕過程中突出 A5的安全、省油　終端促銷 讓利促銷、有獎促銷 …… 讓利促銷、有獎促銷 ……終端物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料 產(chǎn)品宣傳物料及其它物料側重從終端話術、人員行動指南、試乘試駕中的引導式試駕三個方面形成目標人群的針對性 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－終端109渠道 目標人群新一代自主創(chuàng)業(yè)者 專業(yè)技術人員客戶關系車友會 奇瑞 A5車友會 奇瑞 A5車友會客戶關愛 特殊節(jié)日的問候、發(fā)送創(chuàng)業(yè)激勵類短信以及產(chǎn)品促銷活動特殊節(jié)日的問候以及生活類短信的問候以及產(chǎn)品促銷活動VIP服務 免費維護服務 免費維護服務網(wǎng)絡論壇 專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的 A5炒作專業(yè)類網(wǎng)站與門戶類網(wǎng)站汽車論壇內(nèi)的 A5炒作　產(chǎn)品故事 創(chuàng)業(yè)人群駕駛 A5之類的故事 A5提升生活品質(zhì)以及加深家庭關系產(chǎn)品俗語 如事業(yè)成功第一部 超高性價比，精明之選通過車友會加強消費者對奇瑞的長期忠誠度、通過俗語、故事以及論壇讓 A5在目標人群間不斷的傳遞，通過 VIP服務消除消費者對新上市 A5的疑慮，通過客戶的日常關愛持續(xù)讓消費者接觸 A5。 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－客戶關系110出入 場 所 場 所可操作性 目 標 人群流量 對 目 標 人群的影響力 結論銀 行 場 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時間 與目 標 人群交流執(zhí) 行機 場 場 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時間 與目 標 人群交流執(zhí) 行車 站 場 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時間 與目 標 人群交流執(zhí) 行加油站 場 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時間 與目 標 人群交流執(zhí) 行駕 校 場 所集中、 談 判集中 集中兩大主流人群，人群集中流量 較 大有足 夠 的空 間 和 時間 與目 標 人群交流執(zhí) 行餐 廳 、休 閑 咖啡 廳 、會所場 所分散， 談 判分散 人群分散，每個地方的人流量有限影響 時間 和空 間 有限，缺乏有限影響不 執(zhí) 行行政大樓 場 所分散， 談 判分散 人群分散，每個地方的人流量有限影響 時間 和空 間 有限，缺乏有限影響不 執(zhí) 行……最 終篩選 的出入 場 所 行 場 站 校、考 試場 地 接觸系統(tǒng)規(guī)劃－分眾廣告 場所評估篩選3111三 . 整合 傳 播策略112口碑、權威實證、體驗店內(nèi)軟件改善、狠抓成交率各環(huán)節(jié)造勢與集中達到目的生命周期產(chǎn)品品牌知名度迅速提升市場導入期上市 /導入 旺銷 /熱銷市場成長初期重點為全面提高銷能，實現(xiàn)全年銷量新高，形成 07年 10萬輛銷能規(guī)模核心策略線上傳播策略5月中旬，主力 A516上市啟動銷售加速大傳播與多種手段協(xié)同形成市場熱潮伊捷并舉 ,全打沖刺市場快速成長期針對各細分市場展開精準傳播，讓集客率大幅提高以分眾傳播為主導，實施大規(guī)模撒網(wǎng)計劃 快速提升銷能 ,重點突破 ,推動市場持續(xù)升溫 ,創(chuàng)造美譽度 , 強化 “ 熱鍵 ” 集中資源打攻堅戰(zhàn)線下傳播 培養(yǎng)意見領袖 ,強化品牌認同度不斷讓消費者去告訴消費者通過終端用戶互動 ,建立并強化品牌忠誠度0100020233000400050006000700080001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月A520MT全國上市 A516MT全國上市 A520AT全國上市 銷售旺季1132. 整合傳播基本策略114需要細化3. 區(qū)域傳播策略115策略 1：針對性的信息設計策略 主導思想： 對不同的競品傳播不同的信息、對不同的目標消費群，傳遞不同的信息，通過針對性的信息提升傳播效果。針對競品的信息設計：n 針對不同層級的競品，如伊蘭特、凱越，捷達、桑塔納設計不同的針對性信息n 針對競品的賣點，設計針對性的信息n 針對競品的弱點和缺陷，設計針對性的信息。開辟競品缺陷收集渠道（網(wǎng)絡、多品牌經(jīng)銷商）， 征集、編制、傳播競品負面口碑針對目標消費群的信息設計：n 針對一類、二類目標消費群，分別設計針對性的品牌信息、產(chǎn)品賣點信息、公關活動信息和促銷信息 整合傳播策略小結：116策略 2：以線下傳播為重點的接觸策略 主導思想：以大眾、高空傳播樹立品牌形象，以綜合的線下傳播促進銷量，重點為線下傳播。接觸策略的組合設計：針對指向型競品n 通過高端、大眾傳播手段，培育品牌形象n 以品牌形象為中心的年度公關、事件活動 針對主攻型競品167。 以貼近用戶的非媒體傳播活動為主；167。 利用分眾、小眾方式來推廣公關而非廣告為主的傳播形式n 競品對比軟文設計4 .2 整合傳播策略117策略 3：以消費者體驗為突破的溝通策略 主導思想： 通過各種途徑增加消費者對 A5產(chǎn)品的親身體驗，使對消費者的信息傳遞更深入，更有效。體驗式營銷? 4S店內(nèi)的環(huán)境歸位體驗：通過各種圖片強調(diào)階層文化。強化歸位（現(xiàn)場采用圖片展的方式，描述這類人群的生活方式），讓消費者走進來后就有一種歸屬感，覺得這種車就是為我量身定制的。從心理暗示上，顯示 A5獨有的區(qū)隔清晰定位特征。? 終端針對性話術引導：終端話術上采取針對性策略，針對目標消費者的說辭，把定位和產(chǎn)品優(yōu)勢完美結合，通過終端話術影響消費者選擇判斷? 活動中消費者參與和互動：通過多種、長期、大量的試乘試駕活動，靈活多樣的展示活動，強化消費者對產(chǎn)品賣點的切身感受，促進成交4 .3 整合傳播策略118策略 4：以終端前移為核心的競品攔截策略 主導思想： 以增進客戶關系為核心，提高服務水平，改進和提高客戶滿意度，提高品牌美譽度。從坐銷到行銷，采取走出去策略，在大眾地點舉辦各種展示活動，讓消費者親身親眼感受 A5 167。 多種試乘試駕活動167。 駕校、 駕照考場、 中高檔小區(qū)、 MALL、 步行街、 機場展示活動167。 中高檔小區(qū)、休閑場所的定向廣告投遞等4 .4 整合傳播策略119 信息接觸渠道信息品牌信息 企業(yè)信息 產(chǎn)品信息 服務信息廣告 平面硬廣 雜志和報紙形象廣告為主，傳播 “ 賞心悅目，激揚我生活理念 ”企業(yè)實力和背景作背書式傳播“ 五個更 ” 的內(nèi)涵傳播 配合公司 “ 快樂體驗 ” 作背書式傳播導入期重點宣傳 “ 氣派 ” 、 “ 動力” 和省油（新銳座駕，氣派由我 /澎湃由我 /精明由我網(wǎng)絡 將 A5車友生活理念轉化為消費者感受 試乘試駕動態(tài) 跟蹤傳播 產(chǎn)品綜合特點和使用感受大量論壇 發(fā)貼 針對消費者對服務的反饋 發(fā)帖宣傳電臺結合活動市場點評和宣傳產(chǎn)品特點；活動告知；節(jié)目現(xiàn)場互動（與當?shù)亟煌ㄅ_進行互動）企業(yè)實力和背景作背書式傳播30秒和 15秒硬廣大面 積傳 播 “ 五個更 ” ， 5月特 別 強 調(diào) “ 省油 ” 和“ 強 勁動 力 ”重點強調(diào)奇瑞的服務理念和 A5的服務常識等電視專題欄目結合活動，重點詮釋奇瑞 A5帶來的 A5車友生活企業(yè)實