【正文】 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 戶外廣告 ? 戶外廣告 全國性與地方性戶外廣告 海報板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動廣告 車廂內廣告 車廂外廣告 出租車外表廣告 不動廣告 車站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動看板 小型戶外廣告媒體 （ 如停車場收費器廣告 、 自動取款機廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 學術與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時仿佛在移動 ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、 感受型 （ 感覺者 ） 、 習慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應者 ） 。通過區(qū)隔市場后，便可架構“產品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎。營銷經理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產品的對應價值 。在定價心理學的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 資源應該配置如下： （ 1） 進行定價調研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價 。 ?試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產品 ， 以降低他們在未知產品領域的風險 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調 ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調產品的定位戰(zhàn)略： l 產品檔次定位法 l 產品屬性定位法 l 無形因素定位法 l 競爭者定位法 l 產品來源定位法 ? 強調價格的定位戰(zhàn)略： l 相對價格定位法 ? 強調通路的定位戰(zhàn)略： l 品牌經銷商掛鉤定位法 l 經銷商位置定位法 l 經銷商服務定位法 ? 強調營銷傳播的定位戰(zhàn)略： l 明星或代言人定位法 l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產品屬性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關系 無形因素定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關系 產品類別定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與產品類別的關系 競爭者定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌 與 /或聯(lián)想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調研來操作 ， 而正確的模式可用來指導調研 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 (戰(zhàn)略組合 ) 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位 （ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的紅體字表示主要焦點或應于強調 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 自我滿意型 （ 反應者 ） ：把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 感性型 （ 感覺者 ） ：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ?在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ “ Joseph M. Sergy”模式 ?主張公司目標與戰(zhàn)略的全局性與籠罩性 ， 指導并制約營銷層級的目標與戰(zhàn)略 ， 而營銷層級又指導并制約營銷傳播層級的目標與戰(zhàn)略 。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性 。 例如： ?對我牌忠誠用戶要維持或增加產品使用 ?對競爭品牌用戶要造成產品試用、擴大用量或建立對我牌忠誠 ?對游離用戶要爭取或擴大我產品使用 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產品 、 價格 、 通路 、推廣 ） 作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內以及品牌網絡中創(chuàng)造出變化 ， 有利于營銷目標的行為變化 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ?營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 如何做 IMC？ “舒茲”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間 、 地點 、與場合 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ?立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種： ?舒茲教授與田那本、勞特朋模式 ?莫爾與梭森模式 ?施吉模式：以系統(tǒng)觀點修正舒茲模式的 如何做 IMC？ “ MooreThorson”模式 確認市場 （ STP法 ） 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ “ SchultzLauterbornTannenbaum”模式 （ 1） 資料庫發(fā)展 ?資料庫發(fā)展涉及有關產品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、購買歷史 、 產品類別網絡等等 。 因為沒有任何模式或計劃指導他們形成整合力 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 這特設的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關代表 、 銷售促進機構的銷售人員 、 以及營銷調研人員等等 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ，辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “ 配套廣告 ” 可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 例如 ， 某家廣告代理公司可能承包了當?shù)赜芯€電視臺 、 幾家廣播電臺 ， 以及一家地方報紙的廣告業(yè)務 ， 它能提供 “ 配套廣告服務 ” ，它允許當?shù)氐膹V告主可以在有線電視 、 電臺 、 以及地方報紙上同時投放廣告 ， 價格非常迷人 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯(lián)的廣告 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 目標在使用非廣告的營銷傳播形式去激發(fā)消費者記住廣告訊息 。 ?這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內部自己發(fā)展其它傳播材料 。 訊息必須設計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、 市場份額 、 以及利潤目標等 。這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調等來達成 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度 。 ? “ 物理連續(xù)性 ” 是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在廣告主內部由營銷經理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “ 整合傳播集團 ” 負責 。 傳播分離期 ： 與廣告主營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 廣告主或者公關公司負責公關業(yè)務 ，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI設計公司負責設計 CI， 包裝設計公司負責設計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點 什么是 IMC？ 7個層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ?大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ?營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ?媒體與受眾的更加細分 ?平價產品與同質性產品增加 ?信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ， 二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的 。 l 不同空間的整合 ―― 品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群