【正文】 們的產(chǎn)品好是好，可是太貴了，不在我預(yù)算的價(jià)格內(nèi)。我沒錢買。 ” 參考答案： “是，如果沒有參慮到我們產(chǎn)品的功能，這個(gè)價(jià)格可能是高了些。但是和市場上同類型產(chǎn)品相比，我們的價(jià)格已經(jīng)很優(yōu)惠了。再考慮到產(chǎn)品的使用周期，你只需要前期投入一筆錢，后期的收益更可觀啊。 ” 110 五、現(xiàn)象：客戶說不想要 對(duì)策：不想要是沒興趣。只要有興趣，欲望便隨之而來。了解客戶的支配性情感購買動(dòng)機(jī)，然后制造出欲望。 應(yīng)用案例： 客戶： “不錯(cuò)、不錯(cuò)，產(chǎn)品挺好的?？晌揖褪遣幌胍?。 ” 參考答案： “你既然覺得產(chǎn)品挺好的，就還是很認(rèn)同我們的產(chǎn)品。謝謝你的認(rèn)同。既然這樣，我都想為你解決一些實(shí)際問題。你看看你目前的這種情況，如果再不解決，也是很難辦的。 ” 111 六、現(xiàn)象：客戶說不需要 對(duì)策：令你的客戶對(duì)現(xiàn)狀不安。 應(yīng)用案例： “謝謝。我不需要。 ” 參考答案： “如果我是你，我就會(huì)立刻購買的。實(shí)在是，你看看你這個(gè)問題再不解決的話，后面麻煩事兒還一大堆了。你不想要的真正原因是？ ” 112 總結(jié)： 當(dāng)然，在實(shí)際銷售工作中，我們面臨著形形色色的消費(fèi)者和各種各樣的拒絕。成功銷售，首先有賴于我們對(duì)客戶心理活動(dòng)、情感需求的了解與把握。 不成功的銷售各有各的原因，成功的銷售只有一個(gè)原因：它找到了進(jìn)入客戶情感需求的捷徑與切入點(diǎn)，有效調(diào)動(dòng)了客戶的情感需求。它著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要 ”，從心理需求、情感欲望上，促使客戶為自己找到了最好的購買理由，從而不得不購買，不得不急切地購買。 成功銷售，情感先導(dǎo)。把握情感在購買決策中的重要地位，發(fā)揮其關(guān)鍵作用，業(yè)績倍績，事半功倍！ 113 第五講 決策的前提 ——市場營銷信息系統(tǒng) 與市場營銷調(diào)研預(yù)測 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研 市場營銷預(yù)測 內(nèi)容提要： 114 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息的涵義及重要性 市場營銷信息是營銷活動(dòng)的起點(diǎn) 市場營銷信息是營銷決策的前提 市場營銷信息是企業(yè)管理的基礎(chǔ) 市場營銷信息是企業(yè)搞好內(nèi)外協(xié)調(diào)的工具 二、市場營銷信息系統(tǒng)的建立 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 市場營銷情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷分析系統(tǒng) 115 市場營銷信息系統(tǒng)基本框架 市場營銷溝通流程 市場營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 分銷渠道 競爭者 公眾 客觀環(huán)境 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷管理者 分析 計(jì)劃 實(shí)施 控制 內(nèi)部 報(bào)告 系統(tǒng) 營銷 調(diào)研 系統(tǒng) 營銷 情報(bào) 系統(tǒng) 營銷 分析 系統(tǒng) 市場營銷原始資料流程 市場營銷信息流程 116 市場營銷分析系統(tǒng) 環(huán) 境 資料庫 統(tǒng)計(jì)庫 模型庫 管理人員或打印終端 內(nèi)部資料 銷售資料 訂貨資料 存貨資料 財(cái)務(wù)資料 外部資料 政府資料 行業(yè)資料 回歸分析 相關(guān)分析 判別分析 變異分析 描述模型 競爭模型 排隊(duì)模型 分銷模型 決策模型 價(jià)格模型 廣告預(yù)算模型 媒介組合模型 117 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研的含義及內(nèi)容 （一）市場營銷調(diào)研的含義 （二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場營銷調(diào)研的基本類型 118 二、市場營銷調(diào)研的程序 （一）調(diào)研項(xiàng)目的確立 . （二）調(diào)研方案及計(jì)劃的制定階段 （三）調(diào)研資料的收集 （四）調(diào)研結(jié)果的處理 119 三、市場營銷調(diào)研的主要方法 （一）觀察法 （二）實(shí)驗(yàn)法 （三）詢問法 120 四、市場營銷調(diào)研技術(shù) 抽樣調(diào)查技術(shù) 隨機(jī)抽樣技術(shù) 簡單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)技術(shù) 封閉式提問 開放式提問 121 第三節(jié) 市場營銷預(yù)測 一、市場營銷預(yù)測的概念與分類 市場營銷預(yù)測的概念 市場營銷預(yù)測應(yīng)遵循的原則 連貫的原則 相關(guān)的原則 類推的原則 市場營銷預(yù)測的分類 按預(yù)測的范圍分為宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測 按預(yù)測的長短分為和長期、中期、短期預(yù)測 按營銷預(yù)測的性質(zhì)分為定性和定量預(yù)測 按營銷預(yù)測的內(nèi)容分為市場需求、市場占有率、產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)、市場銷售量預(yù)測 122 二、市場營銷預(yù)測的程序 －確定預(yù)測目標(biāo) 收集和分析資料 選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型，進(jìn)行預(yù)測 分析評(píng)價(jià) 修正預(yù)測結(jié)果 三、市場營銷預(yù)測的方法 市場營銷的定性預(yù)測方法 經(jīng)理意見評(píng)判法 銷售人員綜合意見法 專家意見法 123 －市場營銷的定量預(yù)測方法 簡單平均法 移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 直線趨勢(shì)法 124 第六講 瞄準(zhǔn)了再開槍 ——目標(biāo)市場戰(zhàn)略 內(nèi)容提要： ○市場細(xì)分 ○目標(biāo)市場選擇 ○市場定位 125 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、什么是市場細(xì)分？ 劃分消費(fèi)者群的過程。 二、市場細(xì)分的必要性 需求的差異性。 三、市場細(xì)分的作用 、挖掘新的市場機(jī)會(huì)。 、合理利用現(xiàn)有資源，提高競爭力。 ，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 例：市場細(xì)分顯機(jī)遇 均分江山建奇功 126 四、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場 細(xì)分變量：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件、地形地貌。 細(xì)分變量：性別、年齡、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、民族和國籍。 細(xì)分變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性。 細(xì)分變量：購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠程度、購買階段、態(tài)度。 127 （二）產(chǎn)業(yè)市場 五、市場細(xì)分有效的條件 （一）可衡量性 （ 二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性 （四）差異性 128 第二節(jié) 目標(biāo)市場及其選擇 一、目標(biāo)市場 是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)特定市場。它可能是整體市場本身，也可能是其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。 二、目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn) （一）要有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿? （二）要有競爭優(yōu)勢(shì) （三）要符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 129 小故事：抉 擇 一個(gè)農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。 事后，人們議論紛紛。有的說他做得對(duì)，因?yàn)楹⒆涌梢栽偕粋€(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說他做錯(cuò)了，因?yàn)槠拮涌梢粤砣⒁粋€(gè)，孩子卻不能死而復(fù)活。 有個(gè)人聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個(gè)人去拜訪那個(gè)農(nóng)民，問他當(dāng)時(shí)是怎么想的。 他答道： “ 我什么也沒想。洪水襲來，妻子在我身邊，我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時(shí)，孩子已經(jīng)被洪水沖走了。 ” 歸途上，這個(gè)人琢磨著農(nóng)民的話，對(duì)自己說：所謂人生的抉擇不少便是如此。 130 三、目標(biāo)市場選擇的策略 （一）無差異營銷策略 （二）差異性營銷策略 （三）集中性營銷策略 四、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 （一）企業(yè)資源 （二）產(chǎn)品特點(diǎn) （三）市場特點(diǎn) （四）產(chǎn)品壽命周期 （五）競爭對(duì)手的營銷策略 131 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對(duì)你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。 你必須問自己： “為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？ ”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來轉(zhuǎn)換你的思想，來改善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極，非常有行動(dòng)力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。 132 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的內(nèi)涵 根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位，具體來說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為產(chǎn)品制造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 特色表現(xiàn)：□實(shí)物方面 □質(zhì)量方面 □價(jià)格方面 □心理方面 如：價(jià)廉 質(zhì)優(yōu) 服務(wù)周到 豪華高貴 技術(shù)先進(jìn)等 133 二、市場定位的步驟 （ 1）知己知彼，確定潛在的競爭優(yōu)勢(shì)； （ 2）選擇相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)； （ 3）有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位觀念 防止兩種傾向： 只重“傳達(dá)”，而忽視“塑造” 將市場定位簡單化為“包裝” 三、市場定位的策略 （一）避強(qiáng)定位策略 （二）迎頭定位策略 四、市場重新定位 134 ※ 營銷定位的模式 質(zhì)量 功能 造型 體積 顏色 價(jià)格 先 后 借 反 奇 地域 氣候 年齡 階層 職業(yè) 文化 個(gè)性 本章完 135 第七講 營銷的基石 —— 產(chǎn)品策略 內(nèi)容提要： ○產(chǎn)品的概念與分類 ○產(chǎn)品組合 ○產(chǎn)品生命周期 ○品牌、包裝與服務(wù) ○新產(chǎn)品開發(fā) 136 第一節(jié) 產(chǎn)品的概念與分類 一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品：能提供給市場，滿足人們某種需要與欲望的任何東西（事物）。 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品 產(chǎn)品如人： 品質(zhì)（使用價(jià)值） 品韻（美學(xué)價(jià)值） 品德（倫理價(jià)值） 基本效用 和利益 款式 包裝 質(zhì)量 特色 品牌 保證 送貨 培訓(xùn) 咨詢 維修 137 二、產(chǎn)品分類 （一）消費(fèi)品分類 （ 1）非耐用品（ 2）耐用品 （ 1）有形產(chǎn)品（ 2）服務(wù) （ 1）便利品（ 2）選購品（ 3）特殊品 （二）產(chǎn)業(yè)用品分類 138 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、有關(guān)產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 （一）產(chǎn)品組合 （二）產(chǎn)品線 （三）產(chǎn)品項(xiàng)目 （四）產(chǎn)品組合的測量尺度 （寬度） 139 二、產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（加寬、加深） （二）縮小產(chǎn)品組合策略（減寬、減深） （三）產(chǎn)品線延伸策略 ：高檔向低擋 ：低擋向高檔 ：中檔向低檔向高檔 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 方式：逐項(xiàng) 全面 （五）產(chǎn)品定位策略 為企業(yè)產(chǎn)品樹立特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品顯示出不同的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的某種需求與偏好。 140 三、產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) 相應(yīng)的營銷策略： 發(fā)展 維持 改革 放棄 2 相對(duì)市場 占有率 問題兒童 明星產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 1 行業(yè) 增長率 10% 0 141 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 指產(chǎn)品從投入市場到最終被市場淘汰的全過程，它一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退