【正文】 目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略 。下一層級的目標與戰(zhàn)略必須服從并服務于上一層級的目標與戰(zhàn)略 。 ?在系統內部各子系統的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “施吉”模式 ? FCB策劃模式確認四種傳播戰(zhàn)略： 告知型 （ 思考者 ） ：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ：透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和“ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 自我滿意型 （ 反應者 ） ：把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 施吉的“系統模式” 公司層次 ? 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調 。 施吉的“系統模式” – 營銷層次 ? 營銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強調 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點給目標消費者 ） 來操作 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： （ 1） 產品差異化； （ 2） 成本領先； （ 3） 焦點法則 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 獨特性可以表現于產品 （ 如產品設計 、 服務 、多樣性等 ） 、 價格 （ 如價格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個配銷商都有很好的服務 ） 、業(yè)界營銷傳播 （ 如產品與某位明星代言人聯想起來 ） 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學者已經發(fā)展出許多定位技術 ， 例如：產品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、 明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產品檔次 、 競爭者 、 國家 /產地來源 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： l 產品檔次定位法 l 產品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經銷商掛鉤定位法 l 經銷商位置定位法 l 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想 與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ?第一個動機是囤積商品 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ?另個動機是接受誘引轉換品牌 。 ?試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 實現 “ 低價定位法戰(zhàn)略 ” 的營銷組合的最主要要素是 “ 價格 ” 。 資源應該配置如下： （ 1） 進行定價調研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數目標消費者察覺廉價 。 必須把價格定得比多數競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ， 是一個關鍵 。在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 （ 2） 制定一個價格水平 ， 可以被目標消費者察覺到 “ 物美價廉 、 物超所值 ” 。 （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。 （ 3） 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產品或服務，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 ?“ 市場選擇 ”指確認公司產品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。營銷經理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ?“ 區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質的消費者集合―― 具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。 施吉的“系統模式” – 營銷傳播層次 ? 營銷傳播決策涉及營銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、 最優(yōu)化營銷傳播組合的制定 ， 以及設定具體和量化的營銷傳播目標 ， 并為營銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測與控制 ， 以保證隨著時間進程 ， 落實整合營銷傳播效果 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合） 目標 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經銷商支持 （ 培訓和商展 ） 公關 （ 新聞發(fā)布和公眾報道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統 ） 產出極大化的品牌知名度與學習 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機廣播 ） 經銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關 （ 記者會 ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 折價券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價格折價 ） 經銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關 （ 公眾報道 ） 導入試用購買 、 在產品使用中學習 （ 初次用戶 ） 、 加強學習（ 重復用戶 ） 自我滿意型 （ 反應者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 禮品 、 競賽摸獎 ） 經銷商支持 （ 競賽與激勵 、 店內廣告 、 銷售點陳列 、 人員銷售 ） 公關 （ 公司報道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現產品 ） 導入試用購買 、 在使用中喜好我牌產品（ 初次用戶 ） 、 加強積極態(tài)度 （ 重復用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯播 ?廣播媒體： 全國性廣播網 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現場：現場廣告 報紙廣告： ?全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 雜志廣告： ? 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi)